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有些公司，可能你根本没有听说过，但这一点并不妨碍它悄然崛起，一年卖出几十亿的货。 就说卫浴吧，你可能听说过箭牌、恒洁、惠达、九牧等，也可能听过澳斯曼、浪鲸、金牌、安华、法恩莎、欧路莎等，但说起海鸥、理想等，却有人皱眉，这是哪里的小公司的？ 大错特错！就拿这个海鸥卫浴来说，早在2008年的时候，营收就有16亿了。2017年20.71亿。 再说照明吧，你可能经常看到雷士、飞利浦、欧普，可能还会遇到阳光、欧司朗、TCL等，但提到木林森，你第一印象是，那不是卖鞋的嘛。 有趣，其实还有个做照明的公司叫木林森，去年营收已经突破81个亿了，今年上半年更是逆天，半年拿下69.92亿元。 这就很奇怪了，你我都没怎么听说，也不是到处都能看到他们的门店，怎么就20亿、81亿了？它们是怎么办到的？ 01 | 海鸥的路，是一条先甜后苦的路 时间回到1998年，海鸥卫浴问世，仅用8年时间，2006年，它就在深交所中小板挂牌上市。 当年在中小板挂牌的还有另外一家老牌家居公司，就是做家纺的孚日，后来连续多轮产业扩张，家纺业务反而淡化了，去年营收已超过48亿。 话头调过来，还是说海鸥。那么，海鸥凭什么上市呢？ 自然是实力说话，它以出口起家，定位于“成为全球最具竞争力的卫浴五金制造服务供应商（TMSProvider）”，生产的卫浴洁具主要销往海外。 主要客户是国际上的大牌卫浴，包括美国科勒、摩恩，西班牙Roca、德国Hansgrohe、Grohe等。 2005年时，营收已有8.857亿元，2006上半年的营收是6.513亿元，在当时算得上特别出类拔萃者。 同时还做有一大块代工业务，一时有“卫浴富士康”之称，跟几大一线卫浴五金集团都有合作。 生意做得不小，到2008年时，营收就突破了16亿元，2009年12亿，2010年16.66亿元。 代工也上了小高潮，同样是2008年，不包括珠海基地产能的情况下，每个月的产值最高达到1.6亿元。 由于主攻出口，导致业务波动比较大，一直没有突破营收十几亿的天花板。 从2011年到2015年，海鸥卫浴的营收分别是14.88亿元、16.51亿元、16.76亿元、16.5亿元、17.15亿元。净利润分别是857万元、3536万元、4035万元、4115万元、4613万元。 表现稳健，没有爆发式的增长，从2008年到2015年，整整8年时间，一直在12亿到18亿之间波动，而箭牌、惠达、九牧、恒洁等，早已踏上了更高的平台。 能感受到，海鸥的日子过得其实有几分焦虑，所以，大材研究认为，这真是一条先甜后苦的路。幸好，它的净利润整体是变好的。 作为典型的出口企业，海鸥卫浴在国内的名气一直不大，外贸的增速有限，内贸一直没有打开局面。 说句没志气的话，十几亿了，够了！但作为上市公司，海鸥这种情况会被视为不思进取，甚至被钉到没落的十字架上。 转型一直没有停过，2012年前后，双主业版图浮出水面：一个是卫浴，继续做整体卫浴配套和产品。二是进入住宅节能与工业节能领域，推生活居住智能化。 随后还拉开了一系列的资本运作，比如2014年跟齐家网股权合作，齐家网花了4.1382亿元入股海鸥，持有8.86%的股权，第二大股东。 一年后，海鸥卫浴又成了齐家网的股东，交叉持股。 齐家网入股后，由于前者属于影响力比较大的互联网装修平台，经常能露脸的类型，对海鸥卫浴的股价带动功不可没，一直到2016年收购四维卫浴时，海鸥的市值已达到47.23亿元。 期间，海鸥还跟齐家网联手，成立了齐海电商，代理“爱迪生”、“安住”、“贝朗”、“科勒”、“汉斯格雅”等品牌，集中在齐家网城上展开家装建材家居品类的推广销售。不过，这事儿并没有火。 建材类电商依然被天猫抢了先，大多数情况下，大家还是盯的天猫销量，诞生了很多销量主，比如九牧、欧普、雷士、箭牌等。 2015年之后，海鸥挥起了收购胡萝卜，2016年初拿下苏州的有巢氏，做起定制整装卫浴。同年，又买下了四维卫浴80%的股权。 其实这个四维一直在做零售市场，在部分市场还是颇有名气的，毕竟是1952起家的老前辈。可惜四维的营收太惨淡了，2015年才卖了1749.44万元，不够很多卫浴品牌的零头。 在海鸥的旗下，还有个珠海爱迪生，公司名字里虽然带了智能家居四个字，但其实是生产暖通管、球阀、法兰阀、温控阀、分集水器、温控器、空气传感器、无线烟感等产品的。 这些产品，虽说是零售市场空间非常大，但爱迪生2016年营收8025万元，在行业里只能算中小型公司，名气也不算大。 再后来，2017年底，海鸥卫浴改名了，改成了一个更让人感觉陌生的名字：海鸥住工，一般圈外的人，是不了解“住工”是个什么梗，住宅工业，更不为人知了。 上面描述的，还不是海鸥的全貌，它旗下还有几员战将，比如铂鸥卫浴、家装优品、贝朗卫浴、易安装、犇牛网络等，在零售端的名气都一般般，要么是本身的影响力就小，要么主做B端。 比如其中的家装优品，定位是家装供应链一体化服务商，给家装公司提供F2C采购、产品组合套餐、干线物流、专车送装、送装入户等服务的。 大材研究发现，海鸥卫浴旗下，至少有15家公司，名称多样，大多是做卫浴用品的，比如珠海承鸥、珠海铂鸥、西藏欧美家、黑龙江北鸥等。 客观来讲，客个版图已经不小了，如果主力品牌的名气再大一些，无疑是如虎添翼。 海鸥并没有这样做，它的主攻战场依然不是零售，综合近年的做法看，他们在确保出口的情况下，集中力量挥师抢占国内的公寓、成品住宅等B端市场。 全部梳理下来，想必大家也明白了，为什么海鸥的名气很低，百度指数一般是箭牌、恒洁们的三分之一，但营收却能挤进20亿军团之列？ 一句话总结起来就是，它没有零售市场下多大的功夫。 2012之前，它最核心的精力都放在国外的，国内只是零头。 2012年之后，它确实在国内做B端项目，比如整装卫浴、住宅节能等。 虽说跟齐家网有几次恋爱，其中面向零售市场的齐家电商，却没有做起来。 02 | 木林森，价格屠夫变身产业链玩家 在大材研究最近出炉的“家居照明互联网影响力20强”与“公共商业照明互联网影响力20强”排行榜上，木林森仅仅能拿到前10强的位置，被欧普、欧司朗、雷士等品牌远远甩开。 但是，木林森股份的营收，早已强势反超了欧普雷士等一干顶尖高手。 据2017年财报，木林森股份拿下81.69亿元的营收，47.97%。归属于上市公司股东的净利润6.69亿元，同比增长41.2%。 称得上双丰收！ 而且，据第三方的评估，它还是全球前十大LED器件制造商，在国内的LED封装市场上，它的市占率超过了日亚化学，高达9%，在全球也能排名第二。 2010年时，木林森和国星光电的规模相近，2014年的时候，木林森已扩张到国星光电的4倍。 那么，木林森这笔收入，这样的地位，都来自哪里？ 我们还是根据它2017年的财报来说事 ，按产品分，木林森主要是四大块产品，包括： Lamp LED，营收超6.6亿元，占比8.12%； SMD LED，营收超55.74亿元，占比68.24%。 Display，营收7678万元，占比0.94%。 LED 应用，营收17.03亿元，占比20.85%。 其它业务占剩余的1.85%。 可见，它的主要营收来自两大块：Lamp LED，LED 应用。 从主攻区域市场来看，大部分来自境内，华南地区更是占了半壁江山，贡献54.98%的收入，接着是华东地区，又贡献了26.59%，两个大区加起来超过了境内收入的8成。 像华中、华北、东北、西南、西北地区，最高只贡献了1.04%，其它都在1%以下。假如木林森将这几个大区的短板补起来，那意味着200亿体量的公司就会诞生了。 境外占了14.25%的比例，相当于10多亿的营收。 问题来了，它这些产品谁会买，用到哪些地方呢？ 还是木林森的介绍，上述产品主要用于室内外照明、灯饰、景观照明、家用电子产品、交通信号、平板显示及亮化工程等领域，客户群集中在LED应用的子行业。 比如它的SMD LED，主要用于室内外照明、柔性灯带、电视背光、显示屏等，占营收的比重也最高，超过了55个亿。 说半天，还没有到重点，到底谁在买？ 大材研究注意到，木林森的财报里提到了，前五名客户的合计销售额，高达41.9亿元，占年度销售总额的比例高达51.3%。 早年的时候，木林森主要是做B端市场，跟照明成品企业、政府工程等合作。 据2014年的招股说明书显示，木林森在国内主要大中城市里，设有20多家子公司，负责当地及周边市场的销售拓展。后来则演变成参股公司。 有哪些子公司扮演核心销售角色呢？ 大材研究结合公开资料做了梳理： 鄞州振杰，负责LED封装产品在宁波地区的销售； 木林森照明，从事LED下游应用领域市政工程的销售业务。 光显科技，LED封装产品贸易，深圳地区销售渠道。 闽森电子，LED封装及应用产品，福建地区销售渠道。 木林森科技，LED封装及应用产品销售渠道的拓展。 森杰电子，潮汕地区的销售渠道，2014年11月注销。 木林森香港，海外销售平台，拓展海外市场销售。 木林森数码，LED应用产品在国内的销售渠道。 昆山瑞茂，LED器件产品，江浙地区的销售渠道。 美日朗，LED器件及应用产品，深圳周边市场。 晶典光电，SMDLED产品，深圳周边市场的销售渠道。 木林森光电、熠升照明，LED封装产品及显示屏等，中山周边销售。 特亚光电，LED封装产品及应用产品，广州周边销售。 正其和科技，北京市场。 森时代，LED应用产品，天津周边市场。 森庆照明，LED应用产品，西南地区的销售渠道。 木林森商务，LED成品的电商销售。 除上述公司之外，在2014年的招股书里，同时提到了木林森的销售体系，其中凭借了永林、源森、林森、美明、纬源、润森、安林、吉源等公司关联的经销商，以及部分非关联方的经销商。 部分经销商的客户，则包括了国内小型的LED应用生产厂商，用来生产各种灯饰产品。同时还有景观照明工程、城市亮化、交通信号等工程项目。 这是木林森非常鲜明的经营特色，LED封装产品的销售，采用销售公司的形式，主持区域市场的客户开发。 而且他们的销售措施里，有一套服务型营销理论，他们会给重要客户派遣驻厂人员，现场提供各种技术、信息服务，很少有同行能将服务做到这个水平。 据大材研究对行业情况的分析，派驻厂技术的做法，对留客、获客能够提供强劲的助推力。 另外一个典型优势是，据公开资料，木林森的产品一般卖得比较便宜，吸引了不少客户。主要得益于成本管理做得相对较好，比如原材料的批量采购、研发材料的替代、质量边界的材料节省等，比如以大产量的LED封装优势，降低LED芯片的购买单价。 不过，木林森的真正爆发，其实是从2012年开始的，这一年发生了几件大事，一个是木林森再发价格战，另一个是集中火力做LED应用市场。 毕竟，它2011年的营收才12.7亿元，这个体量在照明行业里，并不是特别突出。后面的情况出人意料，在几年时间里，就甩开大多数同行，自己坐上了头把交椅，背后肯定是有关键原因的。 2012年，木林森曾以1美元的超低价销售LED灯泡，并迅速占领市场，有人把它们视为“价格屠夫”。 2012年后，木林森全面发力照明成品，主要是LED应用型产品，比如显示屏、室内外照明灯和灯饰等，从这个时候开始，木林森才真正重视起零售市场的布局。 据公开报道，2014年的时候，实施过一个“木林森百万成长创富工程”，也就是2014年帮助1000家代理商，做到销售额过百万。2015年实现3000家，2016年实现5000家。 当年6月，他们办了一场核心经销大会，组织了50多辆大巴、3000多名经销商，分批次参观工厂，称得上声势浩大，成为一时热点。大材研究在木林森的官网上看到，当年底，建成2.5万多个销售网点。
别忘了还有一个关键信息是，在早年全力打市场的阶段，木林森在销售经费上的投入上，称得上毫不吝啬。 在2014年的时候，1到9月份，他们的销售费用就超过了1.14亿元，当时9个月的营收才27.69亿元。 而到2017年，销售费用才增长到1.735亿元，营收却已超过81亿元，可见行业地位的显著提升，以及产品本身的优势，已经吸引可观的主动成交客户。 换个角度看，将近82亿元的营收，木林森的销售费用才1.735亿元，比2016年的1.832亿元，少了1000万左右。其中的广告宣传费才刚过2728万元，比2016年的4467万元居然减少了1700多万。 由此可见，它的销售有效率是非常高的。但也反映出另外一个问题，由于广告覆盖力度不够，它在零售市场的影响力还没有爆发式提升。但销售额上去了，背后的主推动力来自于大批量经销商的加入。 对产业链布局、研发的重视，大材研究认为，这两点觉得对木林森今天的成功，也是颇有助力的，比如：
从近四年的情况看，LED应用产品显然成了木林森的主攻战场，独立的公司运营，强势的团队支持，并且经销商越招越多，销售网点越开越密，已向欧普、雷士看齐。 2018年8月份，木林森高管公布了一个更为庞大的计划，三年内要实现10万家分销店，专卖店开一家活一家，重点发展Forest Lighting品牌，并且开拓欧美之外的新兴市场。 一个更大的手笔是，2016年开始，木林森就公开了收购欧司朗旗下朗德万斯信息，2017年完成交割，到2018年4月，木林森成了朗德万斯的唯一股东。 今年第二季度，财务并表了，直接将木林森2018上半年的营收推高到69.92亿元，同比增长92.91%，不出意外的情况下，照明行业首个超百亿的公司已经浮出水面。 03 | 四点启发 从海鸥卫浴、木林森两家龙头企业身上，至少可以给我们如下启示： ❶ 起步阶段，做好重点市场的规划，并且找准撬动市场的杠杆，集中火力猛攻，确保拿下。 就拿海外市场来讲，不仅是海鸥的发家之地，而且像航标、路达、松霖、建霖、瑞尔特、理想卫浴等实力选手，在国内的名气都不大，因为都在主攻海外市场。 它们手上也有撬动市场的杠杆，以前是给卫浴大牌们做供应商、代工等，现在正向自主品牌转型，发展大型连锁零售客户。 ❷ 设计核心的渠道结构与运营体系，确保有稳定的老客户，并能持续获取新客户，无论是海鸥卫浴的代工机制，还是木林森的销售公司模式。 比如海鸥，刚开始做水龙头零组件、排水器、温控阀等卫浴五金，在零售市场卖得少，却拿下了一些很有名的国外品牌，比如美国摩恩、科勒、西班牙乐家等，做它们的供应商，附加值低，利润率低，但市场还算稳定。 木林森，依靠多个销售公司起家，拿下大量B端客户；现在做LED应用产品，又全力押注经销商，靠网点的密集抢占市场。 ❸ 同步行业趋势、消费及竞争变化，尽早部署转型升级，以获取新趋势的红利，上述两家公司都有所体现，只是行动的力度与成果差别比较大。 由于过度依赖海外市场，营收增速缓慢，利润率也不高，2006年后，海鸥开始转型，定位是卫浴制造服务，在OEM、ODM基础上，开始给客户提供研发、设计、装配、物流与售后服务，但还是没有打响自主品牌，成效不显著。 2010年做产品延伸，增加淋浴房、电子智能产品、陶瓷洁具等，同时在国内落子：爱迪生智能家居，做温控阀与地暖系统等。之后连续又有几次转型，比如住宅节能、跟齐家网联手经营齐海电商、收购有巢氏部署整装卫浴业务等。 ❹ 尽可能在合适的情况下，对接资本市场，海鸥卫浴上市很早，在同行业里抢先一步利用A股融资，比起同类公司，它的施展空间无疑更大一些，为后面应对危机、发起收购、转型等，提供了一定的帮助。 木林森上市比较晚，2015年挂牌深交所中小板，之后一系列资本运作，收购开发晶照明、超时代光源，进行LED产业链布局，之后又花了26亿增资开发晶与旗下子公司，之后又联手国内财团，收购欧司朗旗下的朗德万斯，一系列动作，使得在短短几年内，就挤进百亿军团。 任何时代，总是有属于这个时代的机会，总会有成功抓住机会，并能快速颠覆现有格局的玩家，那么，早年的海鸥卫浴、现在的木林森，都是很好的榜样。
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