 近期，空调巨头格力拟投资百亿元建冰洗工厂，苏宁也强势进入大家电领域，白电领域的竞争越来越激烈，原有的竞争格局可能将被打破。内销不振、竞争加剧，白电巨头们将如何突围？在后地产时代，白电巨头们又面临着智能家居服务商们的竞争，在这场无硝烟的战争中，谁将占领先机呢？ 白电行业的三足鼎立 白电是集中度较高的行业，空调和洗衣机的行业前三名的市场份额在2017年就已经达到了70%，冰箱行业的CR3为56%。  空调行业，美的和格力的市场份额相近，都超过25%，海尔则相对落后，仅有7.2%。。2018年，澳柯玛空调异军突起，成为行业第三，市场份额直逼美的和格力。零售价格方面，格力的价格最高，均价达到3955，而美的零售均价仅2824，略微高于澳柯玛。  洗衣机行业，2017年洗衣机内销市场，是海尔、美的的主战场，两者的市场份额之和达到63.5%，而行业第三的惠而浦的市占率仅为6.2%。  冰箱领域相对空调洗衣机而言，市场集中度稍低，海尔市场份额最高，2017年内销份额达到30.8%，海信科龙和美的相近，都是12.4%。  从这三个细分领域的格局可以看出，格力、美的和海尔是家电第一梯队，他们的人均创收是美菱、科龙、惠而浦等第二梯队的两倍，是名副其实的巨头。 家电行业是房地产后周期的典型代表，房地产的周期对家电企业影响巨大，一般而言，家电销售滞后于地产销量一年左右的时间。家电行业三巨头是享受着房地产快速发展的红利成长起来的。正是由于这个周期性的存在，三大家电巨头的营收增速基本保持一致。  但是剖开来分析，三大巨头的增长方式则有所不同，格力主要是内生式增长；而美的和海尔更多是外延式发展。格力最厉害之处是同经销商实现利益捆绑，通过"27家区域性销售公司+2.5万家专卖店"的经销网络，牢牢的抓住了国内线下市场。而美的和海尔则通过外延式收购开拓市场。 2015年，美的以292亿收购德国工业机器人制造商库卡(KUKA)；海尔则投资54亿美元重金收购了通用电气的家电业务相关资产(GEA)。2016年，美的以537亿日元收购东芝家电80.1%股权。2018年，美的发行股份换股吸收合并小天鹅，海尔则是以4.75元欧元拿下意大利家电公司CandyS.p.A。 通过一系列的兼并收购，美的和海尔的海外收入节节攀升，占营收比例接近一半，而格力的海外收入占其营收比例仅在15%左右。  尽管增长方式各有不同，但殊途同归，主要因为家电巨头们都坐上了房地产快速发展的电梯，不管用的什么姿势，都保持着相近的增速。只是这个电梯开始变慢了，家电企业们也面临新的战略方向的选择。 后地产时代，家电巨头们的转型 白电三巨头当中，格力一直专注于空调，而美的和海尔都是空冰洗都有布局。（关注“Sina股票助手”微信号，点击“签到送股”得三只短线牛股）空调是成长空间最大的白色家电，这个逻辑很简单，一般家庭对于空调都是一个房间安装一台空调，一户家庭配置两三台空调的情况很常见，而冰箱和洗衣机基本都是一户一台。 既然空调有那么大的市场，而格力又具有相对优势，为什么格力还要回过头来布局冰洗呢？因为空调虽然成长空间大，但是随着房地产调控，空调市场也开始了降温，再加上气温和降雨的影响，空调销售从2018年下半年开始持续低迷。   虽然在行业整体低迷的情况下，格力2018年仍实现了2000多亿的营收，维持了高增长，但这个高增长可能是提前透支了业绩的情况下实现的(格力相对于经销商较为强势，压货现象普遍)。 也就是说，2019年格力面临较大的业绩增长压力，转型也是刻不容缓，但对于始终单业务运营的格力来说，转型不是那么的简单，之前转型手机、芯片、新能源汽车，都是不了了之，新业务开展是如此之难，转型冰洗可能也是格力的无奈，因为这意味着格力没办法另谋出路，而需在较为陌生的冰洗领域，同美的和海尔这两个老竞争对手展开肉搏。 而美的和海尔也在不断寻找新的利润增长点，除了外延式收购，他们也都在"高端化"方面下功夫。近年来，美的推出的高端品牌有梵蒂罗、AEG、COLMO等；海尔则推出了卡萨帝这个高端品牌。 从市场份额上来看，海尔的高端化明显更为成功。2018年上半年，卡萨帝空调16000元以上价位段在高端市场份额达到45%、滚筒洗衣机一万元以上价位段份额高达73.8%、冰箱一万元以上价位段份额36%。除了卡萨帝，在海外的高端品牌MONOGRAM和Fisher&Paykel在海外表现也不错。 新业态的竞争来势汹汹 不管如何挖掘，传统家电业务都已经到了瓶颈阶段，在市场日趋饱和的情况下，传统家电厂商却凭空多出来一个完全陌生的竞争对手，那就是IoT(物联网)新生态。 小米是这个领域的先行者。2018年，小米凭借其IoT平台连接的1.5亿台设备(不包括手机和笔记本电脑)，在IoT及生活消费品端产生了438亿元的营收，占其总营收的25%，同比增长86%。其中，在大家电领域，小米既2018年推出了米家互联网空调和10公斤洗烘一体机之后，2019年又新推出了799元的8公斤全自动波轮洗衣机。 小米IoT业务的强劲增长引来了诸如360、苏宁、华为这些新进入者，他们都野心勃勃的进入传统家电企业的领地。 虽然IoT新业态短期难以撼动传统家电企业的地位，但是科技赋能之下，家电行业的未来可能会被颠覆，这样的竞争者更加可怕，未来到底谁淘汰谁，是个未知数。在这个浪潮下，传统家电企业准备好了吗？ 三大巨头当中，美的在新业态的布局方面较为领先，其研发投入也最高，过去5年研发资金投入超200亿元。其收购的德国库卡是工业机器人领域领先企业，这也是市场对其最关注的地方。由于库卡的存在，美的享受到了高于格力和海尔的估值。2018年KUKA营收32.4亿欧元；税后利润折算成人民币约1亿元，面临着增收不增利的尴尬。 目前，美的正在加快整合库卡机器人中国业务，将库卡在中国的一般工业业务及为医院、仓库和配送中心实施先进的自动化解决方案的瑞仕格（库卡下属子公司）中国业务合并，并与美的设立合资公司承接上述业务，未来合资公司将在智能制造、智能医疗和智能物流、新零售等方面发力。 格力在智能设备领域也有所布局，自主研发了工业机器人、智能AGV、大型自动化生产线等产品；而在智能领域布局最早的海尔则没有了下文。少了互联网基因的传统家电企业向新业态的转型之路走得不是那么的顺利。 |
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