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题记：通过对国内健康养老产业现状、地产行业现状、健康养老地产项目定位进行分析，列举乌镇雅园、杭州随园嘉树、亲和源-康桥爱养之家项目特点及风险，提出健康养老地产项目定位策略，以期找准健康养老地产开发和前行方向的正确性. 1.国内健康养老产业现状 早在2016年是我国养老产业和养老地产发展如火如荼的一年，2016年12月23日国务院办公室印发《关于全面放开养老服务市场提升养老服务质量的若干意见》，明确指出：到2020年全面放开养老服务市场。 2016年国家也开展了养老服务业综合改革试点，出台政策简化企业开办、审批程序，在多个省市进行长期护理险试点。 推进多种形式的医养结合，出台相关配套措施。积极开展互联网+养老的深度融合、线上线下互动，推动实体商业创新转型。 同样，2016年也是资本无从着手的一年，一个词——“焦虑”弥漫整个中国，有来自富人阶层对财富的焦虑，有中产阶级对于身份的焦虑，更多的是资本在传统地产由“黄金时代向白银乃至青铜时代”转化局面中的无所适从，故而开始瞄向养老产业和养老地产。当然资本的本质是逐利，资产的本质是增值，如何在健康养老产业和养老地产这片蓝海中掘金，并非易事。纵观过去的几年，我国养老地产迄今为止，没有绝对成功的商业模式和发展模式值得业内推广，需要投资者更加谨慎详实的策划和判断。 2.资本焦虑的地产行业 2．1 我国部分地区的地产现状 选取3个典型城市进行对比分析，以长三角发达城市之一的苏州市商品房市场供应情况看，截至2016年底，苏州楼市住宅成交79922套，同比2015年下降19．06％；成交面积为10126623-41m2，跌幅达15．44％。 从西部中心城市西安商品房市场供应情况看，截至2017年4月，西安商品房库存为2417．91万m2，去化周期为13个月，库存压力仍较高。 从南方旅游城市三亚商品房市场供应情况看，2017年以来，大三亚市场不断去化库存，但库存去化周期仍达侣个月。 故传统以住宅为主的开发模式已难以为继，同样办公楼宇的闲置及商业地产的遇冷也已成常态，庞大而焦虑的资本急需寻找新的突破口. 2．2资本动向和资本意图 2015年起，国资背景的金融、保险、地产等公司开始布局或收购养老项目。2016年，亲和源、汇晨、人寿堂先后被收购。 而由政府兴建的郊区养老院和城区日间照料中心则面临空置率高及经营难以为继的局面，故鼓励“社区养老驿站”+“照料中心”的公建民营方式。 金融资本如直华健康称：收购亲和源并不以盈利为目的，而是以养老社区为核心，拓展养老保险、养老金融、养老旅游、养老服务，实现产业链延伸、占据行业领先位置。 健康养老地产的这片蓝海，真能成为焦虑资本的避风港，并带来稳定收益吗?这个问题值得思考. 3.健康养老地产项目定位分析 现有养老地产项目的用地属性无非以下几种：70年产权的住宅用地、40～50年产权的商办用地及工业、旅游、医疗用地等。对应不同用地属性，无论是持有用地还是持有资金，针对不同的情况需要完全不同的定位策略进行策划规划和设计，以保证投资健康养老地产能快速或有效挣钱。 3．1 持有较偏远70年产权住宅用地案例分析 3．1．1 浙江乌镇雅园项目概况 此类典型是绿城倾力打造的颐养住区：湘江乌镇雅园(见图1)，项目概况如表1所示。 图1 首创中国学院式颐乐养生乔老：乌镇雅园乌瞰 表1乌镇雅园项目概况 乌镇雅园首创中国学院式颐乐养生养老模式。以“书院建筑”为型制特征，以“颐养天年、乐学人生”为主旨，有中式单层养生别墅、新民国风格多层电梯洋房、高层养生公寓等多种产品类型，主力套型以57，77，95，120m2为主，全部精装，实现拎包人住。 项目配套有建筑面积7．3万m2的雅达国际康复医院、3．5万m2颐乐学院、Alila度假酒店及特色商业区。 由于离乌镇还有一定距离，实际用地比较偏远，而且周边原为医疗用地，可以建设医院，故在普通地产的内核上加入养老地产概念。当然绿城作为一个有情怀的公司对于养老这个概念执行力还是相对彻底，一度由于前期投人较大，后期人住率一直无法提高，导致资金紧张，开发商曾暂停对园区一系列的维护工作，导致园区住户与开发商和牛勿业的矛盾加剧，该矛盾差点直接影响了乌镇雅园前期在“养老地产”领域的形象。 整个项目由养生养老、健康医疗和休闲度假三大主题构成，共有雅达国际康复医院、国际养老中心、星级度假酒店、特色商业街、绿城乌镇雅园养生养老住宅及颐乐学院6个板块组成，整个园区是力提供养生养老需求而设计建造。雅达国际健康生态产业园整体由雅达国际投资开发，雅达国际投资方包含社保基金(云锋基金、和谐基金、红杉资本)，是一家专注于养老和健康服务业的大型投资公司。所以绿城乌镇雅园实际也是几种属性用地、住宅、医院、酒店互相配套的金融资本和地产公司的牵手之作。 3．1．2项目特点 1)住宅用地，销售为主，部分自持，依靠销售迅速回款。 2)客户对象不设门槛，客户群更加广泛。 3)配套自成体系，有a医院、大学、酒店等，能一站式为客户提供完善服务。 3．1．3项目风险 1)自持重资产投人过高，增加投资风险。 2)社区过于孤立，完全依靠自我完善。 3．2. 40年产权的商办用地案例分析 3．2．1 杭州随园嘉树项目概况 万科随园嘉树位于良渚文化村内，占地100亩，规划为8栋多层建筑，338个房间，700多个床位，分为70，85，100，110m2等产品。项目紧邻随园嘉树小镇医疗体检中心，由浙医一院良渚分诊部与数字医疗卫生研究院组成，是我国首个数字化健康服务示范社区(见图2，表2)。 图2我国首个数字化健康服务示范社区：万科随园嘉树项目鸟瞰实景 表2万科随园嘉树项目概况 由于是商用产权，其只能销售使用权，而且项目自拿地到建成经历了10年，地块的产权年限到开盘时只剩30年。 3．2．2项目特点 1)旅游商业用地，销售使用权。 2)地理位置较偏，老年人处在一个相对封闭的区域，好在文化村已颇具规模。 3．2．3项目风险 1)前期培育周期过长，投资回报期拉长。 2)社区过于孤立，完全依靠自我完善。 3．3工业用地案例分析 3．3．1 亲和源-康桥爱养之家概况 2016年10月民政部、发改委等11个部委联合印发了《关于支持整合改造闲置社会资源发展养老服务的通知》，拟通过整合改造闲置社会资源，有效增加供给总量，推动养老服务业发展提质增效，以更好地满足社会日益增长的养老服务需求，亲和源·康桥爱养之家是亲和源通过租赁工业厂房改造的首例产品。 亲和源·康桥爱养之家是上海亲和源旗下将专业化的高端照护与公寓式颐养相结合的中高端养老项目。公寓建筑面积近2万m2，其中公寓单元126套，照护单元64间'!。公寓式居住单元，创造了家庭般的颐养氛围。功能齐全的生活配套服务设施，从餐厅、水疗SPA、娱乐活动室、阅览室到咖啡吧，一应俱全，同时与亲和源社区无间隔互动，采购、娱乐、兴趣活动往来自如，秘书式服务，为会员的生活照料、健康保健和身心愉悦提供高效、专业、细致而温馨的服务(见图3，表3)。 图3亲和源·康桥爱养之家鸟瞰 表3亲和源·康桥爱养之家项目概况 作为全国首家会员制养老机构，将专业化的高端护理与亲和源“和、敬、养、乐”的家文化融为一体，让需要养护的一方不离开家就能享受专业而温馨的照护，而健康一方继续享受高品质的养老生活。解放子女、解放老伴是这一产品的核心理念。亲和源-康桥爱养之家是继上海亲和源老年社区之后将“医”“养”有机融合、智能化管理升级的亲和源2．0版本。 新开发物业的供大于求，改制、转型后的资产空置使盘活当下闲置资源势在必行。将闲置物业与养老产业相结合，不但能使闲置物业焕发新的生命力，也能让养老的天地更广阔。 3．3．2项目特点 1)租赁工业厂房改造，成本相对低廉。 2)主打运营牌，以输出服务务为主。 3．3．3 项目风险 1)规模较小、用地属性只能销售会员卡。 2)需要有丰富的管理经验和一定的品牌效应。 4.健康养老地产项目定位策略 纵观上述典型，资本焦虑下的健康养老地产，项目用地属性决定了项目定位和产品配比，前期充分的准备、基于市场一线和竞争对手的调研、精确的定位和详细测算是项目存活的关键，而这些由专业的医养产业咨询公司，由他们的介入能帮助投资者归避很多风险，助力项目实现快速盈利。针对国家战略层面及社会资本的全面推动，作为项目投资、建设和运营方，可从以下5方面对健康养老地产项目进行科学合理的前期定位准备作。 4．1概念打造与资本导入 针对不同用地，健康养老地产可打造出全龄颐养社区、城市健康养老综合体、旅居养老、休闲养生养老、医养结合、康疗保健形等不同概念，所以项目之初的精准定位是项目成功的首要因素。而这些需要专业的医养专业咨询商介入。 4．2数据采集 针对拟建设项目的所在城市，对当地经济数据、人口模、辐射影响力、土地成本、建设成本、相关政策、竞争对手、市场容量、康养需求等进行调研，同时对拟建设用地周边拥有相似业态的项目进行售价、产品、去化率等数据收集，获得最为详实的基础信息，为项目决策提供数据支持。 合众佑泽养老咨询总结出医养或者康养市场调研、数据采集包括以下12个大的方面： 4.2.1运用PEST对项目地医养市场宏观环境和产业大趋势进行调研并判断 4.2.2对项目地医养市场主要竞争医养机构进行调研 4.2.3对项目地医养市场主要竞争养老地产进行调研 4.2.4对项目地老年病相关医院、相关老年科进行调研 4.2.5对项目地家政市场进行调研 4.2.6对项目地居家社区养老市场进行调研 4.2.7国内外老年客群需求分析研究 4.2.8对项目地潜在养老客群16个需求维度进行线上线下调查(图 4) 图 4：养老项目定位利器与细分市场 16 大维度 4.2.9对项目地潜在养老客群进行现场访谈调研 4.2.10对潜在养老客群消费行为与消费理念进行调查分析 4.2.11对潜在养老客群消费心理和生理特征进行调查分析 4.2.12运营SWOT对项目自身进行调研分析(30个细分因素） 4．3财务测算 通过对市场基本数据进行分析后，初步确定项目物业形态及配比。通过对项目静态及动态的财务测算，同时导入融资成本、产品溢价率等因素，得出项目的基本财务数据，从而得出项目损益率、投资回收周期、现金流与项目敏感性等结论，再反向对原设定的业态及配比进行调整，得出更加合理的结论。 4．4产品设计 优秀的地产项目离不开优秀的产品设计。康养地产项目，始终坚持“运营统筹一，先调查后定位，先定位后策划，先策划后规划”，否则盈利模式无法落地。在明确项目定位(客群、功能服务、产品、品牌、形象）和业态（功能配置、户形及其面积、床位配比）后，需对市场同类产品进行详细归类和分析，找出规律，分析优劣，规避风险，确定最佳设计方案。 目前国内康养地产囧境是：会投资的不懂策划，懂规划设计的不知道运营，会运营的又不会策划和设计，盲目的高端化、不切实现的配套，开发模式、赢利模式出问题，导致很多康养地产项目落地后入住率、去化率不理想，投资者巨额资金投入打了水漂。而专业的医养产业，特别是有医疗养老咨询资质的咨询公司，能帮助您解决这些问题.（图5) 图5：项目咨询策划四维模型 4．5运营导入 不同项目需要导人的运营商和上下游产业链截然不同，所以准确引入匹配的运营伙伴也是关键所在。问题是，很多中小型开发商、投资者没有资源或者资源有限，不能很好的去对接这些运营商或产业资源，他们更多的是运营能力弱，不能有效支持项目规划设计，所以，导致设计出来的“是什么就是什么”，往往没有考虑养老运营的实际需求，设计上的偏差不只是上百、几百万设计费的问题，最终的结果可能会导致整个项目几个、几十个亿投资出现风险。解决这些问题，有关运营方的需求调查问卷非常重要，直接影响到设计任务书的准确性、科学性。 5结语 GPS是全球定位系统的简称，健康养老地产的开发和前行，同样需要精准的定位和准确的导航，才能保证方向的正确性，认真打造富于远见的健康养老项目——为认真老去的父辈甚至是我们自己。 本文观点参照了《养老GPS—健康养老地产的定位策略》文中观点，原文发表于《城市住宅》2017年第10期，作者：许谦 ，内容经小编整理充实， 感谢作者分享！ |
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