王府井，你变了

王府井，你变了

中国国家品牌网 2018-12-16 21:45:24

与天安门、前门大街一样，王府井是北京旅游必去地点之一

几十年来，只要第一来北京首都，人们几乎都要去一下王府井。

南起东长安街，北至中国美术馆，作为承载北京文化的名片，王府井的存在，犹如巴黎香榭丽舍大街对于法国的意义一样重要。

然而今天，王府井这块金字招牌，对于新一代年轻人的吸引力却在不断减弱。小吃一条街、京味十足的老字号等曾经引以为傲的“旧”元素，恰成了阻碍年轻群体光顾的障碍。在这群互联网时代成长起来的年轻人眼中，三里屯、工体、798等时尚地带显然更具魅力，大董的烤鸭，似乎也比那个古玩店一般的全聚德更有滋味。

所幸，面对时代和消费者的变化，王府井这条以旅游、历史闻名的“老街”，也主动开启了一场品牌的现代化蜕变。这一尝试，也为全国各地那些历经时间风雨、已经难以跟上时代潮流的老商业街区、老步行街的新生发展，提供了启示。

历史与传统，一直是王府井的形象特色

早在元代时期，北京老城路网系统的鱼骨状结构在现代王府井街区仍清晰可辨。《析津志》中称，王府井为哈达门丁字街，靠近王宫禁苑、正对丁字街的区位，是王府井聚集商业、人气的根基。可以说，元代王府井的空间形态，为其后续发展奠定了重要的基础。

随着明、清时期的不断发展和变迁，虽然东安门早已不如以前热闹，灯市口已变得徒有虚名，但商市的种子却早已播进了王府井大街。王府井的近现代化商业发展始于东安市场。这座北京最早的综合市场建于1903年，因邻近皇城东安门而得名，从摊贩云集的露天市场逐渐成为聚集各类商号、书店、游艺等北京城内首屈一指的商业中心，更与诸多北京老字号、曲艺界名人都有着深厚渊源。

在新中国成立后，物资匮乏的建国初期，王府井以“物资丰富”的形象，成为北京乃至全国老百姓心目中“奢侈”的代名词。它的存在，可以比邻中华第一街长安街，核心区位越发凸显。同时，首都剧场、中国儿童艺术剧院等新型剧院替代了往昔东安市场的戏院茶楼，最早的中央美术学院（及美术馆）也坐落于这一区域，为王府井的商业氛围增添了文化韵味。

于是，自古代开始热闹起来的悠久历史、独特的京商文化和老字号集聚的特点，决定了其以旅游为主的消费导向，它既是王府井的优势，同时也是商圈进一步发展的瓶颈。

对于众多旅客来说，到北京一趟，逛王府井和爬长城都是必不可少的日程。然而，在“小吃街”、“文化景区”等标签长期的笼罩下，这一可观的旅游流量带来的利益催化使王府井不仅聚集了大量主营北京旅游纪念品的商业业态，更使王府井商圈逐渐远离本地消费者。

20世纪90年代，新鸿基地产与北京东安集团共同打造了中国地标性建筑——新东安广场，开创中国首家购物中心思路。不仅建筑本身被评为上世纪90年代北京十大建筑之一，新开业的商场也是当时北京为数不多的带滚梯空调的商场，很多北京老百姓甚至专程过来体验滚梯，夏天来纳凉。

可是，短暂的喧闹后，新东安“守旧”的营业模式以及毫无吸引力的产品品牌，使得这家空有噱头，而无实质“内容”的商场，成为了又一“旅游景点”的局面。“游客来这里基本是不购物的，有的是吃完饭就走，甚至许多顾客来这里就只是为了用洗手间。”北京APM总经理蔡志强曾阐述当时的窘态。

2008年，“改名换姓”的APM购物中心，彻底打破了“百年老字号”新东安的业态模式。由于引入了一些首次进入北京的快时尚品牌、儿童体验业态和时尚轻餐饮，APM一鸣惊人，不再与本地消费者“擦肩而过”。数据显示，目前到王府井APM店消费的绝大多数都是本地消费者。它的改变，不仅显现出对本地消费者的强大吸引力，更为王府井商圈的现代化模式创造了活力。

事实上，随着国内消费的升级，消费者对于购物的需求也在不断改变。当品牌选择越来越多时，人们不单考虑“买什么”，而是“怎么买”。如今的商场里不仅仅是陈列产品，更多的是营造独特的消费体验。

2017年，王府中环的出现，被视为加快王府井转型升级的标志性事件。而曾经的王府井商圈，高端属性比较明确的是王府半岛酒店和银泰in88，但银泰in88的大牌主要集中在一层和二层，且经营状态相对不佳。此外，王府井百货南馆和东方新天也有不少一线品牌，但整体来看，高端商业氛围并不成熟，在这样的环境下，拥有相对高端零售背景的香港置地的项目落地无疑是王府井高端升级的一针强心剂。

而在王府中环的东北角，首次进入北京的国际品牌“维多利亚的秘密”也打开了大门，这是“维密”在全球开出的第四家旗舰店。店里大屏幕上闪烁着维密天使走秀影像，共3层的空间里分布着不同风格的女装，吸引了大量女性消费者进店体验。

在王府中环亮相的同时，与其仅一街之隔的北京市百货大楼最南侧一至五层万余平方米的空间里，不再陈列着百货专柜，而是成为了哈姆雷斯（Hamleys）儿童主题玩具店。从伦敦摄政街到王府井，这一全球最大的玩具店使王府井国际化的形象更加鲜明。

如今，方圆45万平方米的王府井商圈，南北纵线上交叉林立的商业项目大大小小不下10个。以银泰in88、北京APM、百货大楼、金街购物中心、东方新天地等为代表的商场，不仅使王府井与国际接轨，其中入驻的商品品牌已经登上了高端甚至顶级的位置。

 品牌的入驻率，反映了一个城市商业等级的重要指标，也标志着一个商圈的高端商业价值被认可。王府井依靠这些商场完成了由景区向商圈发展的华丽转变，而其中让消费者“来得值”的产品品牌，造就了王府井自身的品牌形象。如今，王府井商业街整体已经成为一个相对连贯的消费脉络，像是“北斗七星“一样将单个的商区串联起来。这些高端商业售卖的不仅仅是高价格的商品，更是向人们展示着这张自古就闻名遐迩的北京名片。