吸睛又吸金的创意必修课（二）

创意表现手法2.mp3 来自欧赛斯 00:00 09:17

上期节目小欧和大家分享了吸睛又吸金的创意必修课中的“直接展示法”和“突出特征法”这两个创意表现手法，那么本期就和大家分享“对比衬托法”以及“合理夸张法”这两种表现手法是如何让广告一鸣惊人的。

对比衬托法

对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法，它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬。从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。这种手法是一种常用的行之有效的手法，可以这么说，一切艺术都受惠于对比手法。

对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。如果运用得当的话，能使貌似平凡的画面处处隐含着丰富的意味，展示广告主题表现的不同层次和深度。

用竞争对手对比承托的案例，不胜枚举。宝马公司曾经有一款创意广告是对比他的对手捷豹，当宝马车头和捷豹车头面对面时，捷豹的立标那个豹子真好往反方向奔跑的姿势，文案画龙点睛，在宝马面前捷豹落荒而逃，真的是诙谐幽默啊！

可口可乐公司和百事可乐也是对欢喜冤家，他们的创意广告中总有彼此的身影。

百事可乐在万圣节做了一个广告讽刺可口可乐，百事可乐的穿着印有可口可乐的披风，文案是“祝你有一个恐怖的万圣节”，意指可口可乐吓人。可口可乐的粉丝用同样的广告回击，只是文案改成：每个平凡人都渴望当英雄。意思是，百事可乐是平凡的，平凡的人渴望当英雄，所以穿上了可口可乐的披风！这个反击相当漂亮，讽刺百事狐假虎威，不过是普通人的命，却偏偏披着可口可乐logo的披风充当英雄。

再比如，百事可乐的愚人节调侃：“we love coca-cola”。落款，愚人节。也就是说我们都爱可口可乐，这是个笑话。

而杜蕾斯，每年父亲节都将对比对比衬托法用到极致。简单的一句——“致所有使用我们竞争对手产品的顾客，父亲节快乐。”这让人家还能说点什么呢？

另外一类就是产品对比衬托，Evian依云矿泉水广告也是有一个很经典的系列，他把成人与婴儿创意拼图在一起。左面是成人的身体，右面是婴儿的身体，形成对比，表现出矿泉水的纯净，喝完就像婴儿一样。

再比如新盖中盖高钙片的广告词中提到“人啊，一上了年纪就容易缺钙。过去我经常补钙，可是一天三遍地吃，麻烦！现在，有了新盖中盖高钙片，一片顶过去五片，方便！您看我，一口气上五楼，不费劲。新盖中盖高钙片，水果味，一天一片，效果不错还实惠！”这里很“心机”的是”一片顶过去五片”，没有说明是顶谁的5片？是盖中盖钙片还是别的钙片？

合理夸张法

合理夸张法是借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过分夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：夸张是创作的基本原则，通过虚构把对象的某个方面进行相当明显的夸张，从而使观众产生一种新奇与变化的情趣。夸张可以分为形态夸张和深情夸张，前者为表象性的处理，后者则为含蓄性的情态处理。这种手法为广告的艺术注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征鲜明，突出，动人。

佳能监控摄像头的广告画面，无论是抢劫犯，小偷，还是杀人犯，都逃不过佳能监控摄像头的法眼。他们的手都被放大牢牢的卡佳能监控摄像头里，摄像头看上去像个牢牢拷住犯人的手铐，比较好形象，这种方法夸张的合理！

Wmf刀具广告中，为了凸显刀刀锋利，他的广告创意是这样的，一块超乎寻常厚的砧板上一片薄薄的牛排，一刀下去，砧板都一切为二了，合理夸张，让产品特征更鲜明突出，更打动消费者，并且记忆深刻。这个广告他们有一系列，切披萨，切好吃完后，发现披萨盘也一分为12了。Wfm刀具，锋利超乎想象。

将合理夸张法运用的入目三分的广告可以说非士力架莫属了。

这则广为流传的2011年士力架广告，就是在广泛收集中国年轻人的生活和兴趣后得出“林黛玉是中国虚弱形象的代表”的最终结论，合理夸张法，让士力架的特征更鲜明突出，尤其广告结尾那句广告词——横扫饥饿，做回自己。更是朗朗上口，传播力度极大，也把士力架补充能量的产品特点发挥的淋漓尽致。

合理夸张法也是美妆产品经常使用的一个创意表现手法。倩碧 Even Better Clinical 匀净卓研淡斑精华露的广告，也是美妆界比较经典的广告。

一个鹌鹑蛋在滚动的过程中改头换面变成了一个没斑的鸽子蛋，12周一个装满雀斑的女生变成了“无斑”女神。加上这款产品着实效果显著，已经问世，就被买断货，不得不说，合理夸张的广告创意真的还是对倩碧的销量贡献颇大。

好了本期节目呢，我们先分享到这里。一个好的广告往往来自于好的创意，而好的创意则是营销人创造性思维的凝聚和闪光。创意是广告运作上不可或缺的要素，是广告的灵魂，而创意表现手法则是帮助广告一鸣惊人！