小米的世界：商业模式的力量

公众号ID：INVstory

小米(1810.HK)的年报出来好几天了，作为小米股票一直以来的持有者，本来应该尽早分析解读一番，但感觉以前对小米的理解并不算清晰，觉得应该多想想再下笔。

从小米目前取得的成绩来看，不知不觉中，小米的路由器，电视，智能音箱，手环，扫地机器人等好几个产品都进入了行业前三，手机，笔记本也是前五。

Redmi Note 7在不到个1月内出货量超过100万台，旗舰产品小米9系列的供应量也预计将在三月底超过150万台。包括电磁炉、净水器、台灯等旗下9款产品获得德国iF设计奖。

可以预想，小米下一个发布的产品，不管是某款手机，还是生态链的其中一个产品，都有一定的机会成为爆品，起步数十万的销量也不应感到奇怪。

透过这些现象回归本源，小米为什么能取得这样的成绩或者说有能力取得这样的成绩？

1

想到彼得蒂尔在《从0到1》里提到垂直创新和水平创新的概念。举个例子：如果根据一台打字机造出了100台打字机，那就是水平创新，而如果你有一台打字机，又造出了一台文字处理器，那你就取得了垂直进步。

如果引申到小米身上来类比一下，在产品创新上我仍然觉得小米并不是垂直创新，无论是手机还是生态链产品，都没有完全跨越性的革新。但在水平创新能力上，具有出爆品的能力。

更多的，我认为小米能取得这样的成绩，是新商业模式的力量。

在谈到2018年业绩的时候雷军说到：

“我们持续奋斗的底气来自于先进而高效的商业模式。我们一切的努力都为了提升生产、流通环节的效率，把定价厚道的优秀产品直接送到用户手中，并持续提供服务。”

看起来，这里面的关键字包括“提升效率”“定价厚道”和“优秀产品”，而且这些关键字是并列关系，集合在一起才能产生最大的能量。

忘记是哪本书里提到过，“把商业看成一个美女，产品、品牌、价格这些就是美女的衣服，把衣服褪去，剩下的就是商业模式”。这句话听起来有点猥琐，大概是一种透过现象看本质的意思。

试着把上面关键字去掉，回归本质，小米的商业模式就是通过手机和IOT设备获取流量，通过互联网服务带来利润。

来源：小米招股书、年报数据

多年来，小米通过手机5-6%的毛利和IOT设备10%左右的低毛利率，带来了滚滚流量，月活用户不断增长，从2015年的1.1亿到2018年底的2.4亿。

来源：小米招股书、年报数据

巨大的月活人数给小米带来了巨大的互联网收入，2018年互联网收入毛利达到103亿，占总体毛利的46.5%。

一直以来，手机都是互联网收入流量的最大来源，目前IOT体系里除了小米电视以外，其他设备尚不能带来互联网收入。

IOT系统连接了1.5亿台各种设备，处于占据各种入口的阶段，同样是低毛利率，目前可以给小米米家、有品等电商带来流量，小米透露目前电商50%以外的非小米手机用户应该就是这些IOT设备带来的。

在未来物联网的变现方式还不明确情况下，IOT体系要做的就是更多的出货量，以及持续对IOT的智能技术进行投入。

到这里，招股书中小米的铁人三项为什么会变成了“手机+AIOT”的双引擎，你就可以理解了。

来源：小米招股书、公开资料

2

接下来，要设想一下小米未来的前景，或者说发展空间。

在上一篇关于小米的文章《小米的世界：对未来有信心，当下才有耐心》中提到几个成长的路径：

1.来自市场边界的扩展；

2.来自用手机产品价格的上移带来中高端用户和相应营收增长；

3.来自生态链及IOT的增长。

首先，以上第1条和第3条可以放在一起说。因为战略方向确定了IOT，其实和手机一样，最终都会随着市场边界的扩展而一起增长。

海外市场的拓展目前进展不错。截止2018Q3，小米手机在印度市场31%的份额排名第一，印尼市场23%的份额排第二，西欧市场开拓时间不久，目前占4%的份额排第四。目前，15个市场排进前五，2018年Q1又成立了非洲地区部，正式进军非洲。

来源：小米招股书、年报

小米的国外营收正在快速逼近国内营收，并会在不远的将来超过国内营收。

和手机一样，小米IOT体现会沿着小米手机的海外市场路径发展，目前小米电视已经展现和国内一样的热销景象，后续生态链的产品跟进覆盖家居各方面入口。当然，目前IOT也只能实现10%左右的毛利，实质上的变现只能在更远的以后。

其次再来说手机价格的上移，上篇文章提到小米势必需要提高产品价格区间来获取高端用户和进一步促进营收的增长。毕竟高端用户有着频率更高的换机需求、提高推动单个客户互联网应用变现价值的提升，也有利于对IOT生态链、金融等其他业务的导流和转化。

果然，小米分离出Redmi品牌专注性价比。小米品牌持续向上拓展价格上限。

来源：小米招股书、年报

从2015年到2018年，小米手机平均价格从809元到899元。2019发布了mi9，不用说价格线会再继续往上一个台阶。

但这里需要强调一下，小米的核心商业模式是通过手机和IOT来获取流量，而不是获取利润。不管是Redmi还是小米，都要贴着成本售出。所以，2018年手机均价上升，毛利反而下降。

在国内手机市场竞争如此激励的状况下，极致性价比也就成为与其他厂商竞争的一把利器。

区分小米和其他手机厂商的商业模式这点很重要，关系到手机市场里小米是否会有持续的竞争力。

小米上市时承诺的硬件净利润5%以下，到目前变成了净利润不到1%，已经把商业模式的优势发挥到极致，体现出强大的竞争力。我相信即使每年出货量或销售有波动，但市场的份额保持问题不大。

你可能要说，为什么不把这1%的净利润也不要，直接平进平出呗，我认为保持这么低的利润率已经是小米能做到的极限了，考虑到供应链、库存和预测销量，要做到零库存又完全不影响供货是相当困难的，一旦库存加大，这点利润是弥补不了的，一不小心就是导致库存迅速贬值，导致亏损。

所以，我相信现在的小米不可能再玩什么饥饿营销的把戏，这么竞争激烈的环境加上这么低的利润率托底，一不小心玩砸了就会导致大量库存，这是小米承受不了的。

现在再回过头想想小米为什么如此强调性价比和效率，其实，都是被这个商业模式逼出来的。

3

最后，按目前的商业模式可预测的状况来看，新兴市场的手机潜在用户19.7亿，大概是目前国内用户的2倍。

小米国内的市场份额大概在12%-13%左右，国外份额大幅超过这个比例，国外带来的流量在未来也会远远超过国内。反观国内，手机和互联网收入增长都趋于放缓，IOT的收入还能持续增长。

国外手机和IOT的庞大流量持续增长，只是暂时并没有带来真金白银的利润。目前，小米2018年160亿互联网收入的160亿中，海外收入不到10亿。

虽然新兴市场存在消费能力薄弱的问题，但仍然不能否认随着新兴市场消费能力的升级，小米互联网收入还有巨大的空间。这里大胆预测一下，未来3-5年，互联网收入从目前160亿增长到400-500亿，毛利250-300亿。

那么，不可预测的就是在于小米在未来5年投入到AIOT里的100亿，能产生多大的效果？物联网及5G的普及会给小米的AIOT带来哪些质变？坦白说，我不知道，不可确定性本来就是投资中最有意思的部分，且行且观察吧，说不定有惊喜呢？