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星巴克猫爪杯成为2月底很火热的话题，一个普通的玻璃杯卖199元已经突破很多人的心理底线了，关键是还能在二级市场炒作到5-600元甚至千元，发售当日，连夜排队+多地打架。整件事充满了吃瓜群众喜闻乐见的新闻爆点，星巴克连夜宣布补货，几亿人抢4000个杯子，堪比春运火车票。 那么，这是星巴克一手策划的炒作还是无心插柳的营销呢？我觉得从发售前的二级市场高价炒作开始，整件事情就已经不受星巴克控制了，星巴克应该是最不想看到现在这个结果的人。 ①推广杯子是星巴克多年以来长期的营销活动。星巴克卖杯子不是新闻，星巴克也经常会上新+微博微信进行预告推广，此次的小红书+抖音的预热也只是常规推广。只不过网红经济正当红，黄牛又有炒作的需求，这时的猫爪杯恰好撞上成为了这一轮的炒作热点。 ②一个杯子的火爆并不会给星巴克带来实质性红利。星巴克作为餐饮企业，杯子等周边的售卖更多是为了增加用户粘性，丰富品牌的维度。卖杯子不是目的，卖的是星巴克的品牌，用周边来建立和消费者更紧密的纽带关系。星巴克的杯子的用户是星巴克咖啡的客户，而不是日常需要杯子的群众。因此，火了一款杯子并不会让带动非星巴克粉丝去开始关注星巴克的杯子（售价太高），而星巴克咖啡的用户，又有多少会因为一个很快过气的猫爪杯而成为未来星巴克杯子的购买者，这个转化率怕是很低的。 ③这次高价杯子+门店抢购，实际上是损伤星巴克品牌形象的。星巴克卖的是咖啡么？实际上更倾向于卖一个氛围和一个空间，星巴克的成功不是饮品的单独胜利，而是包括企业文化，门店风格环境等的多重组合胜利。这次一个高价杯子事件，把星巴克用户贴上了一个人傻钱多素质差的标签，大家都在纳闷星巴克一个破玻璃杯卖199还要炒作到千元不是坑冤大头么？纳闷星巴克用户不是素质很高的白领精英么，怎么抢东西也照样撕破脸皮打起来了？这对于星巴克的品牌形象都是及其不利的。 因此，这件事更像是一次普通推广被网红经济+黄牛合手推波助澜到失控的一次营销灾难。星巴克未来的营销估计会更加谨慎。 |
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