'运营学习手册“(十二)--文案优化

文案优化

也许我们都曾苦恼过一个现象，那就是辛辛苦苦创作出的'艺术杰作'，自己觉得精彩，美工拿出来的设计也满意，但是消费者却不买账，不仅访客数没有提升，转化还往下降。问题出在那里？有人说，问题出在文案写得不够狠，还有人说，文案'靶心'瞄得不够准。

如果说主图影响了点击率，那么宝贝详情页则是提高转化率的首要途径，一个好的宝贝详情页就像专卖店里一个好的推销员，面对各式各样的客户，一个是用语言打动消费者，一个是用视觉传达商品特性。所以，宝贝详情对提高宝贝转换率促成客户成交至关重要。

要写出一个能够让客户愿意买单的文案，就要求运营具有一定的推销技巧。

在这里先分享一个达成交易需要遵循的四个步骤：

1

建立信任

1. 提升客户对店铺的信任： DSR打分，宝贝评价，售前客服的专业性，详情页中安全证书的展示，售后保障说明，企业文化介绍，通过这些让客户对自己所选择的店铺和产品有一个清晰的认知，这是建立信任的以第一步。
2. 我们普遍会相信两种人的话，专家和朋友。我们店铺通过专家坐诊、店铺装修、客服聊天中的表情运用的目的就在于与客户建立朋友关系。

2

探索需求

客户永远需要的不是一个电钻，而是一个钻孔

成人用品客户需要的：安全，有效，价格。

而关于价格，我们往往会有一个误区，那就是客户一定会想要更加便宜的东西，所以很多人开始参与价格战把自己做死掉。有些时候我们感觉便宜的东西销量好，其实是因为我们给客户看到的都是便宜的东西，所以客户才买便宜的。

我们想象的客户需求肯定是跟自己的需求最接近，却忽视了不同层次客户的需求肯定是不一样的。同时也正因为客户需求的点不一样，所以作为品类的运营者，工作重心往往在于丰富产品，以保证即使某一款产品客户不需要，但是整个品类中总有一款客户会需要。

3

FABE（介绍）和异议处理

完成了对需求的挖掘之后，我们就要给客户介绍产品，并给客户一个购买的理由。建议刚接触运营工作的新手在写文案的时候多看看这一部分，有利于将产品有条理的讲述清楚。

F（Features 规格）

对产品的基本属性进行描述。当然，只描述基本属性基本无法形成交易。

A（Advantages 卖点）

产品的卖点、产品对比优点、产品特性等，也就是独特于其他产品的属性。同时，同样的卖点对于不同人可能又不是卖点，这是建立在需求之上的，比如一个仿真阳具的卖点是加大加粗，但是这个卖点对于一个性生活并不频繁的女性来讲就不是卖点。同时，我们在写文案的时候不要自认为宝贝卖点挖掘的越多，越能体现产品的价值。商品卖点只需要一个且要不停的告诉客户，如果介绍的太多，反而无法让客户形成深刻的印象，这样很有可能整个详情看到底，客户已经忘记了你之前说了些什么，转而点开了别家的宝贝。所以，用一句话提炼产品卖点，并让它以不同的形式穿插于详情前后不断重复强调，去给消费者加深印象，让他们记住你。总而言之，多个卖点等于没有卖点！

B（Benefits 利益）

诉求利益因素给客户一个购买的理由。利益即产品实用价值，告诉客户如果拥有产品会怎么样，不用又会怎么样，这就是利益分析和痛点挖掘。卖点是产品的优势，利益就是将产品的卖点表述成对客户的好处。这才是客户的深层次需求。就好比我们运营工作离不开电脑，但是我们需要的并不是电脑这件东西，而是电脑带来的工作效率提升，时间成本节省。这也就是销售中常说的“客户永远需要的不是一个电钻，而是一个钻孔”。在表述利益时，我们需要说明产品能够给客户带来实际好处，这时通过向客户描述使用产品的场景和影响的这种情景式的销售就成为很多人的选择。情景式销售和痛点式可以说是最容易让利益为客户所接受的两种方式。也就是将使用产品的情景描述给客户，或者将没有这个产品的痛处给客户说透。与其详情通篇都是王婆卖瓜式的销售，还不如让他憧憬一下拥有后的未来到底有多美好。

E（Evidence 支持）

证明你的好处真实性，客户评价，客户使用反馈等。在详情中，我们不可避免的要对客户进行承诺，比如“不爽包退”、“高潮迭起”、“缩阴锻炼”等等。这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西。但是也要注意，给到客户的承诺越具体越好。“减少面部细纹”就比“让你更美丽”要好，“让你美丽”的承诺不如“消除你脸上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来的有力，“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺有什么保证在文案中要考虑清楚（比如好评截图，官方授权，生产工艺等等）。

在传统的FABE法则之后，有些人在其基础上还增加了一个“C”。

C（Compare 比较）