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各位伙伴，大家好。欢迎你来到爆品商学院的企业爆品，学习爆品知识。 -PART 1- 当大家都热衷于OLAY、欧莱雅、兰蔻等国外美妆大品牌的时候，不知道你有没有发现，一股“国货潮”正在涌来，像WIS、完美日记、Home Facial Pro等新锐国货都已经加入到美妆品牌的混战中了。 特别是Home Facial Pro（简称HFP），从2016年开始创立，到2017年突破3.6亿，再到2018年双十一荣登全网个护化妆品销售额第7，而且预计2018年全年销售总额达10个亿！ 这个被誉为“新锐国货最强黑马”HFP，是怎么在美妆界里一骑绝尘的呢？ 下面，冷启动跟大家做个小小的分享。 -PART 2- 01 | 抓住消费者愿意为成分买单的痛点，外观直接表明成分，直接可感知。 HFP通过大量的个护化妆品消费群体调研，发现大多数消费者都是“成分党”，她们的需求动向热衷在烟酰胺、玻尿酸、氨基酸等成分，实际上是为成分买单。所以HFP确定品牌理念“以成分打动肌肤”，决定主打产品成分和配方。 而为了一眼打动消费者，不用反复的教育，他们做了大胆尝试，那就是用包装瓶直接写上成分。每个成分直截了当。消费者一看就知道我这个是干嘛的。 02 | 懂得用代表身份抓住新消费者，生产消费者想要的内容。 虽然打了成分牌，但作为小众品牌的HFP，在诸如OLAY、兰蔻、欧莱雅等大品牌面前，没有半点优势。于是，HFP选择贴近消费者生产内容。所生产的内容围绕功效成分、先进的技术研发、专业评测、国内外明星背书、时尚杂志宣传、爱美、攀比心理等。目的就是想让消费者以为品牌有着先进的研发支持、顶级的成分配方。 03 | 专注新渠道投放，各渠道投放实时监控，测试ROI。 HFP的崛起，离不开微信公众号进行主要的营销文章投放。为了营造出HFP在国内外网红、明星、时尚媒体都备受好评的氛围。HFP大量利用公众号KOL进行覆盖性用户教育并从中获取用户，最终公众号流量、微博导流、淘系内容投放拉动天猫旗舰店的销售增长。 -PART 3- 回顾一下，冷启动认为，对企业而言，HFP值得学习以下内容： 自带教育可感知的传播方式。在发现消费者痛点后，如何把自己解决痛点的方式让消费者可感知。HFP在发现消费者特别愿意为成分买单的时候，是在包装上直接实现，减少了很多教育成本。 内容很重要。HFP的价格并不便宜，但是给人感觉却不是赚啥子钱，就是因为内容生产得好。不同内容表现了HFP使用者的生活场景，身份场景。这背后是一整套的内容生产方法。什么样才是好内容，需要所有企业家去了解。 为新的流量来源买单，抓取红利。HFP使用的全海量式、全覆盖式的广告投放，是有一定风险的。HFP能源源不断地投放就是因为测试过回报率 -PART 4- 那么具体来说，怎么生产好内容？最有价值的渠道有哪些？KOL（关键意见领袖）应该如何投放？ 爆品商学院中的冷启动《超级爆品总裁班》给大家进行了详细的梳理，欢迎大家来课堂进行学习。 |
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