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来自帮宁工作室（gbngzs）的报道 “感觉自己经历了一场电子产品的发布会。” 这是比亚迪发布会结束后，总结下来最深的感受。 接到比亚迪邀请函时，苹果春季发布会刚结束不久，或许是还没能从“硬件缺席”的遗憾中抽离出来，或许从未想过汽车品牌也会以这样的形式发布新品。 请柬上“春季新品发布会”，这几个对于汽车圈而言相对陌生的字眼，着实让人容易误认为，这又是一场电子产品的发布会。 毕竟，按季度发布、批量、再选一个比赛场地，原本是属于电子消费品“老三样”，其中苹果就是这里面的行家里手。 再毕竟，汽车都是上一款新车做一场新车上市活动，很少集中把全年的新品都拿出来做一次批量式的发布。 但在字面意思之外，置身发布会现场，这样的感觉没有减淡，反倒是愈发强烈。 01. “电子消费品”式发布会 3月28日，以“向新而行强大中国车”为主题的比亚迪2019年春季新品发布会在北京钻石球场举行。公司旗下燃油、DM、EV纯电三大矩阵，共计9款王朝系列新车在当晚共同上市。 外场，比亚迪全产品阵营按不同类型在球场外的空地上陈列开来，看上去像是一个小车展，又有点儿像放大版的电子消费品陈列区。 场内，类似于演唱会的坐席布置，台下是舞台，台上分为迪粉区（比亚迪粉丝）、车主区、媒体区、经销商区等。据相关人士透露，光媒体就邀请了八百余人。 比亚迪汽车销售有限公司总经理赵长江则化身产品经理与销售并兼任主持，在舞台上反复跑上跑下，用近三个小时的时间将这些车型的亮点和售价按序公布。 主持人撒贝宁都显得有些多余，胡夏和郁可唯的站台也仿佛只是让冗长的发布“中场休息片刻”。 “全新一代唐（燃油）六座版。以“2+2+2”布局更好满足中国用户的特定用车场景，同时针对第二排座椅，联手顶级供应商打造了头等舱式S级VIP专席座椅。” “秦Pro超能版，实现同级首创全系TI动力，并可选装L2级智能驾驶。” “全新宋MAX首次搭载DiLink智能网联系统，并升级为领先潮流的12.8英寸8核自适应旋转悬浮Pad；同时为用户提供六座、七座两种座椅布局。” “全新一代唐DM六座版，搭配全时电四驱，以V8+级的极致动力，以及全球首款2018版C-NCAP五星安全新能源车背书，实现了30万级SUV全球最强表现。” “秦Pro DM超能版，在82公里纯电续航里程版本基础上，加推53公里版本，仅需5.9s就能破百，并且全系标配多连杆独立后悬架。“ “宋MAX DM，6.9秒破百的加速表现，上市即同步推出纯电续航81公里和51公里两种版本，满足用户80%以上的日常纯电出行需求。” “全新元EV535，NEDC工况续航达到410公里，综合工况百公里耗电13度，仅为燃油车能耗成本的1/10，每公里只需7分钱。” “中级车秦Pro EV超能版相较上一代车型，实现了39项升级。其中，车辆续航能力大幅提升，NEDC工况续航高至520 km，为同级最长。” “全新一代唐EV 600D采用e平台最高阶技术，NEDC工况续航达到500公里，搭载80kW升压快充，充电12分钟即可增加100公里续航。综合最大功率高达360kW，车手实测0-100km/h最快加速仅4.1秒，100-0km/h制动刹车距离34.5m。” 用季度为单位，同时发布9款新品，历时约三小时，PPT上全是烧脑的技术干货。这在比亚迪的历史时刻里并不多见，但仔细想想又的确有有些“比亚迪”。 一方面，从“车设”来看，它并不是一个善于表达自己的品牌。 事实上，“春季发布会”比亚迪并不是第一家，第一个吃螃蟹的是一汽丰田。但相对于一汽丰田的主打品牌而言，比亚迪此次几乎没有情怀包装，只有技术和产品，除了部分价格的公开让人有些热血沸腾以外，整体仍是“技术宅”的理性与冷静。 另一方面，在某种意义上，用“电子消费品”的模式去营销，对于比亚迪而言，并不是完全不合适，甚至在某些方面上是完全契合的。 电池发家、在电动化领域上取得了不菲成绩的比亚迪不就是一个大型电子消费品吗。同时，它也有足够的产品支撑其做一场批量新品发布。 02. 比亚迪的表现欲 因此，意外的并不是比亚迪做这样的尝试，而是为什么它会做这样的尝试，或者说是做这样一次相对激进的进攻。 或许早有端倪。 去年年底，比亚迪公司董事局主席王传福罕见接受过一次媒体采访。在采访中，他曾表示汽车行业里未来五年是关键期，包括造车新势力，包括传统的汽车行业，未来五年会出现两极分化，强者越强，弱者可能就淘汰了。 “或这次换道加速的过程中，我们怎么抓住，抓住了洗牌就偏上一点，如果抓不住这个机会就没有了”。 因此，此次比亚迪的激进、表现欲则可以视作是其把握机会的一种方式，即从过去的低调研发，开始转向大张旗鼓秀产品。 在发布会开始前，帮宁工作室注意到，比亚迪播放了一段视频，视频里有一段旁白是：“他们擅于用演讲畅想未来，而我们则习惯用行动开创未来” 听上去意味深长，即有一些怀才不遇的委屈，又有一种务实的自信。 并不难理解。近两年来，造车新势力风起云涌，一方面他们高调宣誓，表示要颠覆汽车行业。另一当面，大部分却拿不出真正能颠覆的产品。 虽然比亚迪在电动化上早有领先，无论是产品还是销量都足以力压他们。但缺乏互联网基因的比亚迪却并不擅于营销，因此即使是先踏足者，但是无论是曝光率还是受资本的关注度都不及他们。
加之随着特斯拉的入华，蔚来、车和家、拜腾这些国内新晋高端品牌的出现，对比亚迪往高端化发展也形成了一些压制。 这或许让亚迪或许也感到了一些焦虑，以至于王传福也意识到，不应该再坐以待毙，而要用自己的优势来发起进攻。 03. 告别机会主义生长 另外一个必须要让自己变得更具有表现欲的原因是，比亚迪也正在经历一些危机。 在发布会前一天，比亚迪2018年年度财报也正式公布。 财报信息显示，2018年比亚迪实现营收1300.55亿元，同比增长22.79%；归属于上市公司股东的净利润为27.8亿元，同比下降31.63%。 业绩下滑的原因主要有几点：一是，国内车市疲软，燃油车销量下降；二是，国内手机行业不景气，手机部件业务下滑；三是，光伏业务亏损加大；四是，财务费用增加。 虽然新能源销量持续上升也成为了公司主要利润增长点，但值得注意的是这其中很大一部分原因在于，它是源于机会主义的生长，因为这其中政府补贴占据了3/4。 如果这部分收入锐减会怎样？ 3月26日，财政部、工业和信息化部、科技部和发展改革委四部委联合发布了《关于进一步完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》，明显下调补贴标准，并提高了技术门槛。
与2018年相比，2019年补贴标准平均退坡超50%。此外，取消地方补贴。 补贴新政正式出台后，国际金融服务公司摩根士丹利随即发表了针对比亚迪港股的看空报告。 它认为比亚迪会在未来15日下趺，此情境出现的概率大约为70%至80%。并给予公司的目标价为30港元，甚至给出了"减持"的投资评级。 而另一家金融机构美银美林则将比亚迪目标价下调至33.2港元，评级“跑输大市”。 但也不乏看好者。 例如，大和证券就认为，“投资者不用需要对2020年起的补贴作顾虑，对投资者属良好的买入机会。长远而言，该行相信比亚迪可受惠于市场整合，规模较小型的企业会被渐渐淘汰，公司亦可以利用规模效应去应对补贴下降的负面影响”。 此次比亚迪的春季发布会，则可以看作是其利用规模效应的一种尝试。好处是，一方面，通过批量的发布能降低单个发布的成本，同时还集中展现产品与品牌实力。另一方面通过大面积的产品更新，有利于对潜在销量的更大面积触达。 只是效果如何，还待市场进一步的验证。毕竟，大潮退去后，才知道谁在裸泳，造车新势力们如是，比亚迪们同样如此。 |
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