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作为一个运营人，有一项基本功必须要练好，那就是文案。 文案与普通写作不同，其最大区别在于，文案是从产品出发，目的是要把产品卖出去。 而文案要想写好，能把产品卖出，有这一本关于文案的书可以先读一读，这本书叫做《文案训练手册》。 这本书里提出了文案写作的十个公理，如图： 除了这十条公理，我们也可以看看书中是怎么说文案，又怎么教文案的。 添加微信号dqc6633 ， 立即加入火星运营新媒体交流群 文案人群定位 文案写作要思考的第一个问题：受众是谁？什么特征？在哪里？能从文案里获得什么？ 要解决这个问题，就需要对消费者及其生活场景进行深入分析，说白了，就是把自己当成你的文案受众。 换句话讲，你必须走进消费者的圈子，这有时候比了解产品还重要。 这是因为，洞悉用户内心所想的文案，最有穿透力。 而且，如果能用他们喜欢的语言和形式，与产品的利益点和品牌调性结合，可以大大刺激他们的购买欲望。 文案挖掘需求 确定了文案的受众，就需要深入挖掘他们的需求，而需求可以分为五种。 第一种是低价需求，即消费者不单单追求单价足够低，更多的考虑价格低是否符合自身需求。 第二种是新颖性需求，如果是一成不变的需求，即服务形式或宣传形式不随时代更新，消费者就会抛弃它。 第三种是便捷性需求，这是消费者的共性需求，产品越傻瓜越方便越好，无论是什么样的消费者。 第四种是个人专属定制需求，不同年龄段的人需求不一样，如能定制开发针对不同人群的文案风格，就能传达「懂你」的印象。 第五种是降低风险的需求，消费者下单都会考虑风险，所以写文案时可以思考：使用时有什么风险？如何消除这种风险？ 对于第五个需求要强调一下，如果风险需求不是消费者的核心诉求，文案里就不要突出，避免担心。 以上就是文案可以挖掘的需求，通过第一步确定人群后，深挖需求，以此来奠定你的文案。 那么，做到这一步是不是就能把用户吸引来？这显然不够，还需要刺激消费。 用文案卖产品 文案最终要为销售产品服务，也就是提炼产品卖点，并在文案里表达出来。 何为产品卖点？就是能够让产品更锋利、更尖锐、更有杀伤力的那一点。 产品卖点在不同对象看来是不一样的。 对消费者是需求和痛点，对团队是燃爆市场的发力点，对产品则是长时间保持竞争优势的特点。 提炼产品的卖点，必须好记、简单、清晰，让读者不费吹灰就能获得「它」。 确定了卖点，就要调动足够多的感官刺激，确保目标不偏离，尽力把那个「它」表现出来。 不过有一点需要注意，产品可能有多个卖点，尽量选择消费者最感兴趣的那一个，或者认知难度最小的那一个。 这个就是文案创作的「单一原则」，因为这样能让用户更容易记住。 当然，有些核心的底层需求不能够直接刺激，这就需要放大需求，把痛点找到，并用文字描述场景、体验和感受，让对方产生代入感。 不过，有时产品未必能满足消费者的需求，这就要从消费者使用它的整个阶段去分析。 所以，提炼卖点的过程很痛苦，需要做很多准备，比如保持好心情、尝试自愿写、学会讲故事、保身体健康等等。 最关键的，还是深入产品里，了解其背后的故事、闪光点，以及一切有关的东西，因为只有彻底了解，才能了然于胸。 这里推荐一个比较好用的方法，叫64宫格法，大概步骤是： 1、画上x轴和y轴，最中央写上某某产品卖点，比如江小白；2、x轴正向写上目标用户的关键词，y轴正向写上卖点的关键词；3、x轴负向写上所属行业热点名人，y轴负向写上痛点和共鸣点；4、在有x和y交叉的表格里，结合前几步写的关键词，从任意两个出发，大胆联想画面，并把画面关键词写进去。5、坚持这样做，并把表格填满，卖点就有可能在里面出现。 |
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