男人喝零度女人喝健怡，而我是一个选择了后者的 Gay

健怡可乐是我的真爱。和手机、钥匙这些必需品一样，我每天的生活都少不了一听冰凉的健怡可乐。健怡可乐陪着我赶过大学论文、加过夜班，还熬过无数个宿醉的日子。对我来说，最美妙的事情莫过于听着拉开拉环的声音，喝下第一口充满二氧化碳和咖啡因的冰凉可乐。

但是我对健怡可乐的喜爱究竟从何而来？之所以会产生这样的疑问，是因为一项最新研究让我非常震撼。在一项迄今为止对非糖甜味剂健康效果最大规模的研究调查中，德国研究者发现 没有 证据表明相比高糖饮料，像健怡可乐这类无糖饮料能够有助于减肥，或者有明显的健康益处。

当然，这个科学发现其实也没那么惊人。当人们告诉我食用阿斯巴甜，也就是用来制作健怡可乐的甜味剂，会带来怎样可怕的健康问题时，我已经习惯了对着他们礼貌地点头，这些问题并没有阻止我喝健怡可乐。我对健怡可乐的一片忠心更多和自我身份有关 —— 对我来说，就是展现女性气质，拒绝异性恋规范 —— 和它的味道或者健康效果并没有太大关系。

许多男同性恋都告诉我，他们和健怡可乐也有着类似的关系。

“我觉得这是把自己和异性恋区分开来、展现女性气质的一种非常微妙的方式，比点一杯插着小伞的鸡尾酒还更微妙，” 32岁的电视制作人马特（Matt）告诉我，“如果我和我妈或者某个女性朋友出门，我们点了一份健怡可乐和一份全糖可乐，那么服务员通常会把健怡可乐递给女性，而不是给我。大家都会默认女性才喝健怡可乐。”

时尚买手山姆（Sam）说他对健怡可乐是一种 “死也要喝” 的态度。

“健怡可乐带有一种强烈的 ‘同性恋文化’。哪怕外面下着雪，我也要喝健怡可乐。” 他说。

虽然健怡可乐并没有明确把自己当作一种女性产品进行广告宣传，但低卡路里饮料向来都是以女性为营销目标。究其原因，是因为广告自从诞生以来，就一直在针对女性宣传减肥和节食的概念。研究发现美国人认为沙拉这种所谓的健康食物很 “女性化”。从网上那些 “女人独自笑吃沙拉” 的恶搞图，就可以看出这种思维有多么根深蒂固。

“Women Laughing Alone With Salad” 当仁不让地成为人们攻击性别成见的目标，而随着时间推移，它衍生的 meme 又成为讽刺性别成见的武器 。图片来源：

作为九十年代超模的必选饮料，健怡可乐经常在广告中展现光鲜亮丽的女人一边享受着无忧无虑的生活，一边喝着冒泡的可乐的场景。在1995年的一支神广告中，一群办公室 OL 奔走相告：“健怡可乐休息时间”，然后聚在窗前饥渴地看着窗外一个上身赤裸的工地猛汉喝可乐。另一支广告中展现的是一群在时装杂志社工作的女人偶一边喝着健怡可乐，一边在办公桌上摇头晃脑地跳舞。健怡可乐就是光鲜生活、女性气概、低卡路里的同义词。因为很容易给人带来形象的联想，所以买健怡可乐会被解读为 “女性化” 行为，也就情有可原了。

“健怡可乐休息时间”，电视广告，1995年

“健怡可乐木偶剧”，电视广告，2010年

研究表明 男性对于所购买产品的性别属性最敏感。哈佛商学院的吉尔·J·爱弗里（Jill J. Avery）写道：“在消费通常和异性挂钩的产品和品牌时，女性似乎享有更多的自由，而男性更容易被男性气概成见所束缚。”

在2010年，一项名为 “真男人不吃乳蛋饼”（“Real Men Don't Eat Quiche”）的研究也提出了类似的观点。研究发现男性在选择饮料时，如果时间有限，那么他们会毫不犹豫地选择他们偏爱的饮料，哪怕这个选择看上去很 “娘”。但是如果给他们足够的时间，他们就会做出更安全、“更男人” 的选择。这就意味着男人经常喝威士忌或者啤酒，而不是他们真正喜欢的粉红琴酒，纯粹取决于他们有多少选择时间。

和酒吧工作人员聊天后，让我确认了即便是在9012年，依然有人认为某些酒水是有男女之分的。

“男性和女性在点酒水时有着明显的区别，尤其是那些25岁以上的顾客，” 格拉斯高 Sloans 餐厅的吧台经理露西·博纳（Lucy Bonnar）告诉我，“女性和男同性恋有着更多的自由，但是如果是一群男生进来，如果其中一个人点了金汤力，其他人肯定会损他。”

约翰·龙兰德（John Longland）是伦敦东部 The Bell 酒吧的总经理，他发现年轻男性在点饮料时和年长男性还是有区别的。

“伦敦的年轻人更不愿意 ‘顺从’ 饮料刻板印象，这种刻板印象的影响明显在减少，” 他说，“话虽如此，直男和朋友一起吃午饭时点金汤力的可能性还是很低。”

为了鼓励男性去接受低卡路里饮料，可口可乐等品牌努力把无糖饮料 “兄弟化”。可口可乐公司在2005年推出了一款零度可乐（Coke Zero），这是一款以男性为目标群的健怡可乐，其配方和口味几乎和健怡可乐完全一样，但零度可乐没有使用健怡可乐那种金属色手拿包式样的外观，而是以哑光的黑色和红色作为包装主色。2009年的一支零度可乐广告还拍出了《碟中谍》式的大片感：男主角在一个身材火辣的姑娘家一夜恶战后，碰上对方父母来敲门查房，男主喝下零度可乐后潇洒地脱离困境。于是男人们都抢着去买零度可乐。（视频未通过审核，看 这儿 吧）

在爱弗里看来，这其实是男性厌恶健怡可乐女性化营销的证据。她写道：“可口可乐公司很快意识到，虽然男性也需要低卡路里饮料，但如果没有一个针对男性的全新品牌和产品的话，男性是无法跨越这道性别鸿沟的。”

各种证据表明许多男性和女性都倾向于选择和他们的性别身份相符合的产品，但是那些刻意选择异性产品的人是怎么想的呢？作为一个女性化的男同性恋，这些新问世的 “男性低卡路里” 饮料并没有把我从心爱的健怡可乐身边夺走。当然，我从小是玩着娃娃、和女孩子一起玩耍长大的，所以 “喝了零度可乐就能和女人上床” 这一套营销手段对我并不起作用。人生教练丽莎·菲利普斯（Lisa Phillips）告诉我，我们消费的食品和饮料，其实是在告诉世界我们希望被如何看待。

“有些人的饮食决定取决于他们希望如何被外人看待，或者这些食物饮料给他们怎样的感觉，” 她说，“比如，有些女性可能会在约会时喝葡萄酒，因为我们认为相比于灌啤酒，喝葡萄酒让我们看上去有格调，或者更有 ‘女人味’。”

这些选择可能来自于我们的自我认知或者情感依恋。

“归根结底，这都是我们和自我以及他人的一种沟通，” 菲利普斯说，“如果一个男同性恋认为喝健怡可乐这类饮料是一种同性恋行为，那么他们就会以喝健怡可乐的方式告诉自己和外人他们的身份。”

在《变化的男同性恋身份》（Changing Gay Male Identities）中，安德鲁·库伯（Andrew Cooper）分析了 “商品资本主义” 效果对同性恋身份的影响。这个词最早是由社会学家安东尼·吉登斯（Anthony Giddens）提出，它指的是商家让消费者相信他们的 “投射自我” 可以从 “拥有渴望的商品和追求人工包装的生活方式” 中表现出来。库伯表示男同性恋通常是极度敏感的消费者，他们会依靠消费品给自己塑造一种 “成功” 身份，向外界投射出一种 “活力四射的自我感”。个体对和自我性别相关的 “成功” 的理解决定了他们会选择什么样的产品。因为男性会回避和女性相关的产品，所以像健怡可乐这么不起眼的东西，也能把我这样的男同性恋女性化，成为表达酷儿属性和女性气概的一种微妙方式。

营销是有效果的，否则他们为什么愿意花数百万美元把低卡路里饮料女性化（然后又男性化）呢？然而，从我对健怡可乐永恒不变的爱就可以看出，过度的性别化营销也会让人们蔑视性别规范，哪怕是像选择一款饮料这么简单的事情。

健怡可乐也许无法撼动社会的性别结构，但是我会把我和这款零卡路里饮料的多年感情继续维持下去，因为对我来说，喝健怡可乐就是一种无声的反抗。

// 作者：路易斯·思泰普斯（Louis Staples）