好书何必久读，十分钟精准拆解，带你读懂一本好书。今天我们分享的一本好书，是来自浙江人民出版社和湛庐工作室合作出版的《HBO的内容战略》，作者是在HBO核心部门工作了27年之久的内部人士小比尔·梅西，今天，就让我们在他的带领下，一起来探寻HBO爆款频出背后的核心策略吧。
在1972年的秋天，一个风雨交加的夜晚，一家叫做“家庭影院频道”的付费电视台上线了。他有一个平平无奇的名字，叫做“Home Box Office”，后来人们把它简称为“HBO”，看似平凡的HBO的诞生，从此界定了一个新时代的拐点。在这个拐点前，是“没有HBO的时代”，在这个拐点之后，是“有了HBO的时代”。
这不是空洞的吹嘘，因为在HBO成功的开启了付费电视的概念之后，这样的服务迅速改变了电视时代。它不仅推进了现代有线电视时代的诞生，改变了电影行业的版图，培养了人们对家庭娱乐的兴趣，也丰富了人们对传统媒体替代品的选择。今天，HBO成为了全球最大的付费电视频道，他们的节目也脍炙人口，比如《黑道家族》，《真爱如血》和《权利的游戏》。在这样享誉世界的内容影响力下，HBO遵循着怎么样的发展模式呢？在今天我们推荐的这本《HBO的内容战略》里，就会为大家一一呈现。
在HBO的商业模式出现之前，人们其实并不能明白为什么看电视还要付费——因为在最初的模式里，商业电视的目的不是为了去启发、教育、告知或激励人们，也不是为了娱乐。它存在的目的是为了尽可能地帮助广告商吸引人们的关注。为了实现这个目的，商业电视才会附带提供各种形式的娱乐内容，并且偶尔提供能够启发和教育人们的内容。
由此而来会产生的问题就是，电视台会选择许多人都喜欢看的节目，不管他们的质量是好是坏，是低俗还是高雅，这让最初的无线电视台受到了很多诟病，而HBO的模式作出的改变是，他们凭借收费的模式盈利，这样就不必为了插播广告，而没有遴选地放映质量不好的影片，在很大程度上，这改变了电视台的生存模式。
免费电视这个词语其实用词并不准确。我们的确不用向商业无线电视直接交费，但我们在收看节目时也是付了钱的。那是因为广告商在购买电视广告时段的时候，那些广告资金并不是凭空而来的。当你买汽车、冰箱、肥皂，或者其他无数在电视上打过广告的产品时，你付出去的钱中的一小部分就是在帮制造商支付其在电视上打广告的费用。但是因为这些钱没有写在账单里，很多消费着并不会在意。
于是HBO的创始人杜兰设想了一个特殊的频道，一个专属于他的有线电视系统频道，一个充满了超乎寻常的娱乐内容的频道，一个让人们觉得值得花钱的频道，人们会为了收看绿色频道而购买其有线电视服务，这样，他就把消费者花在广告上的钱，收在了自己囊中，而这又保证了他们的频道可以不必受广告主的掣肘，而自由的播放自己想要播放的节目，这带来了更大的自由，和更多的发挥空间。
其实，付费电视的概念此前就已经存在。这就是问题所在。在经过了40年的努力之后，还没有人在这个概念上取得过成功。直到HBO的创始人杜兰的出现，才打破了这一僵局。
在争取到了自由播放节目的权力之后，HBO要面临的第一个问题就是，他们提出的商业模式需要有强有力的支撑作为前提，也要迅速的为自己的核心竞争力打开局面。在HBO刚问世的70年代，他们能进行宣传的渠道贫乏的可怜，而财力有限和管理层变化大的两大问题也在制约着它的生长，与此同时可怕的是，他们的竞争对手showtime频道也在迎头赶上，这让HBO陷入了四面楚歌的状态。于是HBO做出了一个决定，那就是加大在销售和市场营销上的投入。
一个很有趣的故事是，90年代，HBO有一些高管跳槽去了竞争对手showtime频道，一次开会的时候，有HBO的员工提出，担心所谓的“叛逃者“会向showtime透露HBO的营销机密，而主持会议的副总裁哈哈大笑，他说：“那他们要透露什么呢？根本没有什么秘密，我们花的钱多一些而已，他们没有这个钱。”
20世纪80年代的大部分时间里，HBO市场营销工作的重心主要是每年开展的数次周末免费试看活动。在推出试看的那些周末里，有线电视运营商可以在开放的频道上播出HBO，从而非HBO的订阅用户能够体验一下这个频道。虽然现在回过头来看，试看的方式似乎是有点老土，但这的确为他们积累了海量的用户。
电视营销方面，他们效仿美国公共广播公司马拉松式播出节目的方式，在通常插播广告的时段，则换成主持人来力劝观众们“买买买，现在现在就现在”。除了呼叫中心之外，HBO还设置了投诉热线，听普通订阅用户抱怨不断地买买买推销让人感觉冗长乏味，而且他们没有能享受到新订阅用户的折扣。而非订阅用户则打来电话抱怨他们的有线电视运营商没有参与试看活动。
老订阅用户和非订阅用户各有各的怨言，而且新订阅用户在定期收看一周左右的节目后很快就发现，HBO的常规节目并不像试看时那么精彩。这时，新订阅用户也会有不少怨言。尽管如此，多年里，试看依然是HBO争取新订阅用户的最强有力的方式。
但之所以能够进行试看，就在于HBO有着雄厚的资本支持，而 Showtime频道的资金从未那么雄厚过。所以几乎从一开始，HBO决定加大投入之后，就已经摘下了付费电视之王的桂冠。尽管HBO和其竞争对手的市场营销专家们，常常会制定营销战略来打击或反击对方，但现在回过来看，这并不是一场势均力敌的营销战。
营销策略固然非常重要，但在HBO逐渐走上巅峰的过程中，最大的推力还是在内容战略上做出的调整。在最初，像HBO这样的服务从来没有任何成功的记录，付费电视的实验总是早早夭折，他们没有任何经验或者数据可以借鉴，所以为了让订阅用户感受它，他们跟之前的付费电视完全不同，转而自己制定了六个内容策略。
一是开播新频道，填补市场空白，抢占新领域，二是增加播出时长，改成24小时播放制。三是比播出速度，抢占先机。四是争抢电影的独家播映权，五是直接投资制作电影，六是制作原创节目。经过这样的调整，HBO最终在用户群体中树立了不可撼动的地位。
电视频道要有自己的思路，不能随波逐流，否则你跟随的人很快就会把你甩掉。HBO的第一个兄弟频道是Take2。该频道在1979年4月开播。当初的思路就是网罗一些偏远的潜在郊区市场，他们通常因为HBO的价格而无法收看该频道。Take2频道就是HBO的低配版本，紧跟HBO的路线。
这个思路听起来没错，但实际却事与愿违。Take2频道在夏天时就停播了。当2009年我离开HBO的时候，我不知道当时公司里有谁还记得Take2频道。人员流动外加大家天生不愿意记住失败的经历，这些都将那段尝试从公司记忆中抹去了，甚至在网上都搜索不到。
HBO对Take2频道的失败教训进行了深刻的分析，并以此为基础在1980年推出了设计更加优良、内容和服务互补性都更强的 Cinema x频道。Take2频道最大的战术错误之一就是定位为HBO的替代频道，而 Cinema x的定位是同HBO形成内容互补。
尽管HBO和 Cinemax的定位可以进行调整，而且有时会是比较大的改变，但多年里其背后的基本理念一直保持不变。有线电视运营商在销售电视频道时，通常将 Cinemax与HBO打包提供，而且享有一定的折扣。 Cinemax很快就造成了轰动，取得了成功，并最终成为许多市场里的第二大频道。
当然，除了用丰富的节目抢占市场，节目的内容也非常重要，这就是所谓的保质又保量。在HBO，不断进行创新是他们的杀手锏。HBO的第二任首席执行官杰夫·比克斯是带领HBO走向巅峰的核心人物，而这位领导人的管理原则就是，只要是创新，就放手去做，不会多加干涉。
这套管理方式显然十分有效，HBO的一系列得意之作，比如《兄弟连》，《黑道家族》，《权力的游戏》的诞生，都要归功于这个原则。而在受众飞速变化的今天，HBO也依然在酝酿着下一次变革。对他们来说，想要做出好内容，唯一不变的原则就是，永远迎接变化，永远牢记创新。
《真爱如血》《衰姐们》《权力的游戏》号称三大剧，它们的成功标志着HBO有能力调整方向，同时也表示公司的游戏规则已经发生改变。三大剧是一代人抓住时代潮流的产物，放到今天是否还会取得出色的成绩？或者如果将《真爱如血》或《权力的游戏》放到20世纪90年代，它们又会有什么样的成绩？这个问题很难回答。
市场上，新一代的消费者正在崛起，他们在成长过程中并不是特别喜欢前面两代人所喜爱的那些歌颂坚韧不拔和现实主义的内容，反而更倾向于那些异想天开的元素。HBO已经重新调整自己的方向，瞄准新一代的消费者，他们打算在仔细研究之后，靠热门剧一击命中。但是就算是取得了这些成功，HBO公同仍然能像其在10到15年前一样，巍然屹立不倒吗？
我不完全同意，但不仅仅是因为HBO的失败。而是因为，这家公司未来面临的最大的挑战是，它不会再是森林里唯一的一棵大树了，关于未来，有一点非常确定，那就是未来是变化不定的，你永远无法知道未来是什么样子，直到你自己走到了未来。
本期节目，我们要为您推荐的就是这本《HBO的内容战略》，如果您想要和更多朋友交流感受，分享见解，欢迎添加小氪微信：super36kr，加入我们的社群。下期节目，我们不见不散。
