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如火如荼的中国咖啡市场，正在吸引越来越多的咖啡品牌进驻。1999年入驻的美国星巴克(Starbucks)、2007年入驻的英国咖世家(Costa)……2019年2月26日，加拿大最大咖啡品牌Tims(全称Tim Hortons)的首店也在上海正式开业运营，门店选址在上海市中心的人民广场。新品牌力量频现，预示着中国咖啡市场正步入成熟期。 1 抓住消费者动态需求 “不管市场存在多少已有咖啡品牌，能否最终在中国咖啡市场赢得一席市场地位，关键还要看如何抓住中国消费者不断变化的需求。”这是Tims咖啡主要战略投资方、总部位于纽约的私募股权机构笛卡尔资本(Cartesian Capital)管理合伙人Peter Yu一再强调的关键点。 ▲ 笛卡尔资本(Cartesian Capital)管理合伙人Peter Yu Tims是由加拿大传奇冰球运动员Tim Hortons于1964年创建。如今它在加拿大、美国和世界其他地区拥有超过4800家分店。就在2018年，这家咖啡品牌决定要进入中国市场。关于为何选在此时布局中国市场，Peter Yu分析道，经过20多年的沉淀，当下中国咖啡消费文化、市场基础、上下游产业链已经趋于成熟，对Tims这样的咖啡品牌而言，可能更有利于降低经营风险。 “如果可以用年龄来形容中国咖啡市场当前的发展速度，那么它正处于少年时期，还有非常大的市场发展空间等着各方去开拓。”Peter Yu乐观地预测道。而根据调研数据，我国咖啡行业整体增长迅猛，2017年咖啡消费市场规模在700亿元左右，年增长率约15%，预计2020年，中国咖啡消费市场销量规模将达3000亿元，2025年有望突破万亿大关。 在新老竞争对手如云的中国咖啡市场，如何保持稳定盈利，似乎是咖啡连锁店当前最关心的问题。对此，Peter Yu表示，“长期来看，要想在中国取得成功，需要做好两件事情：第一，认真听取消费者意见；第二，持续进行创新。因为没有任何一个市场和消费者是静态的，它们总是在变化，所以积极适应当地市场，保持一种谦逊和开放的姿态，真正知道消费者想要什么，迎合他们的需求，这将是Tims未来制胜的核心理念。”不过，他也强调，不会特别注重短期盈利数据，会着眼于中国市场的长期发展潜力。2 有备而来的竞争对手 在中国，尤其是上海，咖啡店经营竞争已经异常激烈，很多外国老品牌，如星巴克和咖世家，早已着眼于扩张式布局和创新，还有在北京迅速崛起的本土品牌瑞幸咖啡，目前其销售量也在不断创新高。这些新旧品牌不仅在寻求创新发展，更是在防止自己的市场份额被“新来者”抢夺。 就在去年，中国咖啡市场迎来巨变。雀巢收购星巴克零售咖啡业务；可口可乐收购Costa；“瘦身”的星巴克联手饿了么布局新零售市场。业内人士预计，2019年还将有更多品牌入局中国咖啡市场，这将加剧同业竞争。 在高端品牌方面，星巴克等在用餐环境、产品创新、固定服务、数字体系和外卖等领域不断改进。被可口可乐公司收购的Costa为了赢得竞争，也打算在2022年前开设800家分店。老牌的星巴克希望2019年末可以开设4121家分店。 中低端市场方面，中国本土品牌瑞幸咖啡也来势凶猛。成立于2017年的瑞幸咖啡，也是通过规模数据来抢占市场份额，目前已经设立了2000多家分店。其目标在于，截至2019年底，分店数量达到4500家。从这一角度看，Tims的竞争压力也不小。 但种种迹象显示，加拿大Tims同样有备而来。为了能快速占据中国咖啡市场份额，Tims选择与笛卡尔资本签订独家特许经营合资协议，初步计划显示，未来十年内要在中国开设超过1500家门店。那么，在咖啡品牌云集的中国市场，尤其是上海市场，Tims Coffee House勇敢闯入的底气到底在哪？ 这要从当年将汉堡王引入中国的笛卡尔资本说起。 2005年“汉堡王”(Burger King)进入中国国内市场，2012年与笛卡尔资本进行合作。截至目前，在这位战略投资者的帮助下，汉堡王在中国已经开设约1000家分店，而这家机构对中国市场消费能力的分析能力并不弱。 在被问及“汉堡王在中国成功运营多年的经验能给Tims Coffee House未来开拓中国市场带来哪些成功经验”时，Peter Yu分析称，两大因素很关键：其一，人才团队很重要；其二，迎合当地消费者需求变化很关键。虽然是股权私募公司，但是除了财务投资外，为了确保稳定扩张发展目标，笛卡尔资本也参与咖啡店的日常运营管理模式。从这一角度看，Tims在资金实力和管理经验上也毫不逊色。 虽然这位股权私募大佬并未透露未来10年在中国一二线城市开设1500家咖啡店具体要投资多少资金，但他透露，中国第二家Tims Coffee House依然会选择在上海开设，且时间就在3月中旬。今后，还会围绕长三角地区进行规模投资。 3 差异化定位深耕新市场 那么新来者Tims要如何实现自己的预定目标？关于如何差异化发展，Peter Yu表示，会更看重适合中国市场的创新产品推出。 “鉴于中国拥有巨大潜在消费能力，未来Tims会把中国市场作为创新产品的前沿阵地。中国不缺‘网红’咖啡，但是如何在如此有增长力的市场站稳脚跟，靠的核心元素还是迎合消费者需要。”他再三强调道。 中国一线城市的消费者已经养成早晨固定购买咖啡的消费习惯，却很少在咖啡店消费早餐或午餐。许多咖啡馆仅提供品种不多、而且不是餐厅现做的餐食，放在冰柜里总是冷冰冰的没有温度，并没有考虑中国消费者喜欢暖胃的饮食偏好，由此错失了很大部分商机。而Tims在中国定位“现点现做的暖食咖啡馆”，致力于为顾客提供高品质咖啡以及新鲜西式热食，暖心暖胃，成为大众负担的起的日常消费。 Tims会继续秉承高品质咖啡特点，和12000位咖啡农直接合作，采用全世界100%最优质阿拉比卡咖啡豆。目前全球每年出售20亿杯咖啡。上海的中国首家门店，Tims还诚意十足的开发多种本土限定款美食：最本地化的咸蛋黄天趣球、年轻人最爱的脏脏系列、上海口味的黑椒牛肉拉法卷。 |
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