 2018年以来，顺鑫农业的涨幅高达218%，然而贵州茅台在同期的涨幅是24%，几乎只有顺鑫的十分之一。  什么？顺鑫农业是谁？它是低端白酒市场上绝对的龙头。 我们都知道白酒行业是有高中低不同端位之分的。大致上，最高端酒有茅台、五粮液；次高端有国窖、水井坊、剑南春、汾酒等。中端主要是古井贡、口子窖、酒鬼酒等；最后便是偏低端的白酒品牌，有红星、牛栏山、金种子酒以及尖庄等。本文我们就来简单说说，低端白酒这个市场。 市场格局：品牌众多，市场集中度低 低端白酒是指低于50元/500ml的白酒，主要消费群体为城市中的外来务工人员和乡镇农村地区的居民，饮用场景以日常消费为主，消费频次较高，产品周转较快，有快消品属性。 最近正值上市公司年报集中披露期，白酒企业也开始陆续发布了2018年'成绩单'，大部分在2018年业绩大幅增长。其中，作为低端酒品牌代表企业，顺鑫农业同样取了非常好的成绩。 根据其2018年年报，2018年公司的白酒产业销售收入92.78亿元，同比去年增长43.82%，是竞争对手的3倍以上。 此外，其2018年销量规模为62.1万千升。这个成绩，即使是在所有白酒上市公司中，也是稳居第一，远超第二名洋河的销售规模。此外，同为低端酒的老村长2017年规模跟牛栏山接近，但2018年后牛栏山增速远超老村长，未来规模将远大于老村长。 牛栏山的成长历史可以从2011年开始算起，那年顺鑫的白酒收入只有25亿，到2018年白酒做到93亿元，增长了4倍，复合增速接近22%。 从销量上看，过去6年白酒的销量从13.4万吨增长到2018年的60万吨，同样也是增长了4倍多，即使在14、15年的行业调整期也基本没受影响，毕竟宏观经济低迷对几十块钱的低端酒几乎是不适用的。 而顺鑫农业旗下白酒产品价格虽然跟茅台比起来，一个天一个地，但相同的是，顺鑫农业和茅台一样成为了大牛股。不过，2018年以来，顺鑫农业股价表现比茅台亮眼多了。 只是，相比起高端白酒的高毛利，低端白酒企业的主要问题之一就是利润空间小。 根据顺鑫农业2018年年报，公司整体毛利率为39.96%，旗下白酒业务的毛利率为49.63%，比去年同期略微下降（主要是被公司房地产等业务拖累）。相比之下高端酒品牌的代表茅台与五粮液的毛利均远高于顺鑫农业。  据国家统计局数据，白酒行业2017年整体营收规模在5500亿元左右，整体销量规模在1200万吨左右，而100元以下的低端酒规模则在2200亿元左右，销量则在960万吨左右。 虽然白酒行业市场容量巨大，但酒品牌数量特别多，特别是在低端白酒市场，除了牛栏山、老村长等，目前在国内各地小区域内都有自己本土的特色白酒小品牌。据酒业协会不完全统计，目前我国白酒生产企业约有2万多家，而上规模的企业就有1500余家。 这主要是由于低端白酒生产工艺简单、定价偏低，以及不同地理区域对白酒文化、口味和品牌的偏好也不尽相同，这就导致市场分散化现象明显，市场集中度偏低。这种分散主要体现在两个方面，一个是行业收入的分散，另一个是区域分布的分散。 在地域分布上，白酒上规模生产企业主要集中在数个省份，山东、四川的上规模酒企数量超过200家，贵州、安徽、湖北以及多个东北省份的酒企数量超过60家，而湖南、浙江等省份则拥有不超过20家。 酒品牌数量众多使得在白酒各价位段中，低端白酒的行业集中度是最低的。 而在这些品类繁多的低端酒品牌中，顺鑫农业旗下的牛栏山二锅头作为低端白酒市场中的龙头，目前其市占率大概仅为3%，CR2也低于5%，剩下约90%的市场则被其他品牌瓜分。  图：2017年低端酒行业龙头牛栏山市占率仅为3% 相比之下，作为高端酒品牌的龙头，茅台市占率为6.34%。值得一提的是，啤酒行业CR5已经达到72.13%，资源优势非常集中。 低端白酒集中度提升将是必然趋势 消费升级是未来整个白酒行业的大逻辑之一，而这种升级一方面体现在低价位白酒向高价位白酒转移，另一方面则体现在名优酒企对其他酒企的挤压式增长。 虽然，低端酒的消费者对于品牌底蕴的追求要明显弱于高端次高端酒的消费者。但随着大众健康意识、品牌意识的增强，即使是低端酒也会选择有品牌和质量保证的产品。因此，有品牌背书的低端酒产品会更加受到青睐，前文提到的牛栏山二锅头就是个典型的例子。 但其他品牌的日子就没那么好过。以安徽市场为例，主要定位于中低端的品牌如宣酒、金种子、迎驾贡等近几年销量已经有逐步下滑的迹象，其中金种子酒2017年的酒类销量相比上一年下滑了13.69%，  此外，低端酒的主流消费价格开始从过去10元左右上移至目前的15元左右，为了顺应低端酒消费升级趋势，牛栏山自2015年开始将核心单品42度陈酿多次提价，2017年10月牛栏山全系列产品整体调价3%-4%后，成功卡位低端酒15元左右主流价格带。 因此，以价格带的升级趋势以及知名酒企对其他品牌的挤压已经非常明显。2019年，顺鑫农业准备陈酿在15元和30元两个价位同步发力，盈利能力可能会更加显著。 在未来的低端酒市场，营销和挖掘渠道能力更强的企业将赢取更多市场。 牛栏山运用'普通推广+免费陈列'的营销手段，2013年以来发力三四线城市市场，2016年业绩规模已达到60亿以上，继续保持两位数增长。而据2018年年报，牛栏山在其主要市场北京的销量，已经下降到了不足40%，公司营销推广的重点，也开始面向全国。 难能可贵的是，作为北方酒，牛栏山在南方的接受程度越来越高，目前已经有22个省年销售额过亿，长江三角洲地区的增速在50%以上。 因此，对于未来整个低端酒市场的走势，可以总结为，在消费升级和传统品牌持续扩张的背景下，行业集中度有望进一步提升。不过这种升级的趋势可能不会太快，而是一个缓慢进阶的过程。 |
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