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每个人一生中都应该“彻底”地对自己的认知进行一次大扫除。 ——笛卡尔 “品类”是近几年才开始流行在餐饮行业的新兴概念。品类创新为餐饮市场开辟出了新道路。 以单品聚焦模式，究竟能开创出什么样的生意？ 先说”口味牛蛙“ 作为一家餐饮连锁企业，却主动关掉了自己最赚钱的一家店;一款业绩占比20%的盈利产品，却被主动砍掉;第一家门店，不到200平米的面积日流水可达3万；开五家店的时候则亏损1000万，又向员工借钱重新开店；最后，扭亏为盈，做成了单品类的领导品牌。 蛙来哒创始人罗清认为，网红餐厅、单品餐厅有独特的生存攻略。 在2010年踏入餐饮业之前，罗清已经拥有15年的创业经验，直到她认为自己遇到了瓶颈。在钟情餐饮多年的哥哥的撮合下，踏上二次创业的道路。 第一家餐饮店，就叫做“蛙来哒”。 当时菜品比较广泛，牛蛙销售比占30%以上，鱼占比20%，还有不少其他菜品。 因为之前分别都创业，做过品牌的两人，也开始不满足于只做单一店面，萌生了把蛙来哒做成一个成功连锁品牌的想法。做品牌就要探索出一个可行的商业模式。于是，从2010年到2014年，兄妹两人花了4年的时间，测试了4个品牌和5种不同模式。可结果是，亏损一千万。 正是因为这沉痛的一击，罗清认清了自己的短板，传统餐饮的模式，对于跨界的两兄妹来说，实在很难把控住。 既然这样，干脆就做自己擅长的吧，锁定蛙来哒，其他的统统关掉。这才让兄妹俩全身投入蛙来哒，并在2015年确定蛙来哒的商业模式，实现“1”的突破，这第一个动作便是做菜品的聚焦和标准化。 2015年1月，蛙来哒准备开启第一家以牛蛙为单品的餐厅。但在菜单交付打印前，兄妹俩又起了争执。因为店里除了牛蛙之外，鱼的营业额也占到了总营收的20-30%，所以菜单上除了蛙还保留了6种口味的鱼。菜单印刷前一晚，罗清睡不着，因为上面还有鱼类产品。可是如果把鱼全都去掉，蛙又只有30%销售额，那客人来了吃什么？罗清想明白了：“客人想吃蛙才来，如果想吃鱼就不用来了。再说，我们没办法也没必要和别人去拼鱼，那不是我们擅长的。” 两人最终达成共识，决定破釜沉舟，只保留1个口味的鱼。 菜单印刷出来，牛蛙单品店也正式在商场开业。罗清回忆，她怎么也没想到第一天开业就爆满，和哥哥担心菜品少的问题也压根没人提起。 罗清一开始就想得比较清楚的是，蛙来哒遵循好吃、好玩、有趣的品牌定位和品牌文化，60-70元的客单价也吸引了众多的年轻消费客群。 罗清认为这部分消费者并非价格敏感型群体，相比于菜品价格，他们更重视就餐体验。因此，蛙来哒很重视跟消费者互动：不管是从店内环境、菜单的设置、还是活动的举行，蛙来哒都绞尽脑汁让顾客主动参与并产生趣味感。 罗清认为对于消费者来说：有趣比省钱更重要。通过好玩有趣的互动，蛙来哒不仅优化了顾客的就餐体验，也加深了顾客对于品牌的认知。 餐饮创业路上，罗清从不硬碰硬：传统餐饮模式不擅长，她深挖单品；鱼类、小龙虾等市场竞争太激烈，她做牛蛙；很多人只攻产品，她发挥系统管理的才华。 有人说她是一时网红，可是在我们看来，她更是识时务者，一个懂得扬长避短的实干派。 湖南人更懂的“辣椒炒肉” 湖南人在饮食口味上，从来都不愿含糊。不过，口味要求奇高的湖南人，却常常拜倒在一道简单的小炒上。关于这道菜的标准答案有且仅有一个，辣椒炒肉。 难以想象，就是这样一道普普通通的家常小炒菜，有人以此做出了“名堂”，创始人费良慧自我代言的海报广告，也是相当惹眼。它有一个很接地气的名字，费大厨辣椒炒肉。 费大厨辣椒炒肉，早些年叫同新餐饮，起初跟许多普通的湘菜馆一样，有着同样的生存逻辑——”你家的招牌菜，我必须得卖，你们家卖得好的，我也必须得卖。“虽然，各家的招牌菜同新餐饮都有，但以费大厨的手艺而言，最畅销的一直是那道辣椒炒肉。 事实上，费大厨辣椒炒肉的源头来自于创始人费良慧的父亲，作为村子里远近闻名的厨师，费良慧的父亲最为拿手的一道菜就是“辣椒炒肉”，而费良慧后来当学徒做菜，甚至到后来创业，也一直将这道辣椒炒肉放在饭店菜单里。 经过了市场沉淀之后，费大厨也对菜品进行了精简，而真正打出“辣椒炒肉”名称招牌的节点，正是他们准备进入长沙市场的时候。 2007年，费良慧第一次进入长沙市场，但是长沙餐饮市场的同质化竞争，让这个初来乍到的小伙傻了眼。那时的同新餐饮根本不占优势，很快就在竞争中低头，价格甚至低到人均30元。眼见着局势一天比一天低迷，费良慧觉得不能再这么下去，必须要找到生存的办法。那就是“寻找核心竞争力”。 那么，自己的核心竞争力到底是什么？费良慧发现也许就是自己最擅长的辣椒炒肉。可那时的辣椒炒肉，在低价竞争中已经相当廉价。 作为八大菜系之一的湘菜，剁椒鱼头为代表最为人熟知，而东安鸡、永州血鸭这些湘菜名品也不容忽视。在它们面前，辣椒炒肉就只是真正意义上的家常小炒。但是想在湖南发展这一道小炒，又实在不简单。 因为，”辣椒炒肉能不能炒好的话，在每家每户每个老百姓都可以成为一个裁判，他都能评价出来，所以说你必须得做好了！“ 费良慧将所有精力都放在了辣椒炒肉上。升级食材、更新吃法。为了找到最合适的辣椒，那就得从辣椒种植品种开始研发；甚至连酱油都是特别定制的一款纯大豆酿制出来的酱油，专做辣椒炒肉。在吃法上，费良慧在辣椒炒肉底部加了小火炉，起到保温让菜更鲜的作用。 其实，在我看来，费良慧的特色，还有很大一部分在于自我宣传。 在费大厨辣椒炒肉，还没进店你就会不自觉的被现切现加工的猪肉明档所吸引，在明档旁边放着一排辣椒筐、一排蒜筐、一瓶瓶酱油矗立在那，几乎辣椒炒肉的全部食材就齐刷刷的展现在你面前了。 明档展示仅仅是传播的开始，接下来，翻开菜单的时候会再次看到爆品辣椒炒肉，而且50%的篇幅都是在说辣椒炒肉，再次出现了食材，以及顾客爱吃费大厨辣椒炒肉的原因，给爆品做信任背书，同时也给顾客一个选择费大厨的理由。 从一定程度上来说，聚焦就是找到你擅长的点，找到顾客最认可你的点，然后不断的放大，从而占领顾客，这是走出同质化、低价竞争、成为品牌最有效的路径。费大厨也正是因为找到了“辣椒炒肉”，才从湘菜竞争中脱颖而出。 超级单品店如何炼成? 2015年，拥有40834家门店、覆盖全国329个城市的黄焖鸡米饭，力压兰州拉面和沙县小吃，成为新一代最受欢迎的“国民料理”。无独有偶，近几年来，酸菜鱼爆红，以年开万家的速度占领了各大商业街和美食广场。 黄焖鸡米饭、酸菜鱼，不同于以一款爆品打头、提供丰富产品的一般单品店，而是用一款超级单品配以极为简单的搭配组合，可以说是极致的超级单品店。这样的超级单品店，引领了餐饮市场中单品店模式的潮流趋势。 专业单一的产品、极强的复制能力、快速的扩张能力，超级单品店的优势极为明显的优势，但随着一些曾经火爆的单品餐饮们的回落，单品店选择过于单一、进入门槛低、容易被追风山寨等缺陷，让不少餐饮人对超级单品店既爱又恨。 最近，我们看到了不少极富魅力的超级单品店，得出一个结论：超级单品店永远不会过时，做了以后业绩表现不好或者干脆不敢做，只能说是你做的方式不对而已。
结尾的话 同样的超级单品店还有倍受资本追捧、计划要国际化和走出国门的西少爷肉夹馍，像西少爷肉夹馍、小杨生煎这样获得顾客认可的超级单品店到底如何打造出来的？ 1.找准一个“吃得住”的超级单品 “ 吃得住”有三个方面：其一是产品源自民间，经受了老百姓的嘴巴和时间的拣选；其二是产品受众广，不至于过于小众、消费频次低；其三是产品特色十足，味道有明显的差异化，便于识别和记忆。 2.立足顾客，打造最适宜的消费场景 要从顾客出发，洞察顾客需求，结合产品打造最适宜的消费场景。上面案例中无论是小杨生煎、阿甘锅盔，还是西少爷肉夹馍，本质上都是用“主食+汤”的产品组合，满足了顾客快速、简单吃一顿饭的消费场景。 3.设计“单一而不单调”的产品组合 无论是从嘴巴味蕾还是从肠胃接受的角度，主食配汤都是符合人类饮食的一种最普遍搭配，在这种搭配的基础上，进行馅料的调剂和配汤的组合，可以用单一的产品搭配出丰富的产品组合，丰富顾客的选择和味蕾感受。所以说，超级单品店需要在有限的产品中，设计出不单调的产品组合的可能性。 4.营造价值体验的专业感 聚焦超级单品，一个必不可少的前提是打造出产品的专业感，让顾客从产品、环境乃至服务，体验到超级单品的专业感，给到顾客持续消费的理由。 5.建立品牌，打造不可攻破的护城河 容易被“跟风杀”是超级单品店最大的风险之一，打造品牌护城河、建立竞争壁垒的最佳方式就是建立品牌，在顾客认知中牢固占据“我的品牌=品类”的认知，就像一想起肉夹馍就想到西少爷、想起榴莲披萨就想到乐凯撒，这才是打造超级单品店的最佳出路。  以上文章涉及的音频 |
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