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木林森、海鸥卫浴生意做到81亿、20亿,居然还有很多人没听说过!

2019-03-24  平屹

作者:大材研究,泛家居老板经营决策内参,实战精英们的每日读物!

有些公司,可能你根本没有听说过,但这一点并不妨碍它悄然崛起,一年卖出几十亿的货。

就说卫浴吧,你可能听说过箭牌、恒洁、惠达、九牧等,也可能听过澳斯曼、浪鲸、金牌、安华、法恩莎、欧路莎等,但说起海鸥、理想等,却有人皱眉,这是哪里的小公司的?

大错特错!就拿这个海鸥卫浴来说,早在2008年的时候,营收就有16亿了。2017年20.71亿。

再说照明吧,你可能经常看到雷士、飞利浦、欧普,可能还会遇到阳光、欧司朗、TCL等,但提到木林森,你第一印象是,那不是卖鞋的嘛。

有趣,其实还有个做照明的公司叫木林森,去年营收已经突破81个亿了,今年上半年更是逆天,半年拿下69.92亿元。

这就很奇怪了,你我都没怎么听说,也不是到处都能看到他们的门店,怎么就20亿、81亿了?它们是怎么办到的?

01 | 海鸥的路,是一条先甜后苦的路

时间回到1998年,海鸥卫浴问世,仅用8年时间,2006年,它就在深交所中小板挂牌上市。

当年在中小板挂牌的还有另外一家老牌家居公司,就是做家纺的孚日,后来连续多轮产业扩张,家纺业务反而淡化了,去年营收已超过48亿。

话头调过来,还是说海鸥。那么,海鸥凭什么上市呢?

自然是实力说话,它以出口起家,定位于“成为全球最具竞争力的卫浴五金制造服务供应商(TMSProvider)”,生产的卫浴洁具主要销往海外。

主要客户是国际上的大牌卫浴,包括美国科勒、摩恩,西班牙Roca、德国Hansgrohe、Grohe等。

2005年时,营收已有8.857亿元,2006上半年的营收是6.513亿元,在当时算得上特别出类拔萃者。

同时还做有一大块代工业务,一时有“卫浴富士康”之称,跟几大一线卫浴五金集团都有合作。

生意做得不小,到2008年时,营收就突破了16亿元,2009年12亿,2010年16.66亿元。

代工也上了小高潮,同样是2008年,不包括珠海基地产能的情况下,每个月的产值最高达到1.6亿元。

由于主攻出口,导致业务波动比较大,一直没有突破营收十几亿的天花板。

从2011年到2015年,海鸥卫浴的营收分别是14.88亿元、16.51亿元、16.76亿元、16.5亿元、17.15亿元。净利润分别是857万元、3536万元、4035万元、4115万元、4613万元。

表现稳健,没有爆发式的增长,从2008年到2015年,整整8年时间,一直在12亿到18亿之间波动,而箭牌、惠达、九牧、恒洁等,早已踏上了更高的平台。

能感受到,海鸥的日子过得其实有几分焦虑,所以,大材研究认为,这真是一条先甜后苦的路。幸好,它的净利润整体是变好的。

作为典型的出口企业,海鸥卫浴在国内的名气一直不大,外贸的增速有限,内贸一直没有打开局面

说句没志气的话,十几亿了,够了!但作为上市公司,海鸥这种情况会被视为不思进取,甚至被钉到没落的十字架上。

转型一直没有停过,2012年前后,双主业版图浮出水面:一个是卫浴,继续做整体卫浴配套和产品。二是进入住宅节能与工业节能领域,推生活居住智能化。

随后还拉开了一系列的资本运作,比如2014年跟齐家网股权合作,齐家网花了4.1382亿元入股海鸥,持有8.86%的股权,第二大股东。

一年后,海鸥卫浴又成了齐家网的股东,交叉持股。

齐家网入股后,由于前者属于影响力比较大的互联网装修平台,经常能露脸的类型,对海鸥卫浴的股价带动功不可没,一直到2016年收购四维卫浴时,海鸥的市值已达到47.23亿元。

期间,海鸥还跟齐家网联手,成立了齐海电商,代理“爱迪生”、“安住”、“贝朗”、“科勒”、“汉斯格雅”等品牌,集中在齐家网城上展开家装建材家居品类的推广销售。不过,这事儿并没有火。

建材类电商依然被天猫抢了先,大多数情况下,大家还是盯的天猫销量,诞生了很多销量主,比如九牧、欧普、雷士、箭牌等。

2015年之后,海鸥挥起了收购胡萝卜,2016年初拿下苏州的有巢氏,做起定制整装卫浴。同年,又买下了四维卫浴80%的股权。

其实这个四维一直在做零售市场,在部分市场还是颇有名气的,毕竟是1952起家的老前辈。可惜四维的营收太惨淡了,2015年才卖了1749.44万元,不够很多卫浴品牌的零头。

在海鸥的旗下,还有个珠海爱迪生,公司名字里虽然带了智能家居四个字,但其实是生产暖通管、球阀、法兰阀、温控阀、分集水器、温控器、空气传感器、无线烟感等产品的。

这些产品,虽说是零售市场空间非常大,但爱迪生2016年营收8025万元,在行业里只能算中小型公司,名气也不算大。

再后来,2017年底,海鸥卫浴改名了,改成了一个更让人感觉陌生的名字:海鸥住工,一般圈外的人,是不了解“住工”是个什么梗,住宅工业,更不为人知了。

上面描述的,还不是海鸥的全貌,它旗下还有几员战将,比如铂鸥卫浴、家装优品、贝朗卫浴、易安装、犇牛网络等,在零售端的名气都一般般,要么是本身的影响力就小,要么主做B端。

比如其中的家装优品,定位是家装供应链一体化服务商,给家装公司提供F2C采购、产品组合套餐、干线物流、专车送装、送装入户等服务的。

大材研究发现,海鸥卫浴旗下,至少有15家公司,名称多样,大多是做卫浴用品的,比如珠海承鸥、珠海铂鸥、西藏欧美家、黑龙江北鸥等。

客观来讲,客个版图已经不小了,如果主力品牌的名气再大一些,无疑是如虎添翼。

海鸥并没有这样做,它的主攻战场依然不是零售,综合近年的做法看,他们在确保出口的情况下,集中力量挥师抢占国内的公寓、成品住宅等B端市场。

全部梳理下来,想必大家也明白了,为什么海鸥的名气很低,百度指数一般是箭牌、恒洁们的三分之一,但营收却能挤进20亿军团之列?

一句话总结起来就是,它没有零售市场下多大的功夫。

2012之前,它最核心的精力都放在国外的,国内只是零头。

2012年之后,它确实在国内做B端项目,比如整装卫浴、住宅节能等。

虽说跟齐家网有几次恋爱,其中面向零售市场的齐家电商,却没有做起来。

02 | 木林森,价格屠夫变身产业链玩家

在大材研究最近出炉的“家居照明互联网影响力20强”与“公共商业照明互联网影响力20强”排行榜上,木林森仅仅能拿到前10强的位置,被欧普、欧司朗、雷士等品牌远远甩开。

但是,木林森股份的营收,早已强势反超了欧普雷士等一干顶尖高手。

据2017年财报,木林森股份拿下81.69亿元的营收,47.97%。归属于上市公司股东的净利润6.69亿元,同比增长41.2%。

称得上双丰收!

而且,据第三方的评估,它还是全球前十大LED器件制造商,在国内的LED封装市场上,它的市占率超过了日亚化学,高达9%,在全球也能排名第二。

2010年时,木林森和国星光电的规模相近,2014年的时候,木林森已扩张到国星光电的4倍。

那么,木林森这笔收入,这样的地位,都来自哪里?

我们还是根据它2017年的财报来说事 ,按产品分,木林森主要是四大块产品,包括:

可见,它的主要营收来自两大块:Lamp LED,LED 应用。

从主攻区域市场来看,大部分来自境内,华南地区更是占了半壁江山,贡献54.98%的收入,接着是华东地区,又贡献了26.59%,两个大区加起来超过了境内收入的8成。

像华中、华北、东北、西南、西北地区,最高只贡献了1.04%,其它都在1%以下。假如木林森将这几个大区的短板补起来,那意味着200亿体量的公司就会诞生了。

境外占了14.25%的比例,相当于10多亿的营收。

问题来了,它这些产品谁会买,用到哪些地方呢?

还是木林森的介绍,上述产品主要用于室内外照明、灯饰、景观照明、家用电子产品、交通信号、平板显示及亮化工程等领域,客户群集中在LED应用的子行业。

比如它的SMD LED,主要用于室内外照明、柔性灯带、电视背光、显示屏等,占营收的比重也最高,超过了55个亿。

说半天,还没有到重点,到底谁在买?

大材研究注意到,木林森的财报里提到了,前五名客户的合计销售额,高达41.9亿元,占年度销售总额的比例高达51.3%。

早年的时候,木林森主要是做B端市场,跟照明成品企业、政府工程等合作。

据2014年的招股说明书显示,木林森在国内主要大中城市里,设有20多家子公司,负责当地及周边市场的销售拓展。后来则演变成参股公司。

有哪些子公司扮演核心销售角色呢?

大材研究结合公开资料做了梳理:

除上述公司之外,在2014年的招股书里,同时提到了木林森的销售体系,其中凭借了永林、源森、林森、美明、纬源、润森、安林、吉源等公司关联的经销商,以及部分非关联方的经销商。

部分经销商的客户,则包括了国内小型的LED应用生产厂商,用来生产各种灯饰产品。同时还有景观照明工程、城市亮化、交通信号等工程项目。

这是木林森非常鲜明的经营特色,LED封装产品的销售,采用销售公司的形式,主持区域市场的客户开发。

而且他们的销售措施里,有一套服务型营销理论,他们会给重要客户派遣驻厂人员,现场提供各种技术、信息服务,很少有同行能将服务做到这个水平。

据大材研究对行业情况的分析,派驻厂技术的做法,对留客、获客能够提供强劲的助推力。

另外一个典型优势是,据公开资料,木林森的产品一般卖得比较便宜,吸引了不少客户。主要得益于成本管理做得相对较好,比如原材料的批量采购、研发材料的替代、质量边界的材料节省等,比如以大产量的LED封装优势,降低LED芯片的购买单价。

不过,木林森的真正爆发,其实是从2012年开始的,这一年发生了几件大事,一个是木林森再发价格战,另一个是集中火力做LED应用市场。

毕竟,它2011年的营收才12.7亿元,这个体量在照明行业里,并不是特别突出。后面的情况出人意料,在几年时间里,就甩开大多数同行,自己坐上了头把交椅,背后肯定是有关键原因的。

2012年,木林森曾以1美元的超低价销售LED灯泡,并迅速占领市场,有人把它们视为“价格屠夫”。

2012年后,木林森全面发力照明成品,主要是LED应用型产品,比如显示屏、室内外照明灯和灯饰等,从这个时候开始,木林森才真正重视起零售市场的布局。

据公开报道,2014年的时候,实施过一个“木林森百万成长创富工程”,也就是2014年帮助1000家代理商,做到销售额过百万。2015年实现3000家,2016年实现5000家。

当年6月,他们办了一场核心经销大会,组织了50多辆大巴、3000多名经销商,分批次参观工厂,称得上声势浩大,成为一时热点。大材研究在木林森的官网上看到,当年底,建成2.5万多个销售网点。

别忘了还有一个关键信息是,在早年全力打市场的阶段,木林森在销售经费上的投入上,称得上毫不吝啬。

在2014年的时候,1到9月份,他们的销售费用就超过了1.14亿元,当时9个月的营收才27.69亿元。

而到2017年,销售费用才增长到1.735亿元,营收却已超过81亿元,可见行业地位的显著提升,以及产品本身的优势,已经吸引可观的主动成交客户。

换个角度看,将近82亿元的营收,木林森的销售费用才1.735亿元,比2016年的1.832亿元,少了1000万左右。其中的广告宣传费才刚过2728万元,比2016年的4467万元居然减少了1700多万。

由此可见,它的销售有效率是非常高的。但也反映出另外一个问题,由于广告覆盖力度不够,它在零售市场的影响力还没有爆发式提升。但销售额上去了,背后的主推动力来自于大批量经销商的加入。

对产业链布局、研发的重视,大材研究认为,这两点觉得对木林森今天的成功,也是颇有助力的,比如:

从近四年的情况看,LED应用产品显然成了木林森的主攻战场,独立的公司运营,强势的团队支持,并且经销商越招越多,销售网点越开越密,已向欧普、雷士看齐。

2018年8月份,木林森高管公布了一个更为庞大的计划,三年内要实现10万家分销店,专卖店开一家活一家,重点发展Forest Lighting品牌,并且开拓欧美之外的新兴市场。

一个更大的手笔是,2016年开始,木林森就公开了收购欧司朗旗下朗德万斯信息,2017年完成交割,到2018年4月,木林森成了朗德万斯的唯一股东。

今年第二季度,财务并表了,直接将木林森2018上半年的营收推高到69.92亿元,同比增长92.91%,不出意外的情况下,照明行业首个超百亿的公司已经浮出水面。

03 | 四点启发

从海鸥卫浴、木林森两家龙头企业身上,至少可以给我们如下启示:

❶ 起步阶段,做好重点市场的规划,并且找准撬动市场的杠杆,集中火力猛攻,确保拿下。

就拿海外市场来讲,不仅是海鸥的发家之地,而且像航标、路达、松霖、建霖、瑞尔特、理想卫浴等实力选手,在国内的名气都不大,因为都在主攻海外市场。

它们手上也有撬动市场的杠杆,以前是给卫浴大牌们做供应商、代工等,现在正向自主品牌转型,发展大型连锁零售客户。

❷ 设计核心的渠道结构与运营体系,确保有稳定的老客户,并能持续获取新客户,无论是海鸥卫浴的代工机制,还是木林森的销售公司模式。

比如海鸥,刚开始做水龙头零组件、排水器、温控阀等卫浴五金,在零售市场卖得少,却拿下了一些很有名的国外品牌,比如美国摩恩、科勒、西班牙乐家等,做它们的供应商,附加值低,利润率低,但市场还算稳定。

木林森,依靠多个销售公司起家,拿下大量B端客户;现在做LED应用产品,又全力押注经销商,靠网点的密集抢占市场。

❸ 同步行业趋势、消费及竞争变化,尽早部署转型升级,以获取新趋势的红利,上述两家公司都有所体现,只是行动的力度与成果差别比较大。

由于过度依赖海外市场,营收增速缓慢,利润率也不高,2006年后,海鸥开始转型,定位是卫浴制造服务,在OEM、ODM基础上,开始给客户提供研发、设计、装配、物流与售后服务,但还是没有打响自主品牌,成效不显著。

2010年做产品延伸,增加淋浴房、电子智能产品、陶瓷洁具等,同时在国内落子:爱迪生智能家居,做温控阀与地暖系统等。之后连续又有几次转型,比如住宅节能、跟齐家网联手经营齐海电商、收购有巢氏部署整装卫浴业务等。

❹ 尽可能在合适的情况下,对接资本市场,海鸥卫浴上市很早,在同行业里抢先一步利用A股融资,比起同类公司,它的施展空间无疑更大一些,为后面应对危机、发起收购、转型等,提供了一定的帮助。

木林森上市比较晚,2015年挂牌深交所中小板,之后一系列资本运作,收购开发晶照明、超时代光源,进行LED产业链布局,之后又花了26亿增资开发晶与旗下子公司,之后又联手国内财团,收购欧司朗旗下的朗德万斯,一系列动作,使得在短短几年内,就挤进百亿军团。

任何时代,总是有属于这个时代的机会,总会有成功抓住机会,并能快速颠覆现有格局的玩家,那么,早年的海鸥卫浴、现在的木林森,都是很好的榜样。

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