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作者 李罕梁 浙江大学旅游学博士 我们现在的葡萄酒旅游开发还处于初级阶段，许多酒庄虽然已经做了一定规模的旅游投资，但由于缺乏精准的定位与系统的规划，大多成效甚微。做葡萄酒旅游，酒庄还是需要把目光放到起点上 从旅游的本质上来讲，旅游就是换了一个地方经历一段生活。 葡萄酒亦然。也是人类所涉猎的庞大饮品群中的一种。 喝葡萄酒喝到微醺，带着一点飘飘然躺在床上看书，是我最喜欢的品酒状态。没错，品酒可以有很多个场景，轻松的、隆重的、独自的、聚会的……如果将葡萄酒嵌入旅游场景中，将葡萄酒产业与旅游产业结合，又能碰撞出怎样的火花呢？  浙江大学旅游学博士李罕梁 一个虚弱的巨人 宁夏葡萄产业有着非常雄厚的实力。目前宁夏贺兰山东麓产区投入生产和在建酒庄总数超过了100座，酿酒葡萄种植面积57万亩，年产葡萄酒1.2亿瓶，年销售收入20亿元，综合产值达到200亿元……这些庞大的数字一次次震颤着我们的神经。拿这些数据和国内乃至世界上的各个葡萄酒产区做比较，宁夏贺兰山东麓产区的葡萄酒产业可以说是实力非常雄厚的。但同样大的体积，“壮实”和“虚胖”却是两个完全不同的概念。这些关于葡萄酒的数字背后隐藏的生命力到底有多强？葡萄酒的产值和销售收入的比值是怎样的一个水平？盈利占销售收入的百分比是多少？这些产业里的痛点话题其实并未在现有数据中提及。 贺兰山东麓产区有40多家酒庄的葡萄酒在国内外的比赛中获得了500多项奖，其中金奖250多项，尤其第24届布鲁塞尔国际葡萄酒大赛，贺兰山东麓产区包揽4项金奖！这么多奖项足可证明贺兰山东麓产区葡萄酒在业界的口碑。但是有一点不能忽略，业内知名度高并不等于广大消费者群体同样认可它们，宁夏贺兰山东麓葡萄酒的尴尬之处正在这里。它是一个看似拥有万贯家产，但却无力灵活支配的虚弱巨人。 宁夏贺兰山东麓产区是贺兰山国家级景道的组成部分，位于宁夏旅游发展的核心区域，北纬38度地理位置，气候优势得天独厚，自身旅游资源丰富。但同样可惜的是，资源只有真正被利用起来的时候才具有生命力，抛开功能谈资源只是一场独数家珍的空想。 被尘封的能力与想象 宁夏酒庄带有异域风情的建筑、酿酒酒桶特殊的壮观形象、不同葡萄酒的差异以及葡萄酒本身多种复杂的香气与味道组成等等，这些都是可以挖掘利用的旅游资源，但旅游资源还不能与旅游产品划上等号。 旅游产品开发的关键是“懂得游客为什么来旅游”，有两个基本的考虑角度，一个源于地理学，重在外在空间距离和形态差异拉动产生的出游行为；另一个源于心理学，重在内心寻求回报和逃避束缚推动激发的出游行为。无论从哪个角度切入，找到与游客需求的契合点，是旅游产品成功非常关键的地方。 旧的旅游六要素是“吃、住、行、游、购、娱”，而新的旅游六要素则着重强调“商、养、学、闲、情、奇”，描述方式改变了，但是源于现实生活的本质没变。葡萄酒加旅游，核心的要素是葡萄酒，但无论由葡萄酒衍生出来的故事多么丰富，始终离不开生活饮品的本质，因而对它的定位与认知与旅游产品的开发和旅游目的地的打造至关重要。  出游动机 传统的旅游思维是：“游 +吃、住、行、购、娱、商、养、学、闲、情、奇”，“游”是核心要素，其余的十一项是配套要素，但是未来呈现出来的发展趋势却是颠覆性的，这十一项原先的配套要素摇身一变逐步成为新的核心要素。一个人在出游过程中，除了游玩观光，更要享受美食、美宿，体验旅游目的地的传统风土人情等等，所以一个再普通不过的地方，如果可以把内在丰富的元素组成挖掘呈现出来，其实都有可能成为外来者最难以忘怀的闪光点。这个过程中跨界整合的力量就发挥作用了。要想将普通目的地转变成旅游目的地，将外来者变成游客，就特别需要将旅游与当地的各种业态、特产、文化相结合，活化利用尘封的资源，生发出无数的想象。 你想给的 ≠ 游客想要的 宁夏酒庄旅游目前面临的主要问题有以下几个方面：游客认知度不高，受众面不广；重产品生产，轻旅游体验；缺少创意餐饮、创意参观等产业的融合开发；较难留住游客，重复到访频率低；主题形象不鲜明，旅游衍生品开发种类单一；较少体现文化底蕴，文创价值挖掘乏力，缺少对游客需求的把握；业态种类少，互联网化程度不高，尚属初级开发阶段，未形成大旅游产业的重要分支。 回到旅游是换一个地方生活的概念，由生活延展开来的消费需求非常丰富。住就是一项关键的需求，而游客到一个地方之后如果没有过夜，没有释放各类需求的空间，消费体量都是非常有限的。歇脚的地方汇聚了大量的消费机会，港湾的概念大家都清楚，但这背后的一长串商业逻辑值得寻味。 举个例子，我在宁夏停留的时间不长，也有幸参观了几家酒庄，过程中经常因为没有随身带水，而酒庄设定的游览线路里又没有卖水的地方，于是我只能转而专注吸收葡萄酒文化营养，“解口渴更解体渴”这句广告词非常有意思，到酒庄参观满足新奇文化渴求的同时，本质的身体需求依然不能忽略，这就反映出目前酒庄在旅游服务中的配套设施不足问题。如果酒庄想做旅游，对外接待游客，饮水处、卫生间、无障碍设施等方便游客的基础设施是一定要先做好的。 国家旅游局关于旅游景区的等级评定标准细则中，有一个重要的部分是关于旅游景区的标示标牌。在我看到的酒庄里，这一方面做得其实比较弱。酒庄原本非常具有特色的橡木桶等酿酒设备，酿酒工艺，葡萄种植园区，葡萄品种等特色内涵信息，因为缺乏有效的解说标识牌，所以传递给游客的渠道基本靠导游的讲解，这就无形中切断了游客主动寻求相关知识的通道，变成了被动接受导游的“流水线灌输”，十分影响旅游体验。在酒庄合适的地方加上标识标牌，是将资源合理变成旅游资源的过程，这样看似烧钱的事，其实是无声无息地通过激发消费欲望设置消费导入口。比如酒庄的外部围墙上可以设计墙绘，绘上酒庄的历史、特色酒的酿造过程、口感体验、所获奖项等等，路过的人看到被激发了好奇心，就会产生想要进来参观和消费的冲动。毕竟做旅游，除了情怀和专注，还是要向着普罗大众喜闻乐见的方向走。 酒庄还有个特点：酒窖里没有手机信号。很多酒庄庄主觉得这是心头一痛，但如果将酒窖引入信号，又是一笔让人肉疼的投资。而西方世界里很早就有个“DEAD ZONE”的概念，指的是与世隔绝的空间。酒窖的与世隔绝，不是牢狱里、山坳里坐井观天的那种，而是有美酒、有美食、有陈年的橡木香、有能DIY的橡木桶，甚至有能做一场黄粱美梦的舒服大床，能轻嘬美酒还能听音乐看书……它会变成一个完全让人沉迷于此，不知今夕何夕，不受外部世界的侵扰，完全沉静与放松的休闲宝地啊！ 资源是干，服务是枝 将资源恰到好处的活化利用成为旅游资源后，还需要有恰当的服务来作为旅游资源的维护与升华。 我们现在的葡萄酒旅游开发还处于初级阶段，许多酒庄虽然做了一定规模的旅游投资，但由于缺乏精准定位与系统规划，大多成效甚微。做葡萄酒旅游，酒庄还是需要把目光放到起点上，“不忘初心，方得始终”这句话现在大家都在说，但真正抛开诱惑，做到开车一样目视前方笔直前行的确不容易。 在建设阶段的酒庄，从一开始的空间布局和设施选择就要有服务意识。酒庄主体建设规模通常都不小，但恰恰是小的细节最能体现出来整体的风格，比如桌椅摆件、室内墙面、卫浴器具和饮品餐食各方面，都需要紧密结合服务的来源主体和目标对象。轩尼诗夏桐酒庄屋顶观景平台俯瞰种植园的空间设置以及砂石堆积的贺兰山微缩景观，就是非常到位的游览服务细节，可惜大众游客暂时还没有机会到场体验。产品和当地文化以及目标人群的需求相匹配，我们不能因为传统葡萄酒产地、工艺、文化等方面源于欧洲的原因，就把宁夏这边的酒庄也建成欧洲古堡那样。 一颗葡萄的旅游历程解剖 宁夏倡导葡萄产业的一二三产融合，这样的产业发展模式符合产业发展规律，大有文章可做。葡萄的种植和采摘属于第一产业，可以做成“农业 + 旅游”的模式，是第一产业与第三产业的结合。葡萄的种植过程，可以变成葡萄种植或葡萄采摘的体验课，在酒庄现场开设，比如在葡萄采摘的时候，分别让游客去采摘几个不同品种的酿酒葡萄，并在采摘过程中讲述这几种葡萄的口感区别以及酿成酒之后的口感区别，让游客实时体验，这时候酒庄吸引的就不止是买酒的客户，还有那些想带娃来体验大自然的家长们，只要课程设置合理内容丰富，适当高一点的收费也不会显得突兀，但经过这样的体验转化，葡萄和葡萄酒的附加值就得到了极大的提高。  体验构成 葡萄在进行酿造前脱皮去梗的过程，可以认为是第二产业的一部分。将机器脱皮去梗的过程按照旅游体验的要求流程再造，除了具备目前工业旅游已经成熟的观光功能之外，同时最好能让游客自己参与体验脱皮去梗的过程。目前很多工业旅游的景点或者更具代表性的示范点，都有将工厂内的部分区域做成隔离区，游客“只可远观不可亵玩”，走马观花地参观一圈，很难在心里留下印记。要想让旅游过程变得鲜活难忘，一定要增加游客的互动内容，提高游客的参与性。就比如脱皮去梗的过程，如果游客不能观看到操作过程的某些机器设备运转情况，可以形象化地展现出葡萄脱皮去梗处理的原理，让游客亲手尝试体验，同样能够提高参与感。这样的工业旅游如果能做出乐趣，形成规模，直接、间接收益会相当可观。 葡萄种植、葡萄采摘、脱皮去梗、发酵酿造、装桶贮存等等，这是一颗葡萄成为葡萄酒的旅游历程。每个阶段都可以进一步分解，让游客从体验中学到知识。当游客亲自动手参与完了一颗葡萄变成葡萄酒的全部旅游历程，自己的葡萄酒学习之旅也圆满完成了。对短暂体验不过瘾的游客，无论成人还是小孩，都有机会回家动手建立自己的“小型葡萄酒实验室”，此时创新设计出相关的产品，葡萄籽、栽培土、栽培器皿、发酵原料、发酵桶……各种葡萄酒旅游产品同样就应运而生了。 酒庄旅游方式的尝试 葡萄酒的准入门槛相对其他饮料高，大概是因为葡萄酒从国外传来，又有多种复杂的专业酿造工序，花样百变，相对于工业化生产的大多数饮料，它显得更加有性格，也更容易让人不敢轻易尝试。真正懂酒的人毕竟是少数，更多的人从一开始都只是想买葡萄酒尝个新鲜。酒庄想要扩展葡萄酒市场，拉近与普罗大众葡萄酒消费的距离，首先要将自己和普罗大众放在同一条水平线上，做大众喜闻乐见的酒，通过主题包装，让消费者对葡萄酒先产生好奇心与好印象，再慢慢成为葡萄酒的爱好者。有了这样的基础，酒庄再逐步构建自己的产品金字塔就顺理成章了。 我们在酒桌上经常能发现这样的场景：国外经过多少年研究把葡萄酒里的糖分去掉，中国人爱喝小甜水儿，咔咔两下把雪碧兑到红酒里当饮料喝。面对这样的场景笑归笑，但这却在一定程度上真实地反映出了中国葡萄酒大众消费者的口感喜好。如果认清接受度和消费量是支撑酒庄专业和情怀必要条件的现实，并且为此设计故事解说，在这方面做出一些尝试就不会有损害酒庄专业形象的风险。 此外，各个酒庄应该加强交流，共同协作，互相配合形成差异化的良性竞争局面。比如有一家做葡萄种植和采摘特别专业，能将刚摘下的葡萄开发出超级美味的果汁；另外一家设计的品酒宴，每款菜品都能完美激发当天酒款的活力；再一家在酒窖里开了民宿，把橡木桶做成了床……如果每个酒庄都倾向于做自己擅长的某个环节并做出特色，那么整个产区就拥有了多元化且各具吸引力的葡萄酒旅游要素，就能快速实现全产业全域化发展。 生活不只有远方，还有眼前的“苟且”。“眼高手低”这个词，也可以解读成另外的含义：眼界保持高远，但手里在做的事情却脚踏实地。做葡萄酒跨界旅游也是一样，要有打造完整产业链的眼光，更要有从一点一滴的产品开发和对客服务上做起的心态和手法。   相关链接  本书立足于严肃的学术理论，却完全颠覆了理论书给人的生硬枯燥印象。 全书都像故事叙述一样，用日常生活中发生的事情来表达理论观点，深入浅出，既适合普通阅读的需要，又能辅助旅游专业学生更清楚地学习相关课程知识。 虽然有单独一章用来介绍理论，但是无论是理论介绍章节还是其余五个章节，都深度融合了理论和实践两个方面，方便各种学科背景和文化程度的读者更好地理解本书想要传递的信息。 |
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