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第28卷第4期 西华大学学报(哲学社会科学版) 2009年8月Vol.28,No.4 JournalofXihuaUniversity(Philosophy&SocialSciences) Aug.2009 ·经济与管理· 肯德基在中国的本土化营销及对中国快餐业的启示 蓝 进 (西华大学党委办公室 四川成都 610039) 摘 要:跨国公司的本土化营销是“标准化”和“本土化”的有机结合。肯德基在中国成功经营的关键在于对中国市场特殊性的把握,在某些营销要素保持“标准化”的基础上,积极主动地根据环境变化对营销策略进行调整,其突出之点是实施本土化营销策略。肯德基的本土化营销对中国快餐业如何取得成功具有深刻的借鉴意义。 关键词:肯德基;本土化;标准化;中国快餐业 中图分类号:F71315 文献标志码:A 文章编号:1672-8505(2009)04-0094-03 The Enlightenm en t of Ken tuckyπ s L oca lized M arketing on Chinese Fa st Food Industry LAN Jin (Party Comm ittee Office, Xihua University, Chengdu, S ichuan, 610039, China) A b stra c t: The localized m arke ting of tran sna tiona l co rpo ration s re alize s the o rgan ic com b ination of standa rd iza tion and lo c alization.The key factor fo r Kentuckyπs succe ssful operation in China lies in the ab ility to know the sp ecialtie s ofChinese m arket, to carry out lo2calization while adhering its standardization, and to adjust the m arketing strategies when the environm ent change s Kentuckyπ s localizedmarketing ha s referential significance to Chine se fast food indu stry on how to make a success. Key words: Kentucky; localization; standardization; Chine se fast food indu stry 一、本土化营销的概念 国际营销中的本土化营销和标准化营销一直是学术界探讨的热点。标准化营销指在全球市场实行无差异营销,把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。相比标准化营销策略,本土化营销更注重不同国家和地区市场的差异性,通过对营销组合策略灵活的调整,以适应不同市场的需求状况,从而获得当地更大的市场份额,提升自己的竞争能力。 笔者认为,其实不存在单纯的全球标准化战略或全球本土化战略,两种战略各有利弊,理智的选择应该是在两者之间寻找一个最优解。学术界提倡的本土化营销并非纯粹的“本土化”,而是标准化与本土化的有机结合。企业选择跨国营销策略的关键在于对当地市场进行深入的市场调研,“合适的才是最好的”,不排斥适应当地市场的标准化操作,同时根据实际情况做出本土化调整。总之,在跨国经营 中,标准化和本土化如何选择,总的说来一个原则就是必须适应环境。[1] 二、肯德基实施本土化营销的原因 以肯德基、麦当劳为代表的连锁西式快餐进入中国后,凭借其快捷、卫生、方便和现代的品牌形象受到消费者认可,市场扩张非常迅速,特别是肯德基,从 1987年第一家店开张,到 2007年底肯德基在中国的餐厅数量已经超过了 2000家,远远将在全美快餐销售额位列榜首的麦当劳抛在后面。同为西式快餐,为何肯德基在中国的发展更胜一筹?笔者认为这与肯德基的本土化营销密不可分。肯德基成功经营的关键在于对中国市场特殊性的把握,特别是深谙中国文化和消费心理,在保持其某些营销要素“标准化营销”的同时积极主动地根据环境变化对营销策略进行调整。 笔者认为促使肯德基在中国市场实施本土化营销的原因有以下几个方面: 收稿日期:2009- 06- 20 作者简介:蓝进(1976—),女,企业管理专业硕士,讲师,党委办公室副主任、企业营销与策划研究中心主任,主要研究方向为市场营销。
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