以建筑装饰行业为例论行业的竞争格局

（一）行业的竞争格局

上一期的文章讲到了行业的市场空间。如果行业的市场空间讲的是蛋糕有多大，那么行业的竞争格局讲的就是蛋糕该如何分配。对于行业研究而言，研究一个行业的竞争格局主要分析现有格局的形成过程，和未来发展趋势。

行业的市场空间会影响其竞争格局。市场空间巨大，则吸引的参与者众多，竞争则愈发激烈。

行业的发展阶段亦会影响其竞争格局。在行业的发展阶段不同，竞争强度则不同。在高速增长期时，即使是实力一般的公司都想要进入行业分一杯羹。在行业增长稳定后，行业产能开始过剩，到了比拼精细化运营的时候，多余产能则可能会被淘汰。

Interpreting Industry Analysis

竞争格局与其外部行业属性有关。如上图所示，根据波特五力模型，五种力量模型将大量不同的因素汇集在一起，可以分析一个行业的基本竞争态势，并且清楚地理清产业链与行业属性，从而研究决定竞争格局的外部因素。

竞争格局与其内部企业的竞争优势有关。如上图所示，在波特的《竞争战略》一书中提出了竞争对手分析的模型，从企业的现行战略、未来目标、竞争实力和自我假设四个方面分析竞争对手的行为和反应模式。企业的竞争优势很大程度上决定了其市场占有率，并最终影响竞争结构。

作为一个投资者，最理想的情况就是：行业加速扩张，企业不断做大；大行业里的小公司逐渐集中做大，形成完全竞争。完全竞争市场是一种理想的市场状态，属于理论抽象。现实的市场都不具备这些特点，因而都不是完全竞争市场，充其量接近完全竞争。现实中，一般行业的静态格局分为四种：

（二）建筑装饰行业的竞争格局

2015年，全国建筑装饰行业完成工程总产值为3.4万亿元，同比增长约7%。其中，公装部分全年完成工程总产值为1.44万亿元，同比增长6.67%，近年增速稳定；幕墙部分全年完成工程总产值为3000亿元，同比增长约0%；家装部分全年完成工程总产值为1.66万亿元，同比增长9.2%，近年保持稳定增长态势。

2003-2015年我国建筑装饰行业产值情况

数据来源：Wind

建筑装饰行业由于进入壁垒较低、竞争对手较多、市场趋于成熟、产品或服务同质化严重，导致现有建筑装饰企业竞争较为激烈，呈现“大行业、小企业”的局面，具体表现在以下三个方面：

• 现有建筑装饰企业的数量。我国建筑装饰企业总数已达十多万家。其中主营建筑装饰施工、有资质的企业有4万多家，兼营有装饰施工资质的企业近7万家，有营业执照、但没有资质的，主要从事家庭装饰小型工程施工的企业近28万家。此外，由于区域间经济发展的不均衡，导致建筑装饰行业东部与中西部地区有明显的差异，形成了建筑装饰行业“东强西弱”的发展格局。

• 主要竞争主体。目前建筑装饰行业主要竞争主体包括金螳螂、亚厦股份、洪涛股份和广田股份。金螳螂是规模最大、在公共建筑装修领域实力最雄厚的龙头企业，主要经营包括酒店、政务性会堂、公共交通枢纽等公共建筑的装饰工程业务。洪涛股份是国内公共建筑装饰领域内龙头企业，专注于政务性会堂、大型剧院、五星级酒店等高毛利率项目。在公装业务上，金螳螂、洪涛股份、亚厦股份三家上市公司都拥有很强的竞争力。而在住宅精装修方面，亚厦股份和广田股份总体水平较好。

• 产品差异化程度。产品差异化程度越低，竞争强度越大。目前我国建筑装饰行业业务范围狭窄和服务同构化严重，企业产品和服务差异化程度较低，主要竞争策略是低价策略，导致建筑装饰企业间竞争较为激烈。

（三）以波特五力模型解析建筑装饰行业的竞争格局

新进入者的威胁

新进入者在给行业带来新活力的同时，可能会与现有企业存在原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，行业竞争更加激烈。建筑装饰行业的进入壁垒如下：

• 资金壁垒。建筑装饰企业投标大中型建筑装饰工程，在招投标阶段需要支付投标保证金、施工过程中需要履约保证金、安全保证金、材料预付款和质量保证金。因此，中小企业难以承接大中型建筑装饰项目。

• 人才壁垒。建筑装饰是一项复杂的系统工程。随着新技术和先进软件在建筑装饰设计、施工领域的运用，对专业人员的素质要求越来越高，专业人员的数量和质量是企业发展最关键的因素。

• 从业经验壁垒。建筑装饰行业是先发优势较为明显的行业，丰富的行业经验与成功的装饰施工项目是建筑装饰企业取得客户信任的决定性因素之一。

因此，可以看出，建筑装饰行业虽有一定的进入壁垒，但进入门槛相对较低，存在较高的潜在进入者的威胁。

供应商的议价能力

供方主要通过提高投入要素价格和降低产品质量的方式来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力，供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主投入要素的重要性。目前建筑装饰原材料市场供给能力很充足，供应商的讨价还价能力较弱，建筑装饰市场供应情况主要表现在以下方面：

• 国内装饰材料供应充足，供应商议价能力弱。

• 建筑装饰企业工厂化建设率较低。

• 上游价格风险可以通过开口合同或者战略合作规避。

顾客的议价能力

顾客主要通过压价与要求提供较高的产品或服务质量的方式来影响行业中现有企业的盈利能力。建筑装饰市场日趋饱和，购买者的选择性越来越多，讨价还价能力越来越强。与过去卖方市场相比，现在建筑装饰行业是买方市场。具体表现在以下方面：

• 建筑装饰行业信息不对称明显，大部分顾客缺乏对装饰行业的了解，议价能力较弱。

• 建筑装饰企业众多，顾客可选范围广泛，对于品牌好、设计能力较强的公司较为认可。

• 对于设计实力和施工能力强的公司，顾客对价格因素较不敏感。

替代品的威胁

两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。在建筑装饰行业主要表现在：

• 装饰行业基本无替代。

• 建筑企业与其他企业很少延伸至装修业。但国家倡导绿色建筑，提倡精品房建设，所以未来会有更多的建筑商包揽装修业务，会对现有建筑装饰企业构成一定的威胁。