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牛根生的蒙牛案例，是一个从头都在运用杠杆的企业历史，现在再来看牛根生如何通过6大杠杆营销把蒙牛做到千亿规模，依然精彩绝伦。 阿基米德说过，“给我一个支点，我就能翘起地球”，这句杠杆名言留传至今单来讲，杠杆的物理学原理就是让你用小的力量就可以做很大的事情。 如果有一块大石头，你搬不动，但你拿了一根棍子，就能轻易地撬动它，这子就是工具杠杆；你要到另外 一个城市，如果走路的话，你需要 1个月，但你车只需 1天，这也是工具杠杆；如果你想办工厂，没有钱，你到银行贷款，用的利息成本就能开始投入生产，这个就是资金杠杆；如果你做一个工程，不甲方负责人，你通过关系找到一个人为 你引荐，最后做成这笔生意，这就是杠杆。 合作杠杆，与其说是一种营销方式，不如说是一种人生态度更为贴切。现在会分工极为明确，单打独斗的大侠时代已经结束，任何想凭一已之力来改变的想法都是空中楼阁。我们必须与他人合作，才能获得前进的力量。 合作杠杆具有非常可怕的力量，远远超过你的想像。如果你曾经与他人合作但并没有达到你所期望的效果，那么最大可能的原因是，你还没有真正掌握杠杆的真谛：给予。 有关杠杆借力的生意故事，非常多。但近现代来，牛根生可以说是一个代表，将之运用得炉火纯青，出神入化。相信大家都知道蒙牛，这是一家牛奶公司。但你可能不知道这家公司的成长史。 这是一头牛，却跑出了火箭速度，下面让我们一起来分享他的故事。 我在这里提起这个牛根生与蒙牛的案例，重点不是要去评论这个企业的是非。而是剖析牛根生在创业过程中，如何进行杠杆借力，将之运用得炉火纯青，出神入化。 第一步，刚开始时，牛根生没有钱，只有100万元现金，要进入乳业几乎不可能。怎么办？找老朋友投资， 5个月后获得了 1000多万元；这是资金杠杆。 第二步，有了点钱怎么办？没有钱的时候，大家的思路都是一样的：要么找人投钱，要么找人借钱。可是，接着有 了钱的时候，牛根生开始显示出与大家不一样的思维了。这笔钱怎么用? 按照一般企业的思路，首先建厂房，进设备，生产产品，然后打广告，做促销，产品有了知名度，才 能有市场。牛根生一算，如果这么去做，这笔钱恐怕连建厂房、进设备都不够。 等产品出来了，哪里还有钱去开发市场。 他提出逆向经营的思路。“先建市场，再建工厂”。他说，企业不惜血本地建起了厂房， 引进了设备，设备投放之日起，设备的折旧就开 始了，而且大量的资金被消耗在固定资产投资中，企业再也没有资金去搞经营。 牛根生的计划是把有限的资金用于市场的推广中， 然后把全国的工厂划变成自己的加工车间。 第三步，在狂炒蒙牛品牌的同时， 他与中国营养学会联合开发了系列新产品，然后与乳品厂合作，以投入品牌、 技术、配方，采用托管、承包、租赁、委托生产等形式，将所有产品都打上“蒙牛” 商标。 他到处找合作伙伴，但是他的合作是有底线的，他只对其设备及人员进行使用和支配，但不做资产的转移。企业所有的设备等都归企业所有，牛根生只是利用这些资源，用自己的管理，自己的品牌，使得双方互惠互利。对这种合作模式，牛根生自己称之为“虚拟联合”。 其实，这是一个空手套白狼的策略。很快他在包头找了一家生产冰淇淋产品的工厂，短期内“蒙牛” 冰淇淋就隆重上市了。 当牛根生了解到拥有中国最大奶源基地的黑龙江省有一家美国独资企业，因经营管理不善，效益很差时，就带了 7个精兵强将去把这个企业托管了。结果，这个企业成为了“蒙牛” 牛奶的诞生地，第一年2000万元牛奶的销售额就完全是由这个企业完成的。牛根生不仅没有给这家企业投资，他们 8个人一起还每年从这个企业拿到47万元的薪金。 你发现没有？如果想要完美运用借力杠杆，首 要 一个心态是“ 合 作 ”，而不是“占有”。很多人无法理解这个思维，因 为他们担心对 方会占便宜，所以他们在合作时，首先考虑的第一点是：“我怎么样防止被对方占便宜？我怎么样控制占有对方 ？ ”， 而不是 ：“我怎么做，对方才能获得最大的好处？”。 第四步，牛根生无疑是杠杆运作高手。 他的每一步，他的每个思维，都是在借力使力。蒙牛将“虚拟联合 ”渗透到企业运营的各个方面众所周知，生产冰淇淋和奶制品必须要有许多奶站的支持，国内许多企业的传统做法是自己花钱建奶站，而建一个奶站需要 40万元。牛根生则充分利用当地资源 ，只需 4万元就能建一个奶站。他看到在每 一个自然村庄和每一个养牛区，总是存在着两类人：一是有钱的，一是有权的。那么，如果让钱和权结合起来，给他们以合理的利益回报，建立一个奶站 ，然后再为自己的企业供货，不是等于自己没投资干受益吗? 而且，因为奶站是当地人自己出钱建的，自然尽心尽力，质量、数量都有保证。就这样蒙牛巧妙运用地方闲散资金建起自己的奶站。而各地有钱和有权的人有了稳定的收购渠道，利益得到保障，也乐于此道。 就这样，打着蒙牛标志的运奶车有 500多辆 ，但这些车没有一辆 是 蒙牛自己购买的，全部由民间资金购买。对于运奶车，牛根生的账可是算得很清，每辆车l0万元，500辆车需要 5000万的投资，再加上司机工资、管理费用、汽车油费、维修费用等等，是一笔不小的支出。 蒙牛的主营是奶，而不是车，车的事情完全可以交给社会力量。一般车主买来运奶车，刚上蒙牛的统一标识，同时也获得了一份稳定的运奶合同， 2、3年就能收回成本。像这样，不在蒙牛“体内”，却为蒙牛所用的资本达数亿元。 第五步：上市 一块钱的资产，能至少卖 10元以上，谁都愿意上市。这是 最有力的资金杠杆，而且品牌价值能提高数倍。 |
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