【原】文旅小镇主要问题与未来发展方向

——道略文旅产业研究中心总经理毛修炳

大概在两周前，我分别去了一趟丽江和香格里拉，参加一个文旅集团的发布会，顺便去看了一下富华的项目。然后遇到了一个水上小镇，没几个人，据说裁员了80%。所以我觉得接下来文旅小镇各方面建设会走入更艰难的困境，这是我看到的一个局面。因此今天想针对文旅小镇的话题与在座各位进行沟通和交流。

从规划情况来看，基本上百分之七八十都是文旅小镇，都想搞文化旅游。这个主体是非常多的，其他小镇、鲜花小镇等等比较少，大部分搞文旅小镇。包括住建部公布的信息中显示第一、二批百分之六七十都是文旅小镇，好像大家都会搞文旅小镇，都要搞文旅小镇。

在座各位读过各种文章，也有几类，原来文旅小镇建设主体，不叫文旅小镇，叫旅游度假区、文旅度假区，都是旅游企业搞的，做着做着就变成了一些文化企业和地产企业，这两年最多的是地产企业，地产企业疯狂进来。还有一些搞煤矿的，搞资本的，都会陆陆续续进来。但是搞到现在，我发现几乎所有搞地产、搞文旅的，基本有点搞不动了，非常难，中宏、富华也出现了困境。针对此，我总结出几个问题：

• 目前文旅小镇的规划，方向大同小异，特别是房地产商建设的文旅小镇，同质化现象非常严重。

• 基本没有自己的独特内容和IP。他们觉得景区很独特，有些文化基础，认为这就是自己的IP。或者一个特色的民俗文化或者特色资源，说这个东西应该很重要吧，也认为可以发展成IP。或者是拷贝人家的IP，所以国内现在真正能把IP做出来的机构非常非常少，几乎只有少数几家真正做出来。

• 文旅小镇除了卖地卖房子之外，很难找到适合自己的运营模式。我们把整个文旅小镇的商业模式做了一个图就发现，文旅小镇真正核心是要把旅游产品、文化产品开发和打造好，但是我们看见绝大部分人都是想通过土地做开发，把地拿过来盖一些房子卖出去。原来万达就是这么做的，拿了很多地，先把房子卖出去，把钱拿回来，把成本就覆盖了，原来是这样子的模式，但是现在走不通了。因为新政策出来了，运营用地、景区用地和住宅用地、商业用地分拨、分批给，而且有时候没有这个地。这对地产公司就很麻烦了，地产公司只善于做土地一二级开发、商业开发、地产开发、住宅开发，甚至有的人商业开发都不太清楚，万达商业开发很厉害，很多机构连商业开发也不太清楚，所以就开始进入这个领域，这就导致几乎只发现了卖房子能赚钱，其他领域都不太能赚钱，或者赚钱周期非常长，因为文旅产品运营周期都是蛮慢的，所以很难运作下去。

• 投资规模大。特别是融资环境，每个投资都是几十亿规模，去年我们接触的十几个项目，签约项目基本都是上百亿的投资规模，每个项目五千亩起，最后走下来，融资等各方面都出现了困境。华夏幸福基业今年也面临很大困境，北京周边城市限购了，原来一个地方就能卖几百个亿，现在半年只能卖二三十亿，资金很难回笼，我们曾经认为最厉害的公司也出现了这种困境。所以我们看到这种风险，财务风险、融资风越来越大，成本也越来越高。这就是我们所现在基本上进入一个地产公司搞文旅，回头来看，几乎没有特别成功的。地产公司拿了地，一个项目要融几十亿、上百亿，资金成本压力很大，要求推动这个产品快速进入，比如我们是前期策划团队，给我们时间很短，两个月、半年就要干完，恨不得一年就要出活，实际上非常难，忽视了文旅产品本身的运营。

总结来讲，我觉得文旅小镇要做好需要从以下五点入手：

第一是选址。我觉得目前只有这些城市能够真正将文旅小镇做起来，一是超大城市的周边，二是超大人流的城市，比如说杭州、丽江，或者说旅游人口要过千万以上的地方才更能把文旅小镇做成，否则非常艰难，比如北、上、广、深这样的超大城市和旅游人口集中的周边，如果不这么选址，真做起来，难度非常大。我去丽江和香格里拉，就是雪松的项目，但是绝大部分的选址都是非常难的，选一个非常偏僻的地方，说这是一座文化、做节庆、演艺的项目，几乎都是做不成的，我们要引进独特资源，所以好选址是成功的一半。

第二是产品。地产公司或者很多公司靠卖地卖房子赚钱，他们忽略一个重要的东西就是打造一个独特的文旅产品。地产公司做文旅小镇非常困难，但是谁能够把文旅业务运作起来呢？广州的长隆，特点就是养动物，野生动物、海洋动物，野生动物就是广州，海洋动物就是珠海。乌镇是搞节庆，乌镇和周边的江南水镇其实区别不是特别大，通过节庆就搞起来了。迪士尼是影视IP，超牛的影视IP。如果你没有独特的杀手锏，在全国数一数二的杀手锏，或者区域内数一数二的杀手锏，要成功非常艰难。讲一个例子，在成都有很多小镇，二十七八个小镇，有一个小镇特别好叫做黄龙溪，做了一条水街，一到五六七八九月，几乎全成都的人都带着小朋友一定要到那个地方打水仗，小朋友到那个地方几乎没有不下去打水仗的，我去的第一天人家说你要小心有人把你泼你身上。你能否把一个核心的东西做到极致，做到非常不一样的东西，这是非常关键的。所以有人找我们说要不要做一个节庆、演艺，我说很难做得独特，特别是很多节庆和周边资源比较多的地方其实非常艰难。

第三是运营。大部分的运营都是非常粗糙的，所以我们在客户、产品、开发、文化氛围的营造等各方面都需要很大的投入。

第四是营销。营销很重要，乌镇最核心的是乌镇戏剧节和互联网大会，特别是戏剧节之前，乌镇和周边有一定差别，但是差别不大，乌镇戏剧节之后，一下就起来了。所以很多地方是因为节而起来的，比如戛纳电影节，戛纳是一个只有两三万的小小城市，比北京周边绝大多数城市小得多，从这头走到那一头很快就到了。但是戛纳就是因为有电影节，所有人都以为是个超大城市，其实没什么可看的，阿维尼翁小镇戏剧节、乌镇、伍德斯托克等等。这样的节庆很多值得大家去做，独特的节是非常多的，这里有很多开发空间去运作。

第五是团队。万达黄埔军校给这个行业培养了很多人才，我们很少看见其他运营好的团队，我服务的大部分地产公司的团队都是合成团队，来自于各个公司，企业文化也没理解清楚，自己的文旅小镇产品模型还没有树立清楚就开始上项目、拿地。

整体来讲，做文旅小镇真的非常艰难，一是选址，二是做独一无二的产品，沉浸下去做运营，还要做好营销，有人很会宣传，一去杭州，下了飞机，说世界三大秀必看，我搞文旅十年都不知道世界三大秀是什么，但是人家敢于宣传，到杭州旅游的人都到那儿去看演出。所以我就觉得，营销工作做得很好，比如肚兜节，几个胖男人，穿个肚兜，网络就炸锅了，我觉得有很大空间可以做。

文旅小镇接下来真正要运作好真的是非常难的，回头看过去，真的需要十年磨一剑的公司才能真正运营，比如长隆、欢乐谷、乌镇，只有这样的公司才做成功了。在这个行业要有耐心，扎下心来，以产品为核心打造最牛的产品才是最关键的，如果不这样是非常艰难的，大家一窝蜂地上，很快就败了。  

本文节选自毛修炳总经理在2018文旅中国博览会上的演讲