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啤酒买的少了、但单价更贵的趋势在延续 华润啤酒发布了 2018 年财报，连续两年销量上升之后，2018 年销量出现下滑。 财报显示，华润 2018 年销量下降了 4.5% 至 112.85 亿升，导致下降的主要原因是东北市场容量下滑及竞争影响，局部市场也因产品涨价而造成销量减少。 据招商证券发布的《中国啤酒行业深度报告》，东北是华润除四川、辽宁、贵州、安徽和天津外的第 6 大市场。华润在东北的市场占有率在 40% 以上，百威英博与它的市场占有率相当。另据欧睿咨询数据，中国啤酒整体销量自 2013 年达到顶峰后就开始下滑。在过去两年中，华润通过因地制宜的渠道策略，以及和广泛的经销商合作，使低迷的市场环境中销量略微上升了 0.3% 和 0.9%，青岛、燕京等啤酒品牌则都出现了销量下滑的情况。 华润在 2018 年继续在提升销售策略，实行以提升销售质量和效率为主的精益销售管理等政策，但销量的下降说明这些策略在失灵。 同时，近年来中国啤酒消费习惯也发生了变化。据欧睿咨询，中高档啤酒（7 元/L 以上）消费占比从 2003 年的 30% 提升至 2017 年的 60.9%。而华润旗下的品牌多以中低档啤酒为主，这类产品占华润总产品的 60%。 2018 年 8 月，华润通过收购喜力中国市场业务来提升在中高端品牌产品市场中的竞争力，但目前这笔交易给华润带来的利好还尚未体现，双方于 11 月才签完各种相关的交易协议。在 2018 年财报的业绩会上，华润表示双方合作的具体路径和规划还没有完整地给出来，今年华润也会再推出一个位于 Super X 之上的中高端品牌。Super X 的售价在 8-10 元，属于华润中档啤酒中价格偏高的品牌，再往上就是售价 10 元以上的高档啤酒。 过去一年，随着啤酒原料大麦和包装纸箱价格的上涨，华润将整体平均售价提升了 12.3% 以抵消成本上涨带来的影响。除了华润，国内啤酒厂都经历了一轮涨价。 涨价确实会影响消费者的购买意愿，但对于市场占有率较高的啤酒大厂来说，他们掌握着渠道商、品牌认知度和话语权，可以通过价格增长带来的收益弥补销量下降的部分。 2018 年华润的营业额较上一年同期增长了 7.2% 至 318.67 亿元，增速超过了前两年。毛利也上涨了 11.7% 至 111.98 亿元。 毛利上升背后是缩减产能和提升产能利用率带来的效益优化。从 2015 年开始华润就开始关闭产能利用率不高的工厂来提升利润，在 2018 年它明显加快了关厂的速度，共关闭了 13 间啤酒厂。在这之前的 3 年每年关闭啤酒厂的数量分别为 2017 年的 7 间、2016 年的 1 间 和 2015 年的 2 间。 |
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