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亚马逊推出自主品牌化妆品 3月20日，BUSINESS WIRE报导：亚马逊本年春季发布自主品牌Belei。Belei共12款化妆品，包括保湿霜、精华液、眼霜、色斑护理霜等。新系列的特点： 品质：高品质定位； 功效：针对常见护肤问题，如痤疮、黑斑、皱纹、皮肤干燥等； 安全：采用维生素C等经科学验证有效成分，剔除香料等争议成分； 环保：采用再生树脂瓶和纸盒包装，强调环保。 自左向右：Belei维生素A醇精制润肤霜，Belei三肽眼霜，Belei阿魏酸+维生素C和E精华液，Belei水合透明质酸。 揭开大型零售商进军化妆品品牌领域的序幕 化妆品行业品牌厂商众多，推出新系列产品是经常发生的事情。因此，亚马逊自主化妆品品牌的消息，并未引起行业太大的反应。 但是，我们认为，Belei产品系列的发布，是引发化妆品行业巨变的一次尝试。其可能引发的连锁反应，很可能在未来5到10年重塑行业格局。亚马逊作为科技企业，同时也是世界第四大零售商。 资料来源：Deloitte“Global Powers of Retailing”，美丽健康产业杂谈整理。 零售商反向颠覆品牌商曾在多个消费品种中发生 相对于品牌商，零售商，特别是大型的连锁企业具备三项得天独厚的优势： 一是更为了解消费者需求。作为产品到消费者的最后一站，零售商每时每刻都能了解到每种产品的销售情况，因此，往往是最为了解消费者需求的行业参与者。 二是更低的营销费用。零售企业本身自带品牌，其自主品牌一般都不需要再单独进行大规模的广告宣传来树立品牌形象。相对于消费品从10%－30%销售用于广告宣传，零售商的自有品牌的营销费用可以很好地控制在5%左右。 三是迅捷的新品研发速度。除了能够及时掌握消费者需求，零售商的新品试错周期和成本更为低廉，在自有企业体系内，可以迅速小批量投放市场试错。Zara的四周新品研发投放速度是品牌商根本无法实现的效率。 基于以上三点，在对产品科技内涵要求不高的消费品种中，零售商往往能够提供性价比更优的产品，展现出强大的竞争力。Zara在时装领域实现的时尚＋低价，优衣库在基本款和内衣领域中实现的优质＋低价，无印良品在家居用品和休闲服装领域实现的合理＋低价，好事多在休闲食品领域实现的优质安全＋低价。同时，这四家企业展现出更为迅捷的新品开发速度，能够迅速满足日益多变的消费者需求。因此，他们都实现了对上游品牌商市场的挤占，改变了各自行业的格局。 亚马逊是最有可能与化妆品品牌商直接竞争的零售商 尽管在多个消费品种类中零售商实现了对品牌商的颠覆，化妆品一直以来都是一个独特的存在。消费者对化妆品的需求，除了考虑价格和质量之外，更为重视其功效和安全性能。化妆品的功效和安全性的形象，更为接近药品，需要推出产品的企业具备科技企业的形象。这一点往往是大部分零售企业无法在消费者心中形成的形象。 亚马逊与传统零售企业的最大区别在于，它是科技企业。这从表格中几大零售企业的市值比较可以直观看出，亚马逊的估值已经是最大零售企业的三倍。我们认为，科技企业的形象可以很好地提升消费者对其化妆品功效和安全性能的认可度。依靠亚马逊更为精准的消费者定位，更为低廉的价格，Belei很可能成为各大化妆品品牌产品最有力的竞争者。 正如亚马逊私人品牌美容主管kara trousdale所说“我们的目标是帮助消费者花费更少的时间和金钱去寻找合适的护肤解决方案。” 中国的化妆品品牌商们，这次，狼真的来了！ 中国的互联网企业一向善于学习。我们可以大胆预测，一旦亚马逊的化妆品自有品牌战略取得进展，中国众多的线上零售商会迅速跟进，试水化妆品自有品牌开发。 我们曾在化妆品杂谈（一）（二）中谈到化妆品产业抗经济周期和女性地位上升两点有利因素。今天，我们不得不做一个不利的预测：化妆品行业的竞争将会更为惨烈。因为，零售商这群狼真的要来了！ |
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