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编者按 梁启超先生在其所著的《中国历史研究法》序言中曾写道：“近今史学之进步有两特征：其一为客观的资料之整理，其二为主观的观念之革新。”所谓“新”，一是资料的不断归纳与更新，二是研究方法和研究领域的不断拓宽与泛化，二者相伴相生，共同作用于学术的积淀与发展。在4月23日“世界读书日”到来之际，本刊在对近代阅读史研究的基础上，总结当下，寄予未来，从基础概念、社会属性、文本变迁以及产业趋向等几个视角切入，对阅读主客体及相关热点问题进行更为深层而全面的剖析和探究。 垂直社区移动阅读APP运营策略 作者简介 吕尚彬，武汉大学新闻与传播学院教授。 邓良柳，武汉大学新闻与传播学院广告与媒介经济专业博士研究生。 正文 在互联网迅速普及和发展的当下，移动化阅读正成为社会大众的新宠。据统计，截至2018年6月，中国的网民数量为8.02亿，其中手机网民为7.88亿，人们移动阅读的接触率已经突破98.3%。在这种背景下，基于手机、iPad及Kindle等移动设备开发的阅读软件如雨后春笋般出现，人们纷纷下载使用。伴随网络技术的发展，利用移动设备进行阅读的人将会越来越多，移动阅读时代终将来临。在这种情况下，对于用户来说，无论是阅读场景还是阅读时间，都呈现出碎片化的趋势，且用户对移动阅读APP产品的需求和要求也越来越高。 一、垂直社区移动化阅读：重构阅读的新场景 移动互联网时代是步入信息平台分发的新阶段，人与信息的连接方式被赋予新内涵。在移动互联网空间中，传统时期的单向化交流已成为过去，移动化、交互化信息交流随处可见。 就移动阅读的服务提供商来说，他们把特定的内容整合于某个特定的平台上，依据读者的社交和阅读习惯，通过大数据进行推算，找到读者关注的内容，对读者进行精准营销。而在阅读时，读者可以对感兴趣的内容发表自己的意见并与其他读者进行互动，也能更好地选择自己喜欢的内容。 碎片化阅读重塑了信息的分发机制，在碎片化阅读中，来自不同领域的新知识能够被迅速纳入各种知识体系之中。诸如得到之类的APP对知识进行搜索、过滤及再整理，其实是用户在阅读内容筛选方面的一种让权，其对罗辑思维团队筛选阅读内容的能力予以充分肯定。这本身就构筑了一个新的阅读场景。 移动化阅读能很好地根据市场行情，细分垂直领域的用户需求，增强用户之间的互动社交体验，弥补垂直领域网站的不足，精准定位各类人群的阅读需求。 二、垂直化阅读社区：未来移动化阅读的主阵地 垂直化阅读社区专门以阅读为经营对象，具有巨大的吸引力。以微信读书为例，在其页面设计上，标签的安排依次是：发现、书架、想法、我，相对应的优先级分别是：好友动态、我想读书、我的评论、账户设置。可以看出，社交场景的优先级第一，读书需求第二。微信读书的互动设有读书排行榜，该排行榜按阅读时长排名，可以看到谁读的最多，哪本书最热等。从微信读书可知，移动化阅读的运营方式似乎希望增加人们读书的动力，它击中了用户阅读的痛点：成功营造出时下人们需要的阅读新场景。受到好友的关注和点赞，微信读书的用户获得成就感，从而将读书的习惯较好地延续下去，并能够影响更多的用户。 垂直社区的移动化阅读能够摆脱纸质书籍阅读的各种限制，用户依托手机、Kindle以及iPad等阅读器，随时随地阅读网上的文字、图片和声像，彻底改变了传统阅读模式。从纸质图书到电脑中储存的电子书，再到当前的移动阅读，各种新兴的设备将人类阅读的可能性不断延伸。而作为根植于人类内心的精神需求，阅读在新的时代迎来了变革，不变的是其中的乐趣，变化的只是体验的丰富。 三、垂直社区中的移动阅读APP运营策略 1. 打造移动垂直阅读社群 以关系为核心，形成网络阅读社群，这是移动阅读APP产品经营的重大突破口，所以社群化是移动阅读APP的必经之路。 2. 线上阅读及线下出版相结合 O2O（Online To Offline）是一种新兴的电商模式，该模式的核心在于能够实现线上线下的结合，在线上购买相关的商品和服务，再离线消费购买的商品和服务。 3. 向读者群融资，打造伸缩有度的阅读产业链 未来的阅读场景是多种多样的，但新媒体依旧是主要载体。任何一个用户的发展与需求，根据针对性与唯一性发展产业链，逐渐实现多方融合。 4. 开展网上阅读活动，形成明星用户及专业用户粉丝圈 移动阅读运营商应积极探索新的经营方式，通过开展网络阅读日、读者群英会、知名作者签名售书会等一系列活动，培养忠实的粉丝，形成明星用户及专业用户粉丝圈，不断推出产品套餐，在套餐内推出流量服务，增加读者的数量，拓展阅读的渠道，持续提升经营效果。 5. 生产以及吸引读者生产优质内容 打造移动垂直阅读社群后，垂直社区中的移动化阅读商需注重内容的质量和多样性。 移动阅读产业盈利模式解读 作者简介 王艺，广州大学新闻与传播学院副教授。 正文 伴随移动阅读产业的崛起，如何创新产业盈利模式已成为一个深具现实意义的行业话题。本文从微信和QQ阅读等移动阅读案例的盈利模式入手，试图从新价值链、流量套现、创设阅读游戏化理念三个维度解读其盈利模式，结合相关行业案例，全面探讨移动阅读盈利模式的拓展空间。 一、广告增量逻辑：构建“广告+”的多形态新价值链 移动阅读早期推行“广告+免费”的传统盈利模式，也是发展成熟的盈利模式，但是单一的广告模式显然已不能满足移动阅读产业的效益需求，这种模式后来扩展为广告+会员付费、广告+增值业务付费、广告+第三方App链接平台付费、广告+O2O付费、广告+软文付费等多种模式 。 二、流量变现逻辑：流量导入实现商业套现 移动阅读产业盈利如果局限于文本自身，显然制约了发展空间，从腾讯的举措看，流量变现、孵化微电商无疑是其跨界打通信息价值链的重要举措。 三、意识“推墙”逻辑：集合社会意识创设阅读游戏化理念 目前，移动阅读产业的商家集合了社会大众的视角共同深入打造新型盈利模式，把意识上升为阅读游戏化理念，培养读者惯性意识阅读，当人们穿过“付费墙”后，这种独特的价值链已上升到“意识付费”层次。 国内外移动阅读产业正迅猛发展，用户可以通过社交平台、新闻资讯平台与阅读器平台等阅读文本，在用户追逐更高质量内容文本的同时，APP的应用技术开发十分重要。目前来说，移动阅读尽管活跃人数位列第一，但在广告运作与盈利模式上还有值得改进的地方，比如嫁接人工智能、虚拟现实、区块链等新技术，大幅提升移动阅读的价值存量，整合垂直价值链，在可以预见的智能化媒体未来，通过算法提高社交个性化推荐率，实现目标读者的精准动态匹配，对提升移动阅读的盈利无疑意义深远。 重构“互联网+阅读”：移动阅读应用产品历史脉络 作者简介 刘佳佳，浙江传媒学院文化创意学院副教授。 正文 基于不同的技术语境、阅读动机和利益主体的各类的移动阅读应用成为互联网时代生活方式的组成部分。在文化商品化、品牌人格化、阅读娱乐化等融合与跨界力量的推动下，移动阅读应用成为资本、泛娱乐产业、技术创新等诸多力量作用的对象，也成为创新、整合、升级浪潮中的一个热门现象。如果说移动阅读是未来阅读的一种不可逆转的发展趋势，那么至少从当下已有的信息资料判断，移动阅读应用产品是其中最为重要的一个实现形态。从某种程度上说，移动阅读应用本身，集中了其所处时代的阅读领域所涉及的技术、资本、创意、推广等先进成果。 一、移动阅读应用发展的两条演进脉络 伴随着人类文明的演进，不同的媒介技术环境下，有着不同的阅读习惯。伴随着电子媒体向互联网、移动互联网的转化，移动阅读应用及相伴生的移动阅读行为也快速发展起来，并已发展成为一股席卷阅读领域的革命性力量。 具体到移动阅读领域的演进中，有着较为清晰的两大脉络，本着人类知识的一种创新记录与呈现，以及商业领域的盈利动机，一条脉络显示为，有着丰富的内容资源的主体力量，主导了从电子书到移动电子书阅读的发展轨迹；而另一条脉络则由信息技术产业的多种主体主导，它们推动了个人电脑以及移动通讯设备、智能设备的普及化，其中的内容资源即涉及到移动阅读。 二、从边缘到中心：移动阅读应用的发展演进历程 1. 用户体验为核心的趋于同质化的竞争 除了在产品与用户的接触点上的持续优化外，对于移动阅读应用来说，支撑其内容的技术体系也逐渐趋于同质。包括主流的互联网巨头的新闻客户端在内的移动阅读应用，大都是基于RSS聚合思路。 移动阅读应用勃兴时期，互联网巨头、传统数字阅读运营商、电信运营商、图书相关的电子商务企业初步建构了一个丰富的移动阅读产业生态。从某种程度上，他们之间的合作与博弈，成为推动移动阅读作为日常生活一部分的最重要力量。而作为建立与用户连接的最核心的环节，移动阅读应用的产品创新才刚刚开始。 2. 互联网产品模式升级的自我价值回归 中国与全球的移动阅读产品开始了更加频繁的学习与借鉴。国外诸多的移动阅读产品开始在中国市场发力，国内的同类产品也在迎头赶上，包括鲜果阅读、ZAKER、指阅、搜狐阅读、网易云阅读等开始在互联网数据和技术的支撑下开始“弯道超车”。移动阅读借助产业链和生态圈的外部力量，从更深层次开始重新建构自身的核心价值。 三、重构阅读的一种可能：基于利基视角的演进 在移动阅读应用市场中，相关的开发主体虽然多元，但无一例外的目的就是不断创造顾客，进而取得商业利润，获得预期的成功。纵观移动阅读应用的发展演进历程，在企业运作层面，非常类似于营销学领域的利基概念。有着不同优势，在不同时期进入移动阅读应用领域的企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突，会选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场。利基的营销方式，从宏观整体来看，不断拓展着移动阅读的边界，吸引和刺激更多的群体进入阅读中来，同时也在相互之间的竞争中，重新建构了“互联网+”阅读的内涵。 对于移动阅读应用来说，读者的满足感可以概括为两个方面，其一，知识的有效传承。打破具体的载体和艺术形式的界限，回归内容本身，文字、图像、声音、游戏、交互艺术等类别，都可以是未来的一种新的阅读体验。其二，乐趣的广泛沟通交流。人的本质属性是社会性。阅读行为只是一种工具或者过程，其最终依然是要回到情感交流和对生活理解的共鸣和分享，以及人与人之间的互动带来的满足上。线上与线下并没有那么明确的划分，线下的读书会，线上的读书群，甚至是基于阅读的一种社会交往，都是移动阅读可以考虑的满足感之一。 （摘自《编辑之友》2019年第4期专题《阅读伦理与发展进路》，阅读全文或学术引用请参见《编辑之友》纸质版或《编辑之友》同期网络版）  |
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