|
包装简单、售价亲民，15元的陈酿二锅头，也就是俗称的“牛二”是牛栏山的主力大单品。 牛栏山酒厂凭借这款“爆品”开拓全国市场，助力母公司顺鑫农业白酒业务营收从2014年的40亿元，增长到2018年的92.78亿元。 白酒业务，也成为顺鑫农业支柱业绩，为顺鑫农业贡献了近八成营收及九成以上的净利润。 但在白酒行业高端化发展趋势下，牛栏山“15元瓶颈”在今年上半年开始突出展现。 顺鑫农业披露的半年报显示，今年上半年，其白酒业务营收66.58亿元，增速15.31%。去年同期，顺鑫农业白酒产业实现营收57.74亿元，增速高达62.29%。 除营收增速明显放缓外，顺鑫农业白酒业务毛利率自2015年起便持续下降。今年上半年，顺鑫农业白酒业务毛利率44.59%，较2018年底的49.63%再降低5个百分点，即一瓶15元的牛栏山二锅头，成本在8块钱左右。 外部竞争也开始变得激烈化，越来越多的酒企盯上了小酒市场。洋河、汾酒、泸州老窖等一线酒企也在布局光瓶酒市场，而它们已不满足于在15~20元价位段与牛栏山竞争，将目光瞄准在30~60元价位段高端光瓶酒市场。 “内外遇敌”的牛栏山，想巩固其光瓶酒市场老大的地位，下一步必须依靠两条腿——“渠道深化“与”价格提升“，这两者对牛栏山来说并不容易。 外埠市场营收增速放缓 牛栏山蓄力提升市占率 2019年半年报业绩已披露完毕，在19家上市酒企中，顺鑫农业以半年66.58亿元的白酒业务营收，排名第五位，仅次于茅台、五粮液、洋河、泸州老窖。 相比于在高端市场拼杀的茅五洋等头部酒企，牛栏山在卖酒上另辟蹊径，通过低价、量大取胜。 顺鑫农业白酒产业的主要产品以“牛栏山”和“宁诚”为代表，其中位于北京的牛栏山酒厂出产的“二锅头”，是其主力大单品。 牛栏山“二锅头”包装简单、售价亲民，15元的售价让其在低端酒市场难逢敌手。 东北证券2019年3月数据显示，牛栏山占有了低端市场最大的比例约6.2%，之后是老村长和红星，分别为4.13%、1.38%。 全国化是牛栏山提升市场占有率的重要手段。 早在2003年，牛栏山就开始了全国化的布局，分别在北京、辽宁、安徽等地建立了22家分公司、直销处。 彼时，顺鑫农业的外部市场营收为仅为3.06亿元，占总营收比重25.78%。经过16年的发展，截至2018年，顺鑫农业外部市场营收已经达到74.32亿元，超过北京地区，占总营收比达到61.75%。 在2018年年报中，顺鑫农业表示，牛栏山已拥有22个亿级以上市场，其中京津市场、华北、珠三角、长三角是核心市场。 白酒业务是顺鑫农业的重要支撑，从2016年起就占到总营收的46%以上，2019年上半年白酒营收66.58亿元，占比接近八成。 搜狐财经统计发现，自2016年开始，顺鑫农业外埠市场营收增速明显提速，2016年增长41.85%，2017年增长20.93%，2018年增长38.62%。 但今年上半年，顺鑫农业外埠市场营收44.46亿元，较去年同期仅增加1亿元，增速为2.3%。 这是2012年以来，顺鑫农业外埠市场半年营收增速最低的一次。去年同期，顺鑫农业外埠市场营收增速曾达到71.3%。
川财证券近日发布的研报分析指出，顺鑫农业外埠市场业绩增速放缓主因是去年同期外埠市场71.31%的业绩高增长导致高基数，公司通过“深分销”从全国化扩张向市场纵深发展转变，外埠市场牛栏山品牌认可度低于北京，且二季度为牛栏山销售淡季。 中国品牌研究院研究员朱丹蓬对搜狐酒业表示，牛栏山在外埠市场面临其他品牌的竞争，其粗放的运营模式需要进一步优化，增加广告投放和营销人员的投入等。 “增速放缓可能是因为外部市场已经进入精细化操作层面，短期内业绩提升不明显。“白酒分析师蔡学飞分析指出，已经完成全国化布局的牛栏山，应该渠道进一步下沉，协助区域经销商利用现有的品牌优势，加大市场的精细化运作程度与消费者口感教育工作。 根据川财证券研报分析，长期来看，低端酒市场规模接近2000亿，但CR3（市场前三位）仅为12%，牛栏山有望进一步提升市占率。 北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏对搜狐财经表示：“从市场容量来看，光瓶酒目前在800亿左右，未来3~5年可能达到1200亿，牛栏山企业刚刚过百亿，还富有增长的空间。“ 不过，在行业集中度极其分散的低端酒市场，牛栏山在2018年完成了泛全国化布局，接下来想要通过扩大销售网点取胜，难度无疑会越来越大。 单品提价受阻 毛利率逐年降低 全国化扩张难度加大，提高单品价格成为牛栏山的另一大希望。 单价约在15元左右的陈酿二锅头，为牛栏山旗下战略性单品，其影响力目前仍远超升级产品。 从2017年初，牛栏山公布的五大战略产品系列中，高端二锅头系列，以经典二锅头和珍品30年二锅头为核心代表产品。目前两款53度单瓶售价分别为385元和195元；之后为传统二锅头系列、百年系列，属于牛栏山中端价位核心产品。浓香型珍品牛栏山系列酒，售价约在40元以上。 搜狐财经搜索其京东官方旗舰店发现，陈酿二锅头评价为68万+，升级产品中，价位在99~155元的百年陈酿系列评价最高，单个产品评价在40万以上。 牛栏山陈酿家族覆盖100元以下光瓶酒各个价位段，包括普通陈酿、精制陈酿、珍品陈酿，批发价分别在12~20元，24~26元，33~75元左右。 根据申万宏源的终端调查，牛栏山普通陈酿货龄明显短于竞品，动销明显更快，珍品陈酿货龄比竞品更长，动销更慢。其中，52度珍品陈酿动销有所放缓。52度百年珍品陈酿北京动销有所放缓，上海动销速度加快。 蔡学飞分析表示，牛栏山目前看30元价格带做市场基础，100-300元中端作为主销价格带，300-500元中高端形象升级价格带，这样高低搭配，品牌号召力下矩阵效应带来整体效益提升。 受品牌影响，牛栏山高端化并不如意。 从毛利率来看，牛栏山2018年底维持在49.63%，是继2006年以来最低的一次。12年中，牛栏山毛利率2016年时最高，达到62.59%，之后持续下滑。2019年上半年毛利率为44.59%，相比2018年底又下滑了5个百分点。 这也意味着，牛栏山的产品结构调整并没有取得较好的成效。
毛利率方面，牛栏山与同为“百亿阵营”的古井贡酒差距越来越大。2016年，古井贡、牛栏山毛利率分别为74.68%、62.59%，到了2018年，古井贡毛利率上涨为77.76%，牛栏山则下滑为49.63%，差别扩大为28个百分点。 “面对品牌时代的名酒竞争，牛栏山需要在老的经销商模式基础上巩固现有品质优势，不断实现局部创新营销模式，以守为攻应该是比较稳健的发展战略。“蔡学飞强调。 除了牛栏山，越来越多的新创品牌盯上了小酒市场。 小郎酒在2016年销售额就突破了20亿，江小白2018年同样达到20亿，小酒市场面临的同质化竞争越来越激烈。 此外，一线品牌开始进攻光瓶酒市场，抢占光瓶酒的高端市场。 玻汾售价在45~50元左右，2018年上半年，汾酒要求其终端铺市率达80%以上，这一措施导致其上半年快速放量增长，增速预计达40%-50%。 洋河在2017年3月发布战略新品“洋河小曲”，售价在24~50元不等。 除了光瓶酒代表泸州老窖二曲，今年6月，泸州老窖发布298元新品高线光瓶酒“白瓶”，小瓶装为75元。 “低端白酒，牛栏山没有对手，地方酒企低端酒品牌力不如牛栏山，全国性品牌低端系列酒的渠道力不如牛栏山。“白酒营销专家晋育峰表示，牛栏山已经固化在低端价位，高端布局原则上应该打造副品牌或子品牌。理论上说，只要品牌区隔到位，600元以下价格带并不是太大障碍。 对于高端产品的定位，朱丹蓬同时强调，牛栏山的品牌力适合在300~500元价格带，这样和其他名酒竞争才有一定优势。 “牛栏山高端路线布局，可以以200~400元、400~600元，甚至600~800元进行布局，这也是省级名酒发力的主要焦点。“北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏分析指出， 对于牛栏山有挑战的是高线光瓶酒，即30~60元的光瓶酒。目前这一价格段已经呈现出主流趋势，牛栏山将会和一线名酒在品牌升级、品质提升、内容营销传播能力级高线渠道的攻取占领等方面直接竞争。 |
|
|
