一、产品没有需求就得去死 人对现状的不满而产生改变或提升现状的欲望这就是需求，客户或许不知道自己要什么，但他们一定知道该解决什么问题，而这些问题正是业绩产生的原始动力。市场营销不是自娱自乐，没有需求的产品是对资源的极大浪费！ 1、营销中的“开口死”现象 营销最痛苦的事情是你还在很专业的介绍产品，谈判已经结束！最最痛苦的是销售已经结束，你还在那叨叨不休，滔滔不绝。我们说了一大堆产品的好处并给出了诱人的价格，但客户还是回答了一句“不需要”，这就是“开口死”现象。客户急切关注自己的想法或痛苦，在不清楚客户需求之前，介绍产品、拉近客情对客户微不足道。客户感觉非常有价值，有能力满足的企业是商业模式型企业；客户感觉非常有价值，但没能力满足的企业是平庸型企业；客户感觉没有价值，却能力很强的企业是冤大头型企业；客户感觉没有价值，企业没能力满足但依然在做的，是傻蛋型企业。 2、伟大的产品因需求而伟大 产品和服务最大的价值是被客户需要，只有被客户需要才能有价值变现能力和广阔的市场空间。美国《财富》杂志评选了20世纪最杰出的产品：曲别针、安全剃须刀、拉锁、胸罩、创可贴、月经棉条、袖珍简装书、无带平跟鞋、家用胶布、插拼玩具、滑板、尼龙搭扣、尿不湿、粘贴式便条都是因为被广泛需要。我去青岛参加石材展，看到一块石板上写着“东沙”两字，我很好奇就走进了展位，自我介绍是做营销咨询的。老板问：“你做营销咨询的，你说说我这个产品怎么卖？”我问：“这是什么产品？”这老板有点着急，说了句：“你这都不知道，你怎么咨询？”我说：“这就是你最大的问题，消费者都不知道这是什么，为什么要买？”他说了几声“是的，你说的很对”。他没有找到消费者的需求却急于打开一番局面；他有一个脆弱的内心却又有一股毫不虔诚的强势，这种人不值得深聊下去。 3、客户是产品最好的老师 客户需求引爆营销链，客户的问题在哪、痛苦在哪、困惑在哪，业绩突破口就在哪！客户有多痛的感受，企业就有多大的财富！很多企业都喜欢问：“王老师你看我这产品怎么样？”产品跟老板的亲儿子差不多，我要不回答有看不起人的嫌疑，我要说好又确实不了解，我说不好你又不太高兴，产品最好的裁判是消费过他的人。有一年冬天在南方做项目，南方冬天室外温度比室内高，去酒店洗个澡，哆哆嗦嗦找了半天洗发水楞是没找着开口在哪儿！于是我用牙咬了半天，一大半挤到了嘴里。这个对消费者来说就非常不方便，你应该有一个一拉口之类的东西，方便它挤出来。现在包装都有了这样的开口，就这么几点小动作，让客户感觉你了解他最强烈的需求也意味着更大的市场空间。 二、洞察需求绝非惊鸿一瞥 客户的需求分散在每个人的欲望、行为、习惯、场景之中，受年龄、性别、阅历等影响，有分散性、多样性、多变性、隐藏性等复杂的特点，要在复杂的特点中找到量最大、最迫切的那块需求，需要足够的生活常识和高度的概括归纳能力。 1、需求是理性的也是感性的 理性需求以满足实际需要为出发点，注重产品的质量、功能、技术、价格、服务等信息，以科学为基础，追求产品的物质性满足。对于想要在墙上打洞的人而言，镶金的电钻和普通的电钻价值是一样的，因为他需要的是洞而不是钻。对于有理性需求的人产品要多真实感和信任感。感性需求更关注自己的情感和内心需要，更追求产品高端、大气、上档次；低调、奢华、有内涵等精神属性以及产品的象征意义、关注产品的人情味和亲切感。理性需求更直接，感性需求更人性化。比如：化妆品，如果只诉求“美白”、“防护”、“便宜”，就会让人感觉王婆卖瓜，自卖自夸。如果诉求“你本来就很美”等又让人感觉不相信。洞察客户理性和感性的需求，将两者的优势融合在产品中，晓之以理，动之以情，让产品可信、可爱。 2、需求是显性的也是隐性的 显性需求是人们非常清楚自己想要什么。比如：人饿了需要吃饭。隐性的需求是人们不清楚自己的需要，或本想要这个却得到了那个。比如：客户讲“你的产品价格太高了，质量不行，服务不行……”，其背后隐藏的需求是你到底哪里好，能值这么多钱？你如何让我相信你？等。满足客户的显性需求是底线，挖出隐性需求能撬动更大的市场。汽车诞生当初，人们的需求“想要一匹更快的马”；洗衣机是洗衣服的有的地方用来洗地瓜；饮料在夏季一般做冰冻化陈列田间收麦子的人有更大的消费需求…… 3、需求有低级的也有高级的 在表面需求之下客户还有更高的需求。 比如：我们对洗衣粉的基本需求就是为了去污，一句“真真正正，干干净净”传达去污力我是最好的。对消费者担心的洗衣粉伤手问题，企业没忘记告诉消费者“去污不伤手”的“无磷洗衣粉”这是安全。洗衣粉让衣服更干净，让人穿着更舒服，让人看起来更精神，更体面，从人际关系上开始诉求“好爸爸洗衣液，我有两个好爸爸”，传达一种保护家人、爱家人的情感。“超能女人用超能”这就是自信以及自我实现的诉求。一款产品不可能满足所有人的欲望，但每款产品必须有明确的欲望指向。 4、需求可以被培养也可以被利用 需求常与欲望结合在一起，需求是物质的、有限的；欲望是情感的，无限的；利用无限的欲望可以培养和利用人的需求。新闻上讲一个村子里老百姓花大价钱买了劣质货，看了这种新闻除了气愤，我也开始分析，大家上当受骗的套路：第一天聚集人气，培养习惯：送盆、送碗、送牙刷、送鞋垫，一分钱不要，但他会把这些产品说的神乎其神（证明产品有价值）。第二天简单收点钱，扩大影响：送点相对高端的水壶、茶具，老百姓奔走相告，经过两天送东西，骗子们已经很好的培养了老百姓的欲望和第三天的需求。第三天快速收手，收钱走人：豆浆机、电磁炉都来了，也要不多，每件百十块钱，老百姓还以为在沾便宜，当这些人发现买的东西不能用时骗子们早就收钱走人了。我举此例的目的当然不是让你去骗人，而是要洞察需求，人都有占便宜的心理，但又不喜欢“便宜货”。 5、需求存在于习惯、行为、场景、体验、常识之中 人的性别、年龄、收入、职业等因素会影响需求，满足客户的需求并非来自天马行空的想象，需要我们走进客户的内心世界，感受客户生活的点滴细节，将这些细节融入产品和服务的解决方案当中，满足消费者在特定场景下的需求：一个手套企业出口转内销，从家庭胶皮手套入手国内市场的布局。我们需要把自己当成一个家庭主妇在家洗衣服、擦厨房、刷马桶……这些场景时可能会遇到的问题和麻烦，将家庭种种问题都列出来，一个全新的 “六防手套”诞生了：防油、防污、防铁锈、防老化、防滑、防伤手、防漏水。家庭主妇的担心，一副手套就够了。对需求的洞察离不开基本的生活常识，老子曰：“不知常，妄做，凶”，常识不一定有精准的科学佐证但不能违背人对事物的正常认知。车是用来代步的，水是用来解渴的，筷子就是用来吃饭的。非要诉求 “水是用来沏茶、煮饭的”，接受起来需要时间。 消费者是产品设计最好的灵感和老师！满足强需求能获得更大的市场，激活弱需求能找到新空间、放弃无需求，没有需求的产品就只能去死！ |
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