餐饮变局中的咖啡变局——2019变局开局之年话变局（十四）

2019年4月15日，国学学者，创业导师解鹏应邀做客山东人民广播电台(FM95.0) 12:00--13:00创业智慧脱口秀《加油，创未来！》节目，与主持人学玮、厉声共话：餐饮变局中的咖啡变局——2019变局开局之年话变局（十四）。

解鹏认为：为什么我们要聊聊关于咖啡变局的这个事？其实跟最近发生的一件事情有关，好像一夜之间有一个咖啡就火了，瑞幸咖啡现在火得不得了，它一种新兴的咖啡，它是通过这种大量的补贴，包括社交电商，又获得了资本的青睐，迅速崛起，到现在应该在全国开了2000多个店。由于于瑞幸的崛起，造成了星巴克在2018年收入业绩逐季度下滑。

咖啡是世界公认的三大饮料咖啡、茶、可可之首，但是东方人可能更多的还是以茶为主，随着外来的品牌的进入，特别是以星巴克为代表的进入，人们也越来越多地开始接受接触咖啡，尤其是年轻人，特别是年轻人，年轻人愿意尝试新鲜的东西，愿意接受这种时尚的，所以说很快就发展起来。但是这个咖啡我们为什么谈的变局，就是在很长一段时间当中，我们会发现咖啡在中国的发展，它是不温不火的一种状态。

为什么叫不温不火？就是很长时间。它是以速溶咖啡为主的一个市场，即使到目前为止，速溶咖啡仍然占到整个中国咖啡市场的84%的份额，只有16%的现磨咖啡的市场，所以，在很长一段时间当中这个格局并没有打破。但是就是在近期我们曾经谈过变局当中其中一个特征就是升级，我们消费者是在升级，消费水平也在升级，我们谈电商的时候也谈过人们购物，包括每年的双11发展趋势，你就看出来人们越来越在升级，这个升级一方面说我不再图便宜了，有一定的价格我是可以承受的，就说明人们的消费水平提高了，另外消费能力、消费水平的提高造成的消费品位也提高了，比如说就觉得喝速溶咖啡比较low了。

伴随着人们消费水平消费品位的提升，带来的是什么？我们刚才讲了，速溶咖啡在中国的市场份额84%，现磨只有16%，这就意味着现磨咖啡的市场可以迅速的发展和扩大，国际的比例是什么，87%的现磨咖啡，13%的速溶咖啡，所以说我们想如果这个比例对调的话，大家就可以想象它市场容量到底有多大，所以说好多创业者也看到商机了。我们再看一个准确的数据，就是大概在2015年前后的时候，我们中国的咖啡市场才700亿这样一个水平，但是在18年就达到了3000亿，预计在2025年将达到1万亿，将成为一个万亿的产业，也就是说我们中国的咖啡消费量会越来越高。

这个大行业也就造成了资本市场会关注，会冲进来，资本逐利，所以瑞幸的崛起和资本的关注有很大的关系。因为我们看瑞幸两轮融资，第一轮到了10亿美元，第二轮是22亿美元，估值迅速发生了变化，那么这实际上就是我们谈的咖啡的变局来了。

以往以星巴克为首的，包括costa，星巴克是美国的,costa是英国的。这些品牌他们都是比较传统的，但是,瑞幸的整个的操作手法，全是互联网思维，用互联网思维,互联网的手法，互联网的运作营销方法来卖咖啡，比如说大量的运用这种社交电商的手段，大量的运用这种广泛的宣传，同时打折，它的折扣最低能到1.8折、两折、五折，比如说首杯免费，如果你分享到多少还可以免费，你分享的人来的第一杯免费，这种操作手法完全是互联网的思维。

当然所以你看星巴克一看整个2018年直线下滑，怎么办，要采取措施。星巴克从来不搞外卖，尤其不搞电商，结果这种情况，怎么办？那么就和阿里联手打造线上的外卖，立即业绩回升，所以现在这两家，那么作为瑞幸来讲，立即宣布我在一两年之内我开店要开到4500家，我得超过你，因为现在的格局是星巴克3000多家。

不光是出来一个瑞幸，然后我们会看到很多地方自动咖啡机已经很多了，包括很多的重创空间，很多的公共场所，写字间聚集区，这种联合办公区，遍地都是。

然后我们这些很多的这些超市，便利连锁超市遍地都是，突然在很短的时间当中，我们会发现，咖啡变局汹涌澎湃的来了。

但是我们仔细一分析，就会发现瑞幸九个月就亏八个多亿，相当于一个月亏一个亿，那么为什么？这里边就值得我们去研究一下咖啡，因为咖啡，原来我们接触的都是，我们到咖啡店去喝，所以说我们就研究咖啡店。从咖啡店的成本费用比例来看，基本上咖啡直接成本大概在30%，因为咖啡豆还是比较贵的，能占到30%，70%就卖水了。但是咖啡和茶不一样，做咖啡师的工资比较高，所以就造成了咖啡店当中的人工成本比例偏高，一般的在25~30%左右这个区间，这是它比正常的普通的茶人工工资比较高，成本上升了，利润降低了。然后租金我们会看到咖啡厅一般的都是在这种写字间商圈，商圈比较密人流比较大的地方，而这些地方的租金又是比较高的，那么这个比例大概也在25~30%之间这个水平。另外你设备折旧损耗、管理费用等等杂七杂八能占到15%。我们这么一算完你就会发现，咖啡店不赚钱，咖啡厅是不赚钱的。

星巴克2018年的业绩，就是在中国和亚太地区的业绩是12亿多一点美元的收入，2亿多美元的利润，它的纯利润率15.9%。但是我们看我们刚才算完了以后，为什么它会出现了这15.9%的纯利润率？是原因很简单，它是卖其他东西了，你会看直接成本降不下来，如果你一降下来的话，消费者一定会不选择你了，因为你品质下来了，那么这30%动不了，员工工资动不了，设备管理损耗折旧等等都动不了。那么什么能动呢？只有租金，那么像星巴克这样的，他为什么能房租降下来？因为它的品牌价值他的影响力就造成了他在谈租金的时候有比较强的竞争力、话语权。所以说他在租金的议价能力方面他是非常强的，所以别人假设十块钱一平米拿到他可能也就是两三块钱，这样房租成本就下来了，所以他的这15.9%的纯利润率是从租金那来的。

现在包括瑞幸，包括这些自动咖啡售卖机，都是这种情况，他们都是亏损的。自动咖啡售卖机也是这样，我们仔细看看你浏览一下，你会发现自动咖啡售卖机的使用率频次非常的低，它的转化率相当低。

另外我们一说咖啡，创业者也会就会想到车库咖啡，这是非常有名的，但是车库咖啡，包括我们看到所有的孵化器、众创空间都会有一个咖啡，他们都是很难盈利挣钱的。

我周围的人，我在指导的创业项目当中也碰到很多，特别以女性为主，他们有一个梦，就是能够开一家咖啡店，下午的时候有人没人都没关系，在窗旁边一缕阳光，然后看一本书，旁边一杯咖啡，感觉确实是很好，甚至有很多的创业者，特别是小资的，文人气息的女性为主的，往往还真的是这样，为了圆这么一个梦，就自己开着咖啡店，但是所有的这种开店，我们刚才分析完成本就知道了，基本上全是亏，真正挣钱的没有。能否把租金和人工成本降下来是关键。

当然，就像功夫在诗外一样，经营咖啡也是如此，可以称咖啡，但是，要懂得盈利在咖啡外。