中国巨大的啤酒市场,不但让国内企业卯足劲发展,也引来了世界众多啤酒公司的参与。90年代初期相继有60多家外资企业来中国试水,但在青岛、燕京的坚挺抵抗下、外加水土不服等诸多因素纷纷折戟。因此,第一轮进入中国失利的国际啤酒巨头改变了策略:以温和、隐蔽的合资形式进军国内。
燕京啤酒由于当时优秀的市场表现,引来大批“说客”。有统计说,当时的厂长李福成一共将30多拨外资挡在了门外,燕京啤酒成了唯一一家没有引入外资的上市啤酒巨头。然而,这个使其骄傲的民族身份,对其发展究竟是促进还是阻碍,是个有待商榷的问题。
对比雪花啤酒与SAB米勒的原始合作关系,青岛与美国安海斯布希公司(AB公司)的联姻,都不简单是资本的注入,技术、管理等流入也为公司发展提供了动力。对比之下,燕京内部缺乏活水,这在很大程度上束缚了燕京啤酒的发展脚步。2005年华润登顶,形成了华润、百威、青啤、燕京和嘉士伯五强割据的状态,燕京啤酒位列第四,并延续至今。
随后,燕京收购金威失败,应该是其发展历史上一个巨大的转折性事件。2012年情人节,港股上市的金威啤酒宣布“已经开始与独立第三方洽谈”了。这场收购,燕京啤酒志在必得,并准备好了50亿的资本蓄势待发。2013年初,戏剧性的结果出现了,华润雪花的母公司以将近54亿元的价格“截胡”了。
在行业集中度越来越高的情况下,已经没有啤酒公司跑马圈地大量并购小厂扩张商业版图的机会了。对于南方市场,金威是非常理想的阵地,并且华南的气候条件和巨大的市场份额,是谁都不想放弃的。在深圳曾经几乎垄断六七成市场的金威啤酒,是一条难得的大鱼,一旦吞下,必将给公司的竞争版图增光添彩。更何况,金威在宣布出售资产前,在天津、西安、成都和广东大本营,一口气建了6家工厂。
优势位置、市场份额、生产线个个都是燕京需要的。由于价格过高,青岛啤酒放弃了,百威英博的高端路线使他没有进入此次竞争,而雪花彼时已经稳坐全国产量第一,有燕京两倍的体量,即便燕京收购金威也并不会对其市场地位造成威胁,然而雪花依然没给燕京机会。
多年来,燕京啤酒采取“1 3”的品牌战略,即以“燕京”为主品牌,“漓泉”“惠泉”“雪鹿”为区域品牌。由于多年来燕京啤酒没有大的整合和并购动作,仍定位在北京、内蒙古、广西、福建等区域市场,随着啤酒市场被瓜分完毕,想要逆势扩张更加不易,自身的强势市场又在被其他巨头蚕食,业绩自然不如从前。此次收购失败的燕京,在积蓄势能逐渐耗尽之后,燕京走上了下坡路。
2013-2017年燕京啤酒净利润
2013年是燕京啤酒的巅峰,营收137亿元,净利6.8亿元。此后业绩一路下滑,如今燕京已与前三有不小的差距。年报显示,2016年主品牌燕京啤酒销量333.03万千升,同比下降6.2%;2017年主品牌的销量312.93万千升,同比下降6.0%。
2016年,第一梯队的五家企业市占率达到了73%以上,但分化很明显。其中,华润占25.6%,青岛占17.2%,百威英博占16.2%,燕京占9.3%,嘉士伯占5.0%。2017年燕京净利润为1.61亿元,低于其20年前上市的第一年1.87亿元的净利润,创造了历史最低。2018年,在国内最大的5个啤酒企业中,燕京虽排名第四,但是业内认为,这其实是一个“3 2”阵容,燕京与前三已拉开差距。