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|| 现场 || 重返“酒王”，“大国浓香”五粮液当下之举，让我们看到了希望。 明年是五粮液构建现代营销体系的关键之年，也是突破千亿的关键之年。为此，五粮液将制定出怎样的最佳方案，在原有“十三五”千亿目标之上，提前一年锁定“千亿”，在2019年与茅台携手跨越千亿？ 12月18日，五粮液在投资者见面会和1218共商共建共享大会上，不仅给出了明年的规划书，还提了一个目标：在整体销售保持两位数增长的同时，更要提高发展质量。 1 李曙光定调2019 ▲五粮液集团党委书记、董事长李曙光 五粮液集团党委书记、董事长李曙光给五粮液明年的总体工作定了一个调：“新时代，抢抓结构性机遇，推动高质量发展。”在他看来，当下中国经济正处于“高速增长阶段”向“高质量发展阶段”转变的拐点期，消费升级已经并将继续成为中国经济发展的主要动力，在这种大背景下，白酒产业发展也会迎来长期的结构性机遇，并体现在白酒产业整合、市场向优质品牌集中、优质产能释放、厂家从提供产品向提供服务和体验转变以及商家从资源型向能力型转变五大机遇上。 2 2019年工作部署关键点 李曙光表示，2019年是五粮液构建现代营销体系的关键之年，也是突破千亿的关键之年，关键是要保持稳中求进。为此，他提出明年的工作重点是“补短板，拉长板，升级新动能，抢抓结构性机遇，共享高质量发展”，目标是集团整体保持两位数增长，实现千亿目标。 1.补齐四大短板 （1）补渠道短板。控盘分利是渠道利润稳中有升的有效保证。 （2）补组织短板。提升团队的执行力、职能的专业化，加大人才的引进，从内部任命转向市场引进。要打造真正的现代化营销体系，通过组织市场化、管理扁平化、智能专业化，打造以市场为驱动的平台型组织。 （3）补系列酒短板。系列酒是千亿目标非常重要的板块，在目前4＋4的产品矩阵中，坚持梳理好产品结构、渠道结构，把真正的大单品树立起来。强化固定费用投入，让费且决策更精准，更真实。 2019年系列酒继续坚持向高端价位聚焦、向核心产品聚焦，打造更多20亿级、50亿级产品，强化大单品的价位引领和聚焦能力。树立产品结构，补足渠道结构，补足市场化组织能力。在人员组织编排上真正实现市场化。 （4）补机制短板。推出符合市场规则的政策，坚定经销商的信心。遵循市场价值规律，推出符合市场规则，匹配渠道需求政策，保证政策的连续性、稳定性，保证制度的公正透明，深化与经销商的合作，继续调整优化经销商结构。大力、重点支持核心经销商。 2.拉动两大长板 李曙光指出，五粮液最具实力的是品牌和品质。2019年，五粮液将围绕“天地精华、民族精神、世界精彩”的独特品牌文化内涵，用竞争思维、消费者语言讲好中国白酒故事，讲好五粮液故事，并通过与品牌战略相匹配、与产品策略相同步的系统性传播，重塑品牌核心价值。 3.升级两大新动能 （1）坚定不移地打造高端化新动能。在一线城市建设线下品牌高端体验馆，打造终端俱乐部、消费者俱乐部，与核心消费者构建无缝链接。 （2）坚定不移构建数字化新动能。企业行为的可视化、企业决策的数据化、资源投入的精准化、客户体验的个性化，让经营管理更为科学。 3 坚定普五核心战略地位不动摇 此前，因“换装”一事引发各界关于普五的猜测也得到了澄清。 五粮液集团副董事长、股份公司常务副总经理邹涛在投资者见面会上表示，普五在五粮液的产品构架中一直占据战略核心地位，而五粮液1618､低度五粮液等定位为战略辅助性产品。2019年五粮液的产品结构将更加清晰，高端五粮液1+3的布局将成为拉升五粮液价值回归的拳头。明年即将推出的升级版普五，并不是对普五作出颠覆，而是在质感和品质上更进一步，凸显品牌价值的同时，进一步彰显产品的辩识性。 4 五粮液“二次创业”成果显著 在李曙光眼中，2018年五粮液交出了一份不错的答卷：“2018年公司继续保持了稳中有进的发展态势，表现在品牌价值稳中有进、市场份额稳中有进、和市场信心稳中有进。” 事实上，五粮液“二次创业”的成果也得到了行业的高度称赞。著名咨询专家、行业新零售首席专家、北京卓鹏战略创始人田卓鹏从四个方面盘点了五粮液“二次创业”的进程，并给予了五粮液新战略极高的评价。 （1）从产品战略维度来看，五粮液抓住了商务升级、大众消费升级的趋势，聚焦发力系列酒。 （2）从国际市场维度来看，五粮液坚持李曙光的“引进来走出去”发展战略：走“一内一外”的发展方向，对内市场聚焦强势下沉，对外强化五粮液国际合作与国际酒业战略性并购，与国际著名时尚品牌施华洛世奇战略合作，针对高端婚宴市场推出“五粮液·缘定晶生”系列产品，引来市场一片叫好。 （3）从市场发展维度来看，聚焦“一大一‘小’”竞争逻辑：聚焦大市场，强化两个百亿工程；聚焦“小”终端，实施百城千县万店工程，深度落实市场下沉打造核心终端。 （4）从新零售探索维度来看，五粮液积极拥抱探索白酒新零售模式：创新探索“五粮e店”，成为了行业一大亮点。 在田卓鹏看来，2018年五粮液集团逼近千亿，2019有望提前一年锁定千亿，成为行业瞩目的大焦点。他还从五粮液的八大战略新高度来论述了这一观点： （1）从“国酒竞争”到“国酒竞赛”，体现了五粮液竞争战略新高度； （2）重新构建世界名酒产区，体现了五粮液产区战略新高度； （3）重新构建中国白酒的天花板，体现了五粮液品牌战略新高度； （4）抓住新高端、布局新高线、聚焦平台战，体现了五粮液产品战略新高度； （5）新零售、新终端、落地战，体现了五粮液市场战略新高度； （6）打造中国名片、国酒名片、领袖名片，体现了五粮液推广战略新高； （7）利用产融领先战略率先突破千亿大目标，体现了五粮液产融战略新高度； （8）大数据、智能化、大手笔、新动力，体现了五粮液数字化战略新高度。 快讯君点评 在这次12·18大会期间，李曙光提出的“新动能”绝对是高招，而且从消费端和产品端两个维度同时着手。 在消费端，五粮液的做法一是打传统文化牌，比如与《上新了·故宫》的合作，提升在高端消费群体中的高端价值感；二是打造线下品牌高端体验馆，构建终端俱乐部和消费者俱乐部，让终端消费场所向体验场所转变，实现对高端消费群体价值认同。 在产品端，普五升级、发布超高端新品、强化“三性一度”（品牌辨识度、品牌纯正性、包装一致性、产品等级性），打造系列酒4+4产品矩阵和坚持1+3产品体系，甚至于高度重视定制酒与收藏酒其终极目的都是让普五核心地位更加凸显，让五粮液高端产品的辨识度更加彰显，从而实现五粮液核心产品的价值提升。 文 | 舒小平 张康 编 | 刘彬 制作 | 蒋冰雁 来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99） |
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