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《营销想象力》 关于作者 西奥多·莱维特，他被公认为现代营销学的奠基人，从实践和理论上改变了市场营销学。另一位营销大师科特勒是这么评价莱维特的，他说：“莱维特就是营销的同义词。”莱维特出生于1925年，1959年加入哈佛商学院直至退休，他一生获奖无数，获得过盖洛普营销奖、全美营销协会杰出贡献奖、麦肯锡奖等营销界具有代表性的大奖。 莱维特曾担任现代管理研究领域最知名的刊物《哈佛商业评论》杂志的主编。莱维特在《哈佛商业评论》上一共发表了26篇文章，数量仅次于管理学大师彼得·德鲁克。莱维特在20世纪60年代于《哈佛商业评论》上发表的《营销短视症》一文引起了商界极大的争论，奠定了莱维特在营销史上的地位。和同时代的其他学者相比，莱维特坚持用生动、容易理解的语言来表达自己的观点，《哈佛商业评论》也是在他的带领下，从一个晦涩的学术研究团体转变为传播管理思想和指导经营实践的机构。他的观点前卫激进，但引人深思，几乎每一次都能引起商界巨大的争论。 莱维特提出并富有创建性地阐述过许多影响深远、现在已经被大家广泛接受的营销理念，比如“全球化”“顾客导向”“差异化竞争”“产品生命周期管理”“客户关系管理”等。可以说，现如今在企业经营中的一些商业原则和实践，莱维特早在几十年前就已经成功预判。 关于本书 《营销想象力》是一本全面展现营销大师莱维特思想的作品，收录了其11篇引发业界大讨论和影响无数后来者的经典文章。本书出版于1983年，但有的文章早在六十年代就写好了。本书蕴含的洞察力十分惊人，纵使几十年后的今天，商业社会经历了巨大的变化和发展，莱维特的许多观点依然能引起我们对企业运营本质的思考。 如果把科特勒的《营销原理》一书看作一本营销领域的具体操作手册，属于术，那么莱维特的《营销想象力》就是营销的方法论，属于道。本书不负责开出解决具体问题的药方，不讨论技术和细节，而是提供思路。近年来的一些畅销经管类书籍，比如《世界是平的》《蓝海战略》《长尾理论》等书都明显受到了莱维特的市场营销理念的影响。如果你想在令人眼花缭乱的市场中保持清醒，如果你想知道为什么你的产品明明如此优秀，却总是不能畅销，如果你想对现今的商业世界、市场营销和企业管理，形成源头和本质上的理解，那就必须读读莱维特的这本《营销想象力》。 核心内容 在过去的几十年里，我们的商业社会经历了巨大的变化，我们处在一个营销的时代，这要求我们必须积极地让产品成为营销的结果，而不是使营销成为产品的结果。 对于一个企业来说，最重要的是制定适合自己的营销战略，从而迅速树立自己的产品形象、占据市场领先地位，所以市场营销应该是一个企业战略规划的核心。所谓战略规划，就是确定一个企业接下来要干什么，以及为了达到这个目的需要投入哪些资源。但“企业接下来需要干什么”这个问题的答案往往并不是唯一的，所以企业决策面临的最具有挑战性、最需要创造力的工作就是构建各种可能性的方案，并从这些方案中挑选出最适合的。而构建各种方案的过程，就是需要充分发挥创造力和想象力的过程。 很多企业对发挥想象力所能创造的可能性的重视并不够，很多时候想象力在一瞬间告诉你的东西可能比科学研究了一年的东西都要多，成功的企业总是能利用想象力去发现市场里的各种机会，每一个想要获得成功的企业都必须在满足顾客的需求中充分发挥想象力，让顾客感到物超所值。 一、什么是营销想象力？ 莱维特认为，所谓营销想象力，就是对顾客的需求做出富有想象力的响应，理解顾客最真实的需求，抓住企业经营的本质，从而创造性地制定针对顾客需求的企业运营计划。营销想象力是企业取得成功的出发点，因为想象力能够帮助我们透过表象找到营销的内涵——那就是人们购买的不是产品，而是解决问题的方案。不会存在某个科学的商业模型可以让你一眼看到顾客心里想的是什么，为了弄清顾客所想，企业只能通过发挥想象力去深刻地理解消费者的行为，从而真正制定针对顾客需求的营销计划，而不只是自顾自地强调自己的产品有多好。 二、市场营销和企业正确的目的应该是什么？ 所有成功的企业都必须认真阐明自己的企业目的，企业目的是企业在需要做出选择时的依据。如果你追求的目的错了，那么做得再好也没用。 你为什么要开公司？可能大部分人的答案是：赚钱。没错，我们当然想要赚钱，但是把赚钱当作企业的目的其实是没有实际意义的，这就相当于说活着是为了吃饭，但吃饭不是目的，它只是生活中必不可少的活动之一，因为人不吃饭就会饿死。同样的，赚钱也不应该是企业的目的，它只是企业的必需品，因为不赚钱企业就无法生存。而且把“赚钱”当作企业的目的，也只是一种空洞的想法，因为赚钱的方式多种多样，企业的目的应该是指导你选择做什么来赚钱，而不是什么赚钱就做什么。莱维特在书里明确指出：企业的目的是吸引和留住顾客。如果不能吸引和留住一定比例的顾客，企业就不可能存续。没有顾客，赚钱就是无源之水，没有任何企业可以凭运气获得成功，没有哪个企业不需要对顾客做出响应。 三、在市场全球化的条件下，企业如何通过差异化来实现自己的目的？ 技术让世界变得越来越相似，技术让通信、运输和旅行变得平民化，这使得人们无论身处何地，都能够体验到全世界人们共同体验到的最好的东西，过去不同国家和地区的人们在产品和服务上都存在各自的偏好，而如今全世界各地人们对于产品和服务的偏好都已经站在了世界的共同标准之上。一个标准化的全球性市场迅速形成。莱维特认为，面对全球市场时，企业应该充分利用各个市场的相似点，针对这个相似点去发挥想象力，使世界各地的人们都成为自己的顾客。 企业应该追求产品标准化，但标准化并不意味着所有事物都一模一样，莱维特同时指出，企业应该对标准化的产品和服务实现差异化，差异化是竞争的本质。莱维特认为一切事物都能实现差异化，因为任何一个产品都可以分为四个层次：一般产品、期望产品、扩充产品和可能产品。在标准化的一般产品之外，企业可以在期望产品、扩充产品和可能产品这三种层次上实现差异化。一个企业或者一个行业需要提供的，不是生产表面上的产品，而是让顾客获得满足的过程。所有差异化都是为了能让顾客获得尽可能大的满足感。始终记住你的企业的目的是吸引和留住顾客，为了达到这个目的，尽量让你的产品在其他的层次上实现差异化，让你对顾客的承诺更丰满。 金句 1. “顾客想要的不是四分之一英寸粗的钻头，而是四分之一英寸大的孔”，人们购买的不是产品，而是解决问题的方案。 2. 世间没有不过时的产品。 3. 所有的商业人士都必须明白一个道理：一个企业或者一个行业需要提供的，是让顾客获得满足的过程，而不是一个生产产品的过程。 4. 差异化是竞争的本质，所有的产品和服务都能够实现差异化。 5. 积极地让产品成为营销的结果，而不是使营销成为产品的结果。 |
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