|
正文共3715字/19图，正常阅读需8分钟 半年前的重庆万象城还因为随处可见的围挡被“好事者”所诟病：这么多品牌是不是真的要来？到底要围到什么时候？ 然后，去年年底，重庆万象城的南区商业部分，“突然”就……开了；今年初开始，中区新引入的一线大牌们也终于撕掉围挡陆续露脸…… 为此，我们专门跑到现场去转了一圈儿，当时就在场子里啧啧地交流说，虽然等了这么久，还好不算白等一场。 △重庆万象城 这与成都银泰中心in99去年的状况如出一辙，直到今年克罗心全国第三家、西南首/独家门店确定落户于此，这才摁住了业内那些躁动不安的八卦心。 同样的，重庆万象城去年扛的压力一定不比in99小，不过这次调改之后，多家重庆首/独店和形象店完整露出，压力总算转变成了更大的动力—— 2018年的重庆万象城扛着压力将业绩做到了24亿，同比增长33%。 作为勤劳的市调爱好者，我们在五一期间，又来到了重庆万象城。这一次，我们不仅想看看最新一轮调商的结果，也想看看今年上半年，重庆万象城以销售为主导的原创品牌活动“HI GO 万象”，到底能做成什么样。 品牌调整部分可圈可点 亮点不少，逻辑不错 业内有条不成文的运营规律：三年一小调，五年一大调。 一个商业项目若想保持常变常新，就必须敏感应对市场变化，对业态和品牌的更新保持一定的频率，以确保商业出品的内容是目标客群的当下所需。对于西南区体量最大的华润商业项目，市场对重庆万象城在品牌快速迭代层面的要求或许就更高（调得又快又准的成都万象城就是一个很好的例子）。 重庆万象城的中区原本定位就是重奢场:Hermès、Cartier、BVLGARI、Piaget、Chloé、Miu Miu、Stella McCartney、Marni、Roger Vivier、Jimmy Choo……基本跟沈阳万象城、杭州万象城、南宁万象城等做奢侈品的万象城场子一样保持着市场较高的水准。 如果要扯上最近火爆哄哄的“首店经济”，那些年的重庆万象城，多少也是功不可没的。 尤其值得关注的是，从去年年底到今年一季度，两位“大牌”先后加入中区——颜值确实蛮高的冰蓝色的Miu Miu精品店，以及PRADA全球最新形象店。看图： △中区入口处的PRADA全球最新形象店 △超高颜值的冰蓝色Miu Miu精品店 同样在中区，还有三个新面孔：重庆独此一家的Berluti、Marni、 STELLA McCartney，并且这三家都属于奢侈品中的“小众角色”，或许在知名度上不及部分一线重奢大牌，但却有着粘性极高的稳定的受众群。 尤其Berluti，作为LVMH集团旗下男士奢侈品品牌，有着“男鞋中的爱马仕”之称，对客质要求非常高，因此也成为不少品质男性消费者对于一个商场认可度的衡量标准。其拓展一直相当谨慎且挑剔，开店密度也远不及其他同伴，但此次却将重庆的独家店面放在了重庆万象城。 另外，Burberry也开业在即，据说是最新的形象店。 南区这边也有不少“新鲜货”，其中以一批高化品牌（Acqua di Parma、Guerlain、Fresh、Burberry Beauty等）和一批潮牌（重庆首家Champion、KARL LAGERFELD万象城精品店以及Air Jordan全新体验店等几个重庆首家或全新形象店）最为抢眼。 我们拍了几张照片： △部分高化品牌 “以前确实不啷个去万象城，”我弟跟我说，“哪儿有时间嘛，嫩个远，又都是些大牌儿，不可能天天来买撒。” 他日常活动区域在江北嘴和弹子石两岸，跑谢家湾确实有点难为他了。不过五一期间他拖家带口地来了一趟，“乔丹嘛，有一款我要的码子只有这儿有，结果遇到了他们的促销活动，还是划得来。” △Champion重庆首店 △Air Jordan全新形象体验店 我比较Care的一点是，很少有重奢场愿意将这类小众潮牌落在1层这么好的位置（毕竟坪效层面很难把故事讲圆），尽管是在不同的区域。据此推测，本次重庆万象城的调改逻辑，应该是希望能让整个项目不再一味地高冷，而是用更丰富的业态组合落位和更多元的时尚潮流文化，让场子真正“活”起来。 当然，除了这些高大上的奢侈品和潮牌之外，还有一批网红奶茶（喜茶、鹿角巷、奈雪の茶等都齐了）和一批当红餐饮品牌都开出来了。这样一来，年轻的“血液”从更远的地方被虹吸过来，也不是不可能的事，现场也跟着热闹起来： △Air Jordan之前举办的“禁止飞行潮流展” 这个调改逻辑如果被我猜中了，那么其结果一定是“高者愈高，潮者自来”——原有的奢侈品客群将可以有更多的品牌组合选择，他们会开心；以前没有的年轻潮流客群，现在被这一批潮牌首店引来，自然也是兴奋的。 当然，这也可能仅仅只是我们的猜测。不管怎么说，虽然调改的数量并没有我们预期那么大规模，但是品牌的含金量、门店的区域地位、以及店铺的独一特色等，还是值得关注一波的。
△重庆万象城内部空间 推广营销板块转变思路 SP&PR，组合拳出击 4月末，全国大悦城联动的“疯抢节”刚刚结束（而且我们还注意到它已经升级为“嗨新节”了），重庆万象城的“Hi Go万象”就差不多开始了，无缝连接。 原创SP节日，是近几年购物中心“返璞归真”、回到商业本质的一个明显的动作。 之前我们每周三的DCI在监测各大项目官微内容时，发现万象城体系倒也是不缺SP活动，就是有点……频次高、规模小。 所以当我们发现了此次活动的官方预告时，确定这是重庆万象城首次在上半年推出的低频大规模促销活动。为此我也专门向项目方的朋友求证过，确实如此，且后续还会沿用这个节点（4月底至5月初）持续加深这个SP节日的影响力。 我研究了一下这个“Hi Go万象”活动的具体玩法： 12小时内免费停车（首次入场可享，12小时对于普通消费者而言时间上完全足够了） 指定餐饮满300返300点券（餐饮品牌参与商场满返的情况其实并不太常见） 会员消费可享50倍积分（这样的高倍积分一般只会出现在周年庆这种大节点） 购买礼品卡送现金券（虽然起充门槛2万元，但买多送多，折算下来到手价更划算） 当日消费满额赠（最低门槛1万元，送加油卡） TOP SPENDER礼遇（礼品有爱马仕暧，这个Part还蛮吸引的） 怎么说呢，这个活动的力度和吸引力，如果跟大悦城的疯抢节相比，或许难免弱了一些，但是要是跟同样走高奢路线的IFS系相比，确实还是非常有诚意了。活动期间的客流与销售额数据也证明了这一点： Hi Go万象期间，业绩同比193.7%，会员消费占比同比115.5%、会员消费人数同比160.1%、客流同比124%，车流同比118.2%。 活动期间，江诗丹顿、积家等品牌销售创新高，与此同时，单农销售全国第一、ecco销售全城第一，多数品牌都取得了不错的销售业绩。 而且“Hi Go万象”还碰上了ECCO革新“适”界巡展，沈腾的到来让现场一度嗨到爆掉：
△HI GO万象之ECCO革新“适”届现场 聊完SP部分，我们又专门看了一下近半年重庆万象城在PR传播层面的“频繁动作”。 首先是，线下Part持续好看。除了常规的空间布置之外，就连母婴室都设置得相当用心。
△重庆万象城母婴室布置 另一方面，线下主题活动真的蛮有意思。 明星时尚、潮流趣味、文创艺术以及家庭亲子的活动接连不断。以南区为例，我们就曾在现场亲自感受了国潮“字”拍和“千人波普艺术头像全国首展”，现场新鲜有趣、互动性极强，我们在里面拍了不止1个钟头……
△国潮字拍
△千人波普艺术头像全国首展 最近，重庆万象城还与ELLE杂志出了本联名杂志，大家可以自主感受一下：
▽扫码在线阅读杂志 整体而言，重庆万象城这一系列的PR和SP的活动，出手的确快狠准，绝不拖泥带水，也并非停留在口头上——重庆人的场子，就是这么干净利落。 在跟项目的朋友聊天时，我才得知，这一次的整体亮相，对于项目方而言，或许并不止于新、潮、燃为标签的“南区商业”和持续国际高冷范儿的“中区商业”，更值得关注的，还有接下来的“北区商业”。 北区的具体开业时间尚未公开，不过目测这次应该不会等太久…… 最后聊聊空间调整部分 舍了面积，保了公区 前文提到过，今年年初的，我们曾来过南区商业，对这个片区当时的景象还有很鲜明的记忆画面。简单聊个背景：这个片区整体的体量在4万方左右，由此前的百货区域改造而成。 就目前我们看到的实景而言，这个区域的空间设计上挺注重“自然”元素的，审美层面也不差，并且还在有限的空间内做了一个文创艺术空间，用于各种主题展览或互动场景的打造，还蛮用心。
△南区内部 重点来了：我们发现，全新改造的南区，舍弃了超过一半的营业面积！这些面积干嘛去了？我猜……应该是搞公区体验：你看，现在比之前，增加了互动展演区、母婴室、儿童专用卫生间等。 敢于牺牲营业面积去做体验的，都是……有理想的！这并非一般“土豪”能干出来的事儿，毕竟，TA可是万象城啊。
已经营运4年有余的重庆万象城，似乎总算熬过了最初那几年被不断诟病的“养商期”，也算是把谢家湾整体的商业氛围给调动起来了，这一路走来，确实不轻松。 对于这样一直没有松懈的城市级项目，我们始终还是报以宽容和尊敬的态度去市调的。如果非要对此次踩盘做一个整体评价，那就是，重庆万象城这一波调改虽然耗时较长，但终归还算不负等待。 |
|
|
