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2019年，继故宫文创经济火了之后，星巴克的猫爪杯这一IP也火了。 星巴克，这家以卖杯子为主业的咖啡店，上市了今年樱花季的杯子，而其中这款被称为“猫爪杯”的玻璃杯，是其中的爆款产品，大概是星巴克在黄牛界最出名的一天了。 据说有顾客昨天半夜十一点就开始排队，有人甚至为了争抢杯子在星巴克大打出手。 这就不得不提星巴克背后的黄牛经济。 01 众人只知道星巴克是一个喝咖啡，但根本不了解星巴克黄牛代购生意。 星巴克每年的杯子都有极为爆款的产品，而这也是黄牛一直炒作十年以上的生意。 比如前年，星巴克和膳魔师合作的女神保温杯，588元，直接用员工折扣的30%就可以赚150块。 据知情人士透露，星巴克代购的卖家大部分是黄牛，这群黄牛往往是和店里店员认识的。 他们的获利来源有两个，第一个是员工购物有员工价（7折，每年限数）来赚这个差价， 第二就是员工留热门产品来加价销售。 另外，关键一点在于，星巴克的杯子销售策略和其他咖啡公司不一样，别的公司大部分是定番经典款。 星巴克除了城市杯之外，杯子是每年出新，就做一批，卖完结束。 所以星巴克的杯子会有一定的稀缺性，有加价的先天性。 作为买方，这类加价类限定杯子都是作为礼品购买。 一个杯子送给女朋友，天天在公司用好几次看到就会想到是你送的，这么算算两三百也不贵。 一直以来也有很多店，从日本韩国美国进杯子回大陆卖，这种进口基本都是300-800块。 所以杯子价格根本不是问题。 猫爪杯就是今年樱花季的产品，今年实在太成功了，以至于“出圈”了。 黄牛疯抢使之成为了社会新闻事件，从而更造成价格高涨。 02 在咖啡行业，星巴克的咖啡可能不是最好的，但他们家的杯子是卖的最火的。 近几年，随着瑞幸，连咖啡的资本扩张，星巴克在中国的生意并不太好。 在1月底，星巴克公布过第一季度财报，总收入上升9.2%，达66.3亿美元，但中国区市场增长并不明显。 星巴克中国区同店营收增长1%，低于美洲区和欧洲中东非洲区；门店交易量下跌2%，一季度在全球销售区域中下滑率最高。 全球各大区毛利率均出现下滑，中国区下滑最严重，下跌500个基点。 相比2018 第一季度，中国区近 30% 的营收增长率以及 6% 的同店销售额增长，可见中国区的增长在放缓。 国内咖啡市场的竞争已经进入白热化，特别是行业新秀瑞幸咖啡与星巴克 之间的新旧势力的竞争，则充分反映了行业的现状。 一年时间，瑞幸咖啡不仅完成了B轮融资，其门店数量截止到2018年12月31日达到2013家，在全国22个城市都有门店。 而对于2019年的发展，瑞幸咖啡提出了要新开门店2500家，年底超过4500家。 瑞幸咖啡和连咖啡的出现，正在降低之前星巴克所带来的高端感，他们提出的让咖啡找人的概念，从向用户不断发送打折券就可见一斑。 三年内星巴克会变得和KFC一样普通。 这当然不是任何一方，而是在表达一个看得见的趋势，这次消费升级会将大多数人的消费品味提升。 星巴克在中国的发展轨迹，大概率与美国殊途同归：除了部分甄选店，基本回归大众消费的本质。 星巴克的体验正在沦落，也许他会逐渐失去中产消费群。 03 在市场中，变化总是在发生。 他们只是不断地拿走你的奶酪，越早放弃旧的奶酪，你就会越早享用到新的奶酪。 猫爪杯的突然火热，也许让这本来只是小众的收藏爱好品，变为大众消费品。 如果借此契机，星巴克把周边产品“潮品化”运作，或在潮流界挣得地位，抓一波年轻消费群，这样星巴克就无需跟“瑞幸”这样无限制烧钱的小网红争斗。 而星巴克也是这么做的，这其中范本式的营销起了重要作用。 星巴克先与抖音合作进行了线上引爆活动，线下配合制造出加价争抢的现象。 比如店面排队，如同喜茶一点点的套路。 最后品牌官方出来发声，正在紧急补货中，大家别急，进行品牌认领，品牌方可能会有一系列后续的活动，来维持热度，从而构成一个完整的闭环的营销事件。 而在3月1号，星巴克中国宣布，下午3时一次性销售3000个，并否认饥饿营销，但到了3点，猫爪杯还是一扫而空。 事件的重点不是杯子，换成勺子，碗，乃至其他东西，都无关紧要，星巴克想要的品牌效果通过猫爪杯已经深入人心。 |
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