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文/王炆忌 最近几年来，中国饮料业发生了巨大的变化。可口和百事不再占据主导地位。碳酸饮料市场开始出现了下滑。现在市场有着很多细分，比如近些年很受欢迎的果味饮料，如康师傅、娃哈哈、农夫山泉等的品牌；蔬菜蛋白饮料的销量也在上涨，六个核桃已售出上百亿元，最近非常火爆的椰树品牌椰子汁；功能饮料也是一个很大的品类，而且增长非常迅速。有红牛、东鹏、乐虎等一系列品牌。  近年来，中国消费者更喜欢功能性饮料，这是一种在运动前或运动中用来补充水分和营养的饮料。因此，功能性饮料市场仍处于上升阶段。预计到2020年，中国功能性饮料市场零售额可能达到150亿升，零售额将达到1635亿元。 红牛大火之后，中国各大饮料公司纷纷跟进，推出了多功能饮料来狙击红牛。同时诞生出了东鹏特饮、娃哈哈的启力、达利集团乐虎等新产品。脉动是维生素功能饮料。自2010年以来，已成为第一个瓶装功能饮料品牌。2015年销售高峰达到98亿元，近100亿元。  今天我们要讲的品牌是脉动。我们需要澄清这种关系。有许多人不知道脉动属于法国达能集团。达能集团于2000年收购了乐百氏公司，并于2003年推出脉动饮料，但在2016年，达能将乐百氏出售，却把脉动保留下来。所以脉动是一个纯粹的法国品牌。 脉动的兴起是站在两大巨头的身上，一个是乐百氏，另一个是达能。在这一点上，我们必须首先提到乐百氏，成立于1989年，曾经是国内饮料巨头娃哈哈可以一较高下。在饮用水、乳酸饮料等领域取得了不错的成绩。  自1993年以来，其代表产品乐百氏牛奶连续六年占据中国市场份额第一。1999年乐百氏乳制品年销售额20亿元。2000年，达能收购了乐百氏，希望得到世界500强企业的帮助，让乐百氏发展得更快、更强大。 出乎意料的是，它并没有摆脱这样一个事实，即这个民族品牌已经与外国资本'联姻'，使实力有所削弱。当脉动在2003年首次推出时，它只是乐百思的一个产品，分享乐百思的渠道，利用知名品牌的知名度来大力推动，然后慢慢地乐百氏的标志变小，逐渐消失，使脉动成为一个独立的品牌。  另一个巨头是达能。收购乐百氏后，达能愿意在脉动这个新品牌上投入更多的时间，在产品上进行创新，引入新的口味。瓶型也邀请了法国设计师，非常独特。最重要的是舍得花钱，不断投入广告，在各大媒体渠道投放至少一年数亿花销。坚持了几年的投资，加上功能性饮料市场的爆发，最终在2008年实现了30%的销售增长，之后便一发不可收拾。2013年，销售额增长80%，到2015年，销售额达到98亿元。 相反，乐百氏在被收购后，基本上被达能用来推销自己的产品，2005年亏损巨大，2006年裁员。乐百氏水，始终停留在27层。更不用说在广告传播上的投资，甚至连包装LOGO都懒得改了。这可能是许多外资集团的策略，当它用完时就放弃它。2016年，达能将乐百氏品牌和六家工厂作为一个整体出售，彻底摆脱了负担。  近日，达能集团公布2018年营业收入247亿欧元，同比增长2.9%，净利润23.49亿欧元，同比下降4.1%。据了解，去年冬季脉动表现不佳，达能集团对此并不满意。事实上，自2016年以来，销售额一直有所下降，本是要达到100亿元，但至今未能达到预期的效果。 近两年来，功能饮料市场的竞争十分激烈，各大饮料企业纷纷增加了筹码。更具针对性和个性化的功能性饮料已成为业界的新宠。脉动虽然也推出了'柠檬来了'和'椰子来了'等子品牌，但目前没有多大的改善，正处于市场投入的阶段。对于脉动，可能有必要继续挖掘品味、产品广告等。  达能公司实力雄厚，资金充足。达能是世界500强企业，在全球拥有近9万名员工。它是世界上最大的产品乳制品生产商，世界上最大的饼干生产商，世界上第二大矿泉水生产商，在婴幼儿营养、临床营养等领域都走在世界前列。 自上世纪90年代初进入中国以来，先后与娃哈哈、光明、蒙牛等企业建立了合作关系，并收购了许多中国知名品牌。近年来，是一段艰难的时期。其饮用水品牌益力已停产，并保留了桶装水。脉动在市场上也面临着激烈的竞争，其婴幼儿奶粉多美滋是雅士利在操作。  面对中国本土品牌的崛起，达能在中国也面临着巨大的挑战。脉动可以说是其核心品牌。如果这个品牌做得不好，达能在中国市场将会更加受挫。随着消费者需求的增加，安全性和纯天然被认为是关键因素。只有不断把握消费者需求的变化，及时做出调整，才能赢得消费者的心。 |
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