|
“选赛道”这件事情非常关键。我们中国人过去比较强调努力，强调勤奋，但实际上，近几年我们可以看到不停地有一个主题出现，就是强调“选择重于努力”。你选的方向对不对，比你付出多少努力，其实更重要。假如你的方向跑错了，就会出现南辕北辙的现象。越努力，跑得越偏。 {!-- PGC_COLUMN --}亲爱的朋友，你好！欢迎来到即刻知识《用得上的十个营销思维》，我是唐文。 上节课我们学习了“怎么去理解用户”，这节课我们来学习一下“怎么选赛道”。 “选赛道”这件事情非常关键。我们中国人过去比较强调努力，强调勤奋，但实际上，近几年我们可以看到不停地有一个主题出现，就是强调“选择重于努力”。你选的方向对不对，比你付出多少努力，其实更重要。假如你的方向跑错了，就会出现南辕北辙的现象。越努力，跑得越偏。 那首先我们来看看，什么叫赛道？赛道就是你创业公司要跑的这条道。你创业的成绩好不好，做事情是事半功倍、还是事倍功半，首先就是由这条跑道决定的。专业一点说，这个赛道就是你的产品所处的大品类。我们常说一句话叫风口上的猪。其实风口指的就是品类机会、赛道机会，而“猪”就是品牌机会。 例如，智能手机这个风口起来了，我们可以看到小米、三星、华为、vivo等等这些品牌在这条跑道上奋力拼搏，但你看呼机这个品类机会已经过去了。这个时候，就是苹果公司跑（呼机）这个赛道，也跑不出什么花样来。 弄清楚什么是赛道后，那我们如何选赛道呢？ 看清赛道本质第一个需要注意的问题是，不要单纯从产品的形态上去看创业公司所处的赛道。这个做法完全是错误的。 举个例子，“得到”和“喜马拉雅”都在做音频课。从产品形态来说，他们都是音频课，他们都在讲书，都是大咖在讲。他们的差别，从产品形态看并不大，但是他们真的是同一个赛道吗？其实不是。 打比方来说，“喜马拉雅”更像是淘宝市场，它拼的是SKU多，也就是“库存量单位”。而“得到”更像是“工厂加市场”模式。“得到”里的很多课程，作者像原材料的供应商，他们需要通过“得到”加工以后，销售出去。 所以，尽管它们都是卖课、传授知识，产品形态看起来非常类似，但本质上来说，它们是两个东西，拼的是两个不同的赛道。 举这个例子是想说明，当你开始打磨公司产品时，你要想清楚你的产品究竟是哪一个品类，特别是跟那些和你的产品形态相似的竞争对手相比，你要清楚你的不同价值在哪儿。 再举一个例子。我有个朋友，以前是新东方的明星老师，课讲得特别好，学生给他的打分也特别高。但是他开始讲网课后却倍受挫折，常被线上的学生狂批。他非常气馁，找我来聊。我给他分析，过去你在新东方线下课的教室里，是面对两三百人讲课，这和线上面对二三十万人讲课，变化的仅仅是数量吗？ 他想了想说，不是。 过去他在新东方上课，面对的学生都是真实的，他比较清楚学生的教育背景，也清楚学生有相当的理解能力。 但在网上面对几万、甚至几十万人讲的时候，学生来源五花八门，甚至可能大多是来自四五线城市，里面有张麻花和李二狗，他们也许未必有一二线城市里的学生那么高的教育背景，也未必有那么高的理解能力。 所以，如果受众发生变化，尽管都是在上课，但带给用户的体验却在发生改变。 这就需要你讲的东西一听就懂，讲得有趣。 举这两个例子是想说明，很多产品从形态来说差别不大，但他们的产品方向或者服务的人群可能完全不同，这就是赛道不同。 所以，在对产品进行定位时，你一定要把产品所在的赛道，也就是产品的品类弄清楚。 三个具体维度说完选赛道需要避开的大坑后，我们来说下选赛道的三个具体维度。 第一个维度是，要去看这是个真赛道，还是假赛道？或者说得更根本一点，这是个真需求，还是个伪需求？ 我见过不少创业者，满腔热情，很有战斗力，但关键问题是，他们口里所谓的市场需求，是自己臆想出来的，根本就不存在！ 创业烧钱不可怕，最可怕的是对着“假需求”烧钱，你如果跑在了一个假的赛道上面，越用力最后死得越惨。 第二个维度是，要看这个赛道挤不挤。专业点说，就是这个赛道的市场集中度高不高，是不是一个很容易走向拥挤的赛道？ 有的赛道是非常容易快速走向集中的，例如IM即时通讯工具，微信一家做起来，别人就很难有机会了。再比如共享单车，大家回忆一下，共享单车刚起来的时候，有小红车、小黄车、小蓝车、小绿车等等，用当时一句玩笑话来说，就是这个颜色都快不够用了。但是你们看看，仅仅过去两三年，共享单车市场还剩下几家？这个市场迅速就走向集中了。这种会快速集中的赛道，一般的创业者千万不要去跑。 第三个维度是，要看你的车能不能跑在这个赛道上？ 有的创业者确实看对了，赛道需求也是真实存在的，市场集中度也没有那么高，看起来是不错的赛道，但还有一个非常重要的问题需要考虑，就是你自己的能力和这个赛道匹配吗？ 有创业者问我：唐总，我看中了一个赛道，然后他就描述了一番，我很认同这是个真赛道，确实赛道也不是那么拥挤，但是他下面问的一个问题让我哭笑不得。他说，“你看，这么好的一个赛道，我就感觉我有很多欠缺，你能不能推荐几个高人，跟我一起来去把这个机会抢下来？” 他有自知之明，意识到自己的不足，这当然是件好事，但问题在于，我一听他说的那些不足，全都是这个赛道对一个创业者核心能力的要求。我就反过来问他，“假如你碰到了一个特别好的女孩子，让你特别地动心，你感觉自己不够高，不够富，不够帅，也不够有知识有学问，你想去找几个高富帅去帮你追这个女孩子，你觉得这可能吗？” 这简直就是个笑话。如果高富帅能追下那个女孩子，为什么要让给你呢？ 所以说，创业者在选赛道的时候，要特别慎重衡量下，自己是否具备与所选赛道相匹配的核心能力。如果不具备，要及时更换。 好，下面我来做小结，今天我主要讲了“如何选赛道”。首先，我们讲了什么是赛道，就是你的产品所存在的品类机会。当你开始打磨公司产品的时候，绝对不能只从产品的形态构成上去判断产品所在的赛道，那样很危险，一定要清楚的是你的产品究竟属于哪个品类，产品的独特价值或者服务的用户有什么不一样。 其次，选赛道时需要从三个维度来考虑。第一要看赛道是不是真实赛道，第二要注意这个赛道不能太拥挤，不能够快速走向集中，第三，要看你的核心能力是否匹配的上这个赛道。 满足这几点，你才可以开始创业，把你的车在这个跑道上跑起来。 这里给大家推荐一本书，叫《蓝海战略》。如果你要去选赛道，一定要好好地读这本书，它会告诉你如何去做维度组合，开辟出一个竞争相对少的蓝海来。在选赛道、品类创新上，乔布斯是当之无愧的大牛，大家也可以去读乔布斯的传记，看看他回到苹果以后，是怎么样从iPod发展出iPhone、iPad的，不断的做品类创新，如何把一个濒临倒闭的公司从破产的边缘拉回来，成为全球最值钱的公司。 |
|
|
