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前几天一篇热文，写的是特斯拉CEO马斯克对于“第一原理”的解读。马斯克不止一次提到他的成功得益于对“第一原理”的思考。第一原理概指：“在每一个系统的探索中，存在第一原理，这是一个最基本的命题或假设，不能被省略或删除，也不能被违反。” 我想在营销中一定也存在这样一个不能被任意删除、省略和篡改的“第一原理”。创新和创意、互动性和参与度、传播和转化这些可以是KPI，但不是第一原理。在移动时代营销的第一原理是什么？ 我认为是——“对用户的价值交付”。 一个营销Campaign在多大程度上向用户交付了符合他们需求的，与品牌价值理念相一致的价值，是今天营销的“第一原理”。换言之，社会化营销活动的好与坏，取决于其价值实现的高与低。 我们用这个逻辑来看看我选出的4个案例： 1、NewBalance 致匠心 项目背景：New Balance为推广英美产系列跑鞋，请来著名音乐人李宗盛助阵，为品牌拍摄了《致匠心》广告，向工匠精神致敬。视频一经推出，便引起了大量网友的自主转发。视频启用明星音乐人李宗盛作为主角，他对音乐的专注，对完美的追求与NewBalance想要表现自己产品是精雕细琢的特质非常符合；这不是一则自说自好的广告视频，而是赞扬人性中的美好品质，赋予产品以情感和情怀。 解读：品牌的价值交付手段多样，但总体上不会偏离用户对“有用”“有趣”“有共鸣”的内容和服务的基础需求。 “致匠心”向用户交付的是一种包含了“情感价值”在内的“内容价值”。显性的一层，是一种以匠人心态来面对创作，相信“作品就是自己”的真诚、专注情怀。这层情感价值适配于今天大多数在“打造产品”的创意、创作群体，营造出极高的精神认同。 另外不容忽视的是该广告的第二层内容价值，其实是通过在音乐创作上有相当成就的李宗盛化身为Mentor，像一位大哥向你娓娓道来的，隐含于内的“做产品”的方法论甚至说是洞察。这层价值与第一层相包裹，创造出奇妙的化学反映。 具体而言，广告通过优美的辞章点出了很多产品创作的精要，比如“少即是多”——要有耐得住性子的天分；比如“对人性洞察的高度关注”，这集中体现在——“所有精工制作的物件，最珍贵，不能代替的就只有一个字——‘人’，人有情怀、有信念、有态度。所以没有理所当然，就是要在各种变数可能之中，仍然做到最好。”这一层次价值交付令用户获得了Inspire，某种程度上的心智启发。 不过这不代表我对该案例没有疑问：在创造出很高价值交付系数的同时，我们必须追问的一个核心问题是——该广告所传递和交付的这种价值，是否和品牌始终坚持的价值理念，或者在未来希望持续传递的价值理念保持一致？ 如果做不到表里如一的真诚表达，用户的共鸣无法在其产品和后继的营销中得到支撑，那么NewBalance的“致匠心”就很可能只是一时之热。 2、宝马MINI——《秘境:城市微旅行》  项目背景：《秘境:城市微旅行》是由MINI中国出品，并由《悦游Condé Nast Traveler》杂志提供独家内容策划的旅行书。它包含了对10个城市，12条旅行线路，邀请20位对旅行有独特见解的爱好者带领我们游览那些看上去熟悉的城市，寻找那些容易被忽略的妙趣之处。 解读：MINI中国的这个营销案例有两方面值得称道： （1）、MINI从不是一个循规蹈矩的品牌，事实上，“Not Normal”正好是该品牌的核心价值发现。基于此，MINI要向用户交付得不止于汽车的使用价值，更有品牌的精神价值。在具体的执行中，MINI从市场营销端注重推行新鲜、有趣的生活方式，而“微旅行”恰好就是其中一种。从2013年的微电影《进藏》到《城市微旅行》，该品牌致力于向用户交付这种精神价值的意图，是清晰、统一、前后一致的。 |
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