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01 — 必吃榜的前世今生 中国人在吃这件事上不妥协，却苦于不知如何找到“值得去的好店”。十六余年以来，大众点评累积了海量真实用户评价，致力于填补“放心找店”这个空缺。2017年透过数据沉淀及用户验证，诚意甄选出首批受本地、外地食客欢迎的特色菜品和高性价比餐厅指南-必吃榜。 02 — 品牌升级企划 2018年中启动品牌升级计划，从视觉、内容和体验三个维度丰富IP内涵。我们按照时间节点，把必吃榜品牌升级全过程拆解成三部分： “ 互联网人懂得时间的珍贵，好策略能解决时间的短板 - 充分的准备让效能最大化。” 1.策略 落实目标 — 如同工作前整理心情一般，这一步主要是对现状的梳理并推导出目标。站在全局和长远的视角，必吃榜赋能以下5个方面。 经过无数轮讨论最终得出2018年必吃榜改版目标： “体现本地特色，做亲民有温度的榜单” 围绕目标确定关键词 — 设计联动产品、市场、营销经过多次脑暴，最终分两个层面选定关键词，通过关键词进一步缩小范围，进入设计侧的落地阶段。 2.落地 本次品牌升级，我们尝试跳脱以往刻板保守的风格，引入年轻、明快的设计元素。打通线上、线下和渠道传播全链路。 小而美的团队 — 由公司内部几名设计骨干组成了必吃榜品牌升级小组，内部团队的优势不言而喻，设计联动上下游部门，整合任务分支，在资源层面上做到价值最大化。并在前期预埋了广告合作的机会点，为设计变现探索道路。 品牌触点 — 在第一阶段确定了目标和关键词的基础上，我们绘制了执行框架图，通过视觉、内容和体验三大部分连接用户，即品牌触点。每个点都紧密围绕线上、线下和传播三个方面展开。 本次重点分享构成三要素里的视觉元素。 2018年初，大众点评V10品牌升级更新了品牌调性及视觉语言，从集团策略层面为必吃榜IP升级视觉设计提供了两条线索：年轻化和品质化，结合2018年必吃榜的烟火气，贯穿整个线上、线下和渠道传播。 2.1 线上 线上环境，作为触达用户的最主要渠道，承担着提升品牌感知度、教育用户的重任。这次品牌升级的视觉语言更新也是从这开始的。 强化视觉符号 — 品牌的视觉体系中，突出的视觉符号负责建立品牌视觉语言与用户大脑的连接，即“视觉触点”。2017年必吃榜首发时引入了“对号”这个强视觉符号，品牌升级的第一步即在视觉设计中进一步扩大这一视觉符号的辐射范围，进而强化品牌感知。视觉符号贯穿线上线下整套视觉设计中。 视觉符号在颜色上沿用了点评品牌色，图形上与IP字形无缝融合；表意上则是对“找到放心好店”品牌愿景的强化。 全新配色 — 2017年榜单采用大面积金色和黑色，而2018年必吃榜在目标定位上更聚焦，必吃榜希望影响的目标人群更加年轻，在价位上也做到更亲民，由此，在众多备选方案中，大胆运用鲜明撞色的方案脱颖而出：兼顾了大众对美食的狂热，和沉着冷静的客观评判，是视觉感官上的碰撞。我们精选了能够承载体本地特色的地标建筑和本地特色美食图片，将其融入简洁便于延展的版式中。 烟火气 — 2018必吃榜更强调各地特色和烟火气，我们首先想到了活跃在各地的KOL，我们从中选出地区形象代言人，将其IP化。每个城市的代言人占领城市榜单页头部最大版面，搭配描述本地特色的 文案，组成12张风格迥异的城市页面。 照片素材的准备方面，前期通过拍摄样片和提供参考图，对KOL照片素材的画质、光源方向、拍摄角度等规范化，减少沟通成本和返工几率，使多城画面头图在差异中样式统一，使IP体验一致。 原音重现 — “米道嗲得伐得了” 如今国产电影里方言运用频率暴增，方言像暗号一样，承载着复杂的文化内涵。我们正是看到方言这一独特性，认为它能使IP更立体、饱满，因此也被吸纳到本次烟火气的设计风格中。 更有温度的字体 — 2018全新Slogan“跟着吃就对了” 采用手写字体，兼顾力量感和权威性。传达了帮助大家更容易找到值得去的好店这一愿景；“对”字和视觉图形呼应，再次强化了品牌符号。 2.2 线下及宣发 线下和渠道传播有天然的“所见即所得”的优势，重互动，沉浸感强。 必吃榜2018年设计了一系列线下活动和宣发方案，旨在影响必吃榜外围人群，挖掘潜在用户，包括官方发布会、公益活动、跨品牌合作等。视觉设计师们以线上视觉风格为起点延展出一整套线下物料，作为品牌语言在线下活动的延续。 进店海报 — 作为城市荣誉感的一部分，店铺海报同样采用了容易扩展复用的版式，体现地方城市、美食和文化特色。 我们根据必吃榜logo的基本字形，定制化了一套城市简称字体。城市的缩略字被放大作为画面中重要图形元素。
公益活动 — 由上海市政府合作交流办和大众点评共同策划的“助力高远”美食扶贫公益项目-你在上海吃到的云南菜、新疆菜，又多了一份意义。除了满足“舌尖上”的消费体验之外，它可能还会间接帮助到远在贫困地区的人民，帮助他们提高收入，重建信心。该项目推出一款精美的公益美食礼盒，设计师为此特别设计了包装，有品和走心一个也少不了～
必吃榜发布会 — 发布会邀请到了资深会员、美食家、明星等参与为品牌造势，发布会前准备了签到、游戏、美食市集、论坛等互动环节。还为每位到场的嘉宾特别准备了精致的伴手礼。
城市味觉物语 — 《城市味觉物语》-必吃榜城市达人系列视频，以本地达人对城市生活和美食的记忆，串联起该城市的必吃菜品，提高受众对必吃榜本地化的认知。视频包装是对主KV视觉风格的延续。视频给予我们更多表达的空间，将每一座城市最具特色的景象，最贴近记忆的表述和KOL对美食的地道诠释渲染到一起，赋予必吃榜IP更多温度。
必手势挑战 — 据说这是2018大众点评必吃榜颁奖盛典上人手一份的造型， 据说这项挑战难度让不少人手抽筋， 据说有位大咖也加入了这项挑战…… 通过手势预热活动，邀请明星造势，引导用户拍照时摆出对号形状的菜品或手势强化IP印象，带动UGC和社交。
03 — 专业收获 吃这件事上，我们是很专业的。必吃榜这一品牌创立至今已三年有余，她从进入大众视野的那一天起，在不断迭代的过程中持续升值，获得广大吃货的价值认同。 作为16年之久的成熟品牌，大众点评陆续沉淀出了众多子IP：例如烟火气十足的必吃榜、中国人自己的美食榜-黑珍珠、以及为用户提供全新消费体验的517吃货节。设计师通过项目复盘归纳整理设计经验。回顾塑造多样化子IP的过程，创新的设计思维，成为驱动品牌发展的关键力量，转换视角看，品牌力对于辅助用户决策、提高转化、提升设计师综合能力的积极影响也有目共睹。正因为这样，我们决定将这次必吃榜品牌升级从规划到落地的全过程整理分享出来。 如今设计师的目光不只限于挖掘于专业深度，同时也渴望横向拓宽专业广度，通过辐射到更广阔的专业领域来扩展自身价值、提升综合竞争力。设计师参与到品牌塑造的全链路，从自己的舒适圈走出来，在不同的职能部门之间起到桥接、整合和推动的作用，是另一种意义上的“策展人”。 参与必吃榜品牌升级项目的设计师全部来自公司内部，我们用内部团队高效沟通和紧密的工作模式验证了理想的协作模型。除了跨职能的探索，我们的设计师包揽了从线上页面到线下印刷物料、周边礼品设计，以及视频制作的全部内容。 参与品牌设计的过程为设计师创造了无数的机会，我们不再局限于眼前小小的画板，有了更多的思考，不断发现更多未知而使人兴奋的领域。未来是全链路设计时代，设计师在项目推动力、全局思考能力、多样化解决方案和资源配置能力方面都有了明显提升。用综合能力从容面对行业变革等不确定因素。 |
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