|
上回笔者与大家共同讨论了服务的话题，回答了服务的不满是怎样产生的，以及如何让客户满意等问题。本篇来探讨客户激励的原理，销售常常使用合同，促销等手段促使客户达成更为优异的绩效，那客户激励应该怎样做呢？怎样才能使激励更加有效呢？ 回答上面的问题，笔者要和大家一起探讨斯蒂芬.罗宾斯在“组织行为学”当中提出的现代动力理论。 他提出的理论是：当个体相信努力会带来好的绩效评估，好的评估会带来奖励，而这些奖励可以满足个体需要时，个体更有动力付出更多努力。这是一个如同链条一样完美的逻辑，三个环节环环相扣，只有三个环节都成功实施，最终激励的效果才会呈现出来。 环节一：让客户相信努力会带来好的绩效评估 这个环节中，需要做到基本的三点。第一是要确保被定义的绩效结果是因为客户努力的行为而直接产生的；第二是确保绩效评估的手段具有可执行性，也就是通常我们说到的SMART原则（具体的，可衡量的，可达到的，相关的，有时效的）；第三就是确保努力的行为和好的绩效评估之间是严格正相关。 举例说明，某航空公司规定常旅客年飞行里程超过4万公里就可以成为银卡会员；所有的人都清楚飞行里程直接产生的结果是获得会员资格，没毛病；如果该航空公司规定说只有经过全体空乘人员民主评选之后的模范旅客才可以成为银卡会员，我相信所有人都会认为荒谬之极，原因就在于这样的规定违反了以上第一点，旅客完全不知道怎样的努力行为可以使自己成为银卡会员。 假设，某导演为了促进电视剧的热播，和某电视台形成约定：当电视台的收视率达到10%以上，电视台获得100元，如果收视率达不到10%，导演将赔偿电视台300元。想想会发生什么呢？电视台可以控制收视率，当电视台发现低收视率带来的300元收益大于高收视率带来的100元时，电视台有可能让收视率降低。这个例子同样很荒谬，原因就在于违反了以上提到的第三点。 环节二：让客户知道好的绩效评估会带来奖励 接着上面的例子，某航空公司规定常旅客年飞行里程超过4万公里就可以成为银卡会员，也就是建立了有效的绩效评估手段，如果接下来说银卡会员和普通旅客相比不能获得任何优待，那我相信没有人会对这个银卡会员产生任何兴趣，原因在于人们看到努力之后的绩效评估不能带来任何奖励。 笔者也是一名消费者，见到过各种商家推出的会员计划，比如航空公司，移动通讯运营商，汽修店，美发店等等。当我看到有些会员计划中会员获得回报的要求极高，或者回报的价值极低的时候，我会认为参与这样的会员计划不会获得任何奖励，自然没有意愿去参与。 另外一种情况是已经明确制定了绩效评估后的有效奖励计划，但是没有让客户清楚地知道。比如笔者经常光顾家附近的某加油站，夏天时加油会送矿泉水，进入冬季后仍然送矿泉水，某天笔者忍不住吐槽说冬天送矿泉水很不合适，结果加油工说其实不喜欢矿泉水的话，也可以选择送玻璃水的。加油站没有通过显著的标识和主动的人员推荐告知顾客玻璃水的奖励计划，客户也就无从得知，自然不会产生好的激励效果。当然，加油站可能出于成本考虑的角度，不希望奖励计划被所有顾客知道，这种考量另当别论。 环节三：让客户认可奖励可以满足他们的需要 这是使激励有效的最后一个环节，通过努力获得好的绩效评估，客户也知道好的绩效评估会获得奖励，那么这个奖励是不是客户所需要的就是“最后一公里“的问题。 笔者早年供职于某美资轮胎公司时，在广东市场推广新款的乘用车轮胎，尝试用同款打折的方式说服分销商扩大该新款产品的销售量，结果多次无功而返，分销商总是说“打折没用，我不需要”。当时疑惑懵懂，一时不理解为何分销商拒绝。 后来，在和客户的深入沟通过程中终于理解：新款产品刚进入市场，无论是分销商还是轮胎店对于该产品并没有建立稳定明确的价格概念，所以打折并不能让他们产生和原来价格相比后确实获得实惠的感觉。这时分销商最需要的不是打折，而是分销过程中产品推广的协助。后来笔者将激励方式更改为随货配送更多的产品宣传页，轮胎店工服，并且召开新产品说明会等。销售量逐渐有了起色。 因而，在这个环节当中，需要销售人员对于客户的需求有充分而准确的理解，才能使激励计划当中的奖励能够满足客户的需求。销售机会来自于满足客户需求，奖励可以满足客户需求，客户自然能够认可激励计划。 文章的最后，再用一个笔者经历的真实案例来将客户激励的三个环节串联起来。笔者曾经供职的某德资企业对于分销商一直推行ABC客户评级计划，但是早年推出之时，分销商基本无感，并没有发挥激励客户的作用，于是笔者在后续的工作当中进行了持续改进。 首先建立评分制作为绩效评估手段，分销商的及时付款，采购额增长等好的销售行为均可以获得高的分值，这相当于让分销商知道努力会带来好的绩效评估； 之后，再针对高分值的A级分销商推出奖励，包括发放奖牌，免费门到门送货等，这相当于让分销商知道好的绩效评估会有奖励； 在持续改进的过程中，笔者发现分销商的的抱怨会集中在保修理赔生硬，紧俏货物到货慢等，于是针对A级分销商推出扩大保修比例，紧俏货物优先发货等优待计划，这相当于是让奖励满足客户的需求。 最终经过持续的努力，分销商对于客户评级的认可度得到很大提高，也实现了既定的激励效果。 在销售人员渠道分销的实际工作中，要想让客户激励有效，之前的销售调研工作是决定因素之一，那么销售调研有什么手段？销售人员如何用简单的方式取得定性的调研结果呢？欲知后事如何，且听下回分解。 |
|
|
