 浅谈律师（事务所）的市场营销 在市场竞争日趋激烈的今天，律师（此文中“律师”亦包含律师事务所的含义，下同）的自我营销不仅是个难题，更是每个律师和律师事务所要面临和解决的课题。笔者尝试着把一些零星的感受写出来，以求与同行分享和交流。 要谈到律师的市场营销，就要谈到对市场、客户、事务所和竞争对手的定位和分析，就要谈到营销策略的制定和组合等等。但本文无意系统的去讨论律师的市场营销，仅想从律师市场的营销途径、营销理念等方面作一初浅探讨。 一. 律师市场营销途径列举及评析 1.依托媒介营销 任何一个产品的营销，都离不开广告，离不开各种媒介，律师也一样。在如今的信息社会，有报刊、杂志、电视、电台、因特网等众多媒体可以依托，律师也已尝试着各种宣传的方式，包括建立网站、刊登广告、参与电视/电台节目等等，并不同程度的取得了成效。笔者认为依托媒介营销是每一个律师都应该考虑的营销途径，但要注意三个问题，第一是要总体设计、策划、控制。即对媒介的投入方式、投入力度、投入范围要整体规划，对宣传口径、方向、深度要总体把握，对费用预算要统筹安排。这要求律师或律师事务所的经营者要有市场意识、市场手段和市场调控能力。第二是要以客户为中心，以市场为主导。律师是为客户解决法律问题的，不是简单推销法律的，客户的需要就是我们的市场。所以我们必须去了解客户、研究客户、分析客户。我们的媒介宣传当然也要把握这个原则，要考虑客户在想什么，不能只考虑自己能做什么。第三是要量身定做，突出特点。每次浏览事务所的网站，都或多或少有种感觉，那就是有特点的不多，能让人记住的不多。这也许是网站宣传这种方式的通病。报纸广告呢？实际也一样。在与有些受众交流时，他们觉得律师的广告/网站都差不多。笔者认为，这是很要命的。在某种意义上讲，在媒介宣传中，特点就是生命，特点就是市场。 2.依托直销方式 直销是最为实用的营销办法，但对于律师事务所来说，这是最难凑效的方式。原因是：律师事务所的产品是律师服务，有很强的人身依附性，仅通过直销，无论是信函/电子邮件/电话/传真中的哪种方式，都很难得到客户的认可，甚至会让客户反感，更别说激起客户的消费欲望、作出消费决定了。某些事务所曾使用过直接雇用业务员的方式去推销律师业务，效果和反响都不好，也是这个原因。但我们不能因此而忽略这种方式的直接性和其带来的营销机会。在实际使用时应注意两个问题，一是不要单独使用直销的方式，要注意与其他方式的结合，如把形象宣传、利用专业优势和提供增值服务等方法结合起来，把直销的几种方式演变成联系的方式，客户就不是特别难接受，效果就不一样了；二是要注意跟踪，而且要争取与客户面对面接触，并向其展示自己的专业才能和事务所的整体实力，最重要的是要保持联系，不患冷热病。特别是对于一些新所、小所来说，直销的方式不仅要用，而且要有研究、有计划、有组织、有技巧的常用。 3.依托非律师个人营销 首先需要说明的是，这里的非律师个人从广义上讲包含律师个人所积累的各种社会关系，但在此主要包括下面两种与事务所（而非律师个人）直接发生合作关系的人：一是某些具有法律背景但没有取得律师资格的准律师，二是没有法律背景但拥有丰富的社会关系资源能够带来案源的法外人士。他们与律师事务所合作的类型也有两种：松散型和紧密型。我们无法回避律师市场存在的这些现象，相反我们不能忽视这些人的存在，而要尽可能的利用起来。但一定要把握两个原则：一是开拓业务时不能违背国家有关律师事务所禁止行为的规定；二是与这些个人进行合作要建立在合法的雇佣关系和合同关系基础上。具体操作过程中，紧密型合作的，可以采用律师助理、公关总监、市场总监等形式；松散型合作的，可以采用顾问、咨询的形式。而且要引导、监督、控制这些个人在拓展业务时的行为，绝不能允许这些个人以律师的身份对外展业和执业。 4.依托业务合作单位营销 律师在执业过程中，经常会与公证处/会计师事务所/证券公司/投资公司/管理顾问/知识产权代理公司/注册代理机构/培训机构/评估机构等单位发生合作或协作，如果能与这些单位建立起一种日常的协作机制，实现信息共享、客户共享，不失为一种开拓业务的好方法。譬如，与这些合作单位一对一的建立合作关系；与这些机构建立某种联盟（如企业服务联盟），模拟成公司或俱乐部或集团的运作模式，通过一定的协调机制、利益分配机制、监督管理机制实现共同宣传、共同开拓、共同赢利；甚至，律师事务所可以在时机成熟时（指资本、人才积累到一定程度、合作模式完善、规模提升、市场品牌效益显现），可以考虑有选择性的与某些合作单位相互持股，甚至最终注册成立集团（当然，这里还有法律上的一些障碍），实现集团化的同时，完成规模化、专业化和公司化。无论如何，与这些合作单位建立良好的合作关系，并定期交流，都是必要的。我们一定要懂得运用现代的资源置换理论，来实现共赢。 5.利用社会团体营销 这些社会团体包括学会/行业协会/商会/联谊会/企业家协会/老乡会等等，我们的身边总会有这样那样的团体，一般情况下，参加这些团体的成员都有一定的社会阅历和值得一提的业绩，能与之进行接触、认识甚至互相了解，进而推广我们的律师事务所和我们自己，应该是件非常好的事情。具体方法有：成为这些团体的成员；担任这些团体的法律顾问；参加这些团体的活动并积极表现、沟通和交流；结交这些团体的领导和活跃分子；为这些团体从专业角度和非专业角度尽可能的提供帮助和方便；以律师事务所的名义与这些团体在某些事务上进行合作；选择恰当的时机向这些团体介绍所的其他专业人士和所的经营发展状况，散发所的宣传资料等等。这种营销是非常起作用的，但要注意一个度，不要过分突出目的感和利益感，否则会适得其反。 6.利用会议营销 与利用社会团体来营销相类似，利用会议营销实质是在固定的时空范围内，利用特定的团体来营销。会议的选择要有一定的标准，一方面要分析参会成员（包括单位和个人）的情况是否与法律有关或可能发生某种关联；另一方面要考虑会议的主题和层次是否适合律师事务所的出现。当然还得考虑经费和占用时间、所需人员的可接受程度等等。一般选择产权改革、企业管理、并购重组、担保、融资等相关主题的交易会/年会/论坛等较为妥当。参加形式有三种：第一种是作为会议的赞助方、协办方或承办方甚至主办方；第二种是作为会议的参会方；第三种是作为会议的观众。具体应视会议主题、推广方式而定。鉴于目前很多会议在筹措经费、保证规模等目的的驱使下会对与会单位进行虚假承诺，建议要慎重考察，并严格执行各种手续，确保合作营销的效果。 7.依托与政府职能部门的良好关系营销 政府职能部门不仅具有管理职能，还有服务职能。我们律师一方面要与日常业务有紧密联系的政府职能部门建立良好的合作关系，从而提高我们的服务质量和效率，赢得客户的信赖，另一方面，我们要有意识的参与到政府职能部门的管理和服务，尤其是服务中去，这样不仅可以提成律师及事务所的形象，还可以深入了解有关事务的处理，而且能增加客户的信任度，扩大与客户的接触面，获取更多更实的业务信息，对市场的开拓无疑是一大促进。具体来说，我们可以积极争取为政府及有关部门提供法律顾问服务；可以申请成为某些职能部门的定向合作律师/事务所；可以与政府职能部门共同举办一些研讨性的活动，如讲座、论坛、会议等等。 8.利用专业优势和业务特点营销 作为律师，我们不是销售法律，我们所销售的或者尽量销售的是对于现实生活及商业社会中各种问题的实际解决办法。所以，客户希望见到的不是对法律条文长篇大论的的描述，而是律师对于其所面临的法律问题的认识，以及为客户提供一些解决这些法律问题的方式。可见，律师不同于其他产品的是，他/她必须得靠运用专业为客户提供服务来煅造自己的产品，从某种程度上讲，通过向客户展示其专业优势，获得客户的信任，比其他任何营销方式都重要。反过来说，即使通过其他成功营销得以与客户开始合作，如果我们的专业水平达不到客户的要求，最终也只能以终止合作而告终。除了在与客户的接触过程中通过解决某些法律问题让其感受到我们的专业优势，以及在各种宣传资料中彰显我们专业水准外，我们可以通过加入专业组织（如律师协会专业委员会、法学会、研究会）/撰写专业论文/举办专业讲座/参与专业立法/参加专业比赛（如律师辩论、律师合同草拟比赛）等方式来表现我们的专业优势。并要将这些信息适当的传达给我们的客户和准客户，如通过网站、内刊、法律资讯等等。 9.通过特色服务来营销 律师事务所无论如何强调专业特点，都不可能标新立异。这是法律具有共性（普适性）所决定的，但其服务绝对可以不一样。通过服务表现出来的特色往往就是一个所吸引客户的地方，或者说是律师事务所的卖点。因此，我们要懂得通过特色服务来营销。这里的特色服务主要指专有服务、增值服务和优惠服务。譬如免费讲座/限期免费法律顾问/定期提供法律资讯/坐班式法律顾问/法律顾问团队等等。尤其是新开发客户时，律师的某些特色服务可能会引起客户的注意，并最终得以与客户见面或初步合作或直接合作，如果一个事务所坚持这么做，就会铸就其特有的服务文化，乃至服务品牌。 10.参加公益活动 参加公益活动不仅是律师的社会责任，也是一种另类的营销方式。比如参与义务咨询/法律援助/捐助/赈灾等活动，往往会带来很好的社会评价，乃至公众及潜在客户的认可和趋同。所以，律师在条件允许时应该考虑适当的选择一些公益活动。譬如，我们道可特所决定免费担任“爱一滴水就是爱全世界”大型公益活动的法律顾问，不仅得到了该活动的认可（最后获得了国际饮水资源保护组织颁发的“贡献奖”），也大大提升了事务所的市场形象，也算是一个有益的尝试。 二. 律师事务所的市场营销理念选择 通过以上分析，笔者认为，从事务所整体角度看，律师的市场营销应该秉承以下理念和原则： 1．团队营销。 摈弃律师个人营销模式，探索团队营销模式。一方面，将营销视为全员的任务，树立人人都营销、营销为人人的观念，把营销中具有共性的工作和任务（广告宣传的日常工作、网站建设及维护、直销的联系、资料准备等事务性工作）细化到每个有关人员的职责中，并逐步内化成每个人的自觉行为；另一方面，把具体的业务开拓进行适当分工（信息收集、分类、初步联系、接触、公关活动、制作方案、开始合作等），坚持在分工的基础上合作，从而实现业务的团队化运作。另外，建立专门的客服部门，对所有律师的业务来源和特点进行分析，对现有和潜在客户建立服务跟踪档案，采取主动联络，服务质量跟踪调查和事后回访等措施，保持与客户的密切联系，维护客户对事务所的忠诚度，也是非常必要和可行。 2．合作营销。 由直接单独开发客户为主转向与个人、团体及其他组织合作开发客户为主。主要运用前述的依托非律师个人营销、依托业务合作单位营销、利用社会团体营销、利用会议营销四种合作模式，真正实现与外部的合作，完成资源的互酬和置换。据笔者了解，目前，大部分律师事务所除利用社会团体营销略有涉及外，其他基本没有启动，运作空间还非常大，尤其是依托合作单位营销的可操作性很强。 3．专业营销。 从感情关系营销逐步过渡到专业能力营销。律师事务所的市场营销不同于普通产品的公关营销，在市场透明度日益增大、竞争也日趋激烈的今天，专业水准的重要性已不言而喻。为此，我们提倡做专家型的律师，不做万金油律师；我们建议所有律师进所的第一天就确定自己的专业方向，并坚持下去；我们坚持从开拓业务开始，就实行专业化的思考和运作；我们鼓励律师学习研究专业，并要求所有律师无论在什么情况下，均应保证年度亲自办案的数量和质量；我们奖励和支持律师著书立说；我们坚信专业是最信得过的营销工具。 4．服务营销。 在法律服务市场营销中，实现价值比解决问题更重要，态度比水平更重要。律师是典型的服务行业，我们必须牢牢把握住服务的要义。首先，我们的服务要规范，其次，我们的服务要持久，然后，我们的服务要有固有的特点，最后，我们的服务要给客户创造价值。这样，客户就会从接受，经过习惯、适应、依赖，达到忠诚！通俗一点说，不管我们是选择了免费讲座，还是采取了团队服务，只要我们能把服务做得象海尔的售后服务那样遐尔闻名，妇孺皆知，我们的服务营销就成功了。 总之，团队、合作、专业、服务是律师市场营销的核心理念之所在。 三. 律师市场营销中两个最容易忽视的问题 米卢说，中国足球，态度决定一切。我想说，律师的市场营销，观念和思想决定一切。对于很多律师来说，一直都在开拓业务，但似乎并无实质性的突破。究其原因，恐怕要算上以下两点： （一）老客户的再营销 老客户的介绍和推广永远都是新客户的重要来源。通过服务赢得老客户的认可，并注意维护与老客户的关系，是得到老客户介绍和推广的保证。我们要善于挖掘老客户背后的资源，要经常了解老客户的业务和各种动态，要主要的要求老客户介绍和推广我们所和我们个人。一般情况下，老客户的“帮忙”分为直接介绍和界面推广两种方式。无论如何，我们都要主动些，譬如定期给老客户发事务所内刊和法律咨询，在老客户没有法律服务需求时给予定期的回访，不定期的提供一些与老客户经营管理有关的法律信息甚至非法律信息，定期与老客户的负责人和联系人进行感情交流，如共进午餐/晚餐，或共同出游等等。任何一个业务开拓成功的律师和事务所，其业务都会经历一个从无到有、从少到多、从小到大的过程，这个过程中，对老客户的再营销是必经之路。 （二）新市场的发现和开拓 发现和开拓新市场，永远都比竞争传统市场重要。随着社会、经济的不断发展，律师的业务范围已经触及到社会的各个层面和角落，尤其是众多的非诉讼业务已经逐渐取代了诉讼业务在律师业务中的主导地位，而且仍在继续发展。每一个律师都必须清楚的看到这一点，而且要尽快适应这一点，不断的调整自己。除前述业务主要都是非诉讼范畴外，实际上还存在很多非诉讼业务的方向，譬如：1．工商登记代理。2．税务代理。3．保险代理。4．信用代收代付款项。5．担任劳动争议或人事仲裁委员会仲裁员。6．担任评标小组成员。7．担任企业的董事、监事。8．留学、移民咨询服务及代办。9. 担任私人法律顾问。10. 各种律师见证业务。等等。实际上，对于律师来说，不是没有业务，而是没有发现业务。对于一些小所和新所来说，发现和开发新业务不仅是使命，而且是出路。 四. 结束语 笔者认为，律师的业务开拓，重在建立联系，增加机会，扩大影响，树立形象，而不是为了直接、简单的买卖。这是一门很深的学问，值得每一个律师去不断探索，不断研究，不断实践。本不想把这些原以为是事务所商业机密的东西拿出来，但我越来越发现，这些东西还很肤浅，还很粗糙。作为一名律师，也作为一名事务所的主要经营者，我特别希望能与同行深入交流、探讨这些问题。故抛之，以引玉！ 尊重原创，欢迎转链！ |
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