医疗广告法律合规自检清单

来源：申杰金融商事法律频道

随着互联网经济的快速发展，医疗市场竞争日益激烈。医疗广告作为抢占医疗市场的有效途径，以形式多样、互动性强、受众精准和个性化等特点受到广大医疗机构的推崇。从传统的书报广播，发展至今的自媒体、APP，传播介质及宣传方式都产生了技术性改变，由于搜索跳转和人工智能的精准推荐导致广告边界模糊、诱导现象不断升级，因此，本文针对医疗广告的法律合规问题进行重点阐述，供医疗机构即相关主体参考。

医疗广告的主体及发布范围

     医疗广告，是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。医疗广告的合法发布主体仅限于依法取得医疗机构执业许可证的医疗机构（注：不得以内部科室名义发布医疗广告），非医疗机构或个人不得发布医疗广告。

从发布广告的规范性上来说，禁止医疗机构利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告。有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗机构名称，但不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告内容；不得在同一媒介的同一时间段或者版面发布该医疗机构的广告。

从医疗广告的发布范围来说，除公益广告外，不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，其中当然也应该包括医疗广告。不得在针对未成年的大众传播媒介上发布医疗广告。

医疗广告的内容规制

医疗机构有权发布医疗广告，但是，并非可以发布包含任何内容的医疗广告。首先，作为形式上的要求，发布主体应持各地医疗行政部门签发的《医疗广告审查证明》，按照其中核准的广告成品样件内容与媒体类别发布医疗广告。其次，作为实体上的要求，对医疗广告内容分别从“允许内容”和“禁止内容”正反两个方面来限定医疗广告的内容，如下表所示。

	广告法	医疗广告管理办法
允许内容		1.医疗机构第一名称； 2.医疗机构地址； 3.所有制形式； 4.医疗机构类别； 5.诊疗科目； 6.床位数； 7.接诊时间； 8.联系电话。
禁止内容	1.表示功效、安全性的断言或者保证； 2.说明治愈率或者有效率； 3.与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较； 4.利用广告代言人作推荐、证明； 5.法律、行政法规规定禁止的其他内容。	1.涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的； 2.保证治愈或者隐含保证治愈的； 3.宣传治愈率、有效率等诊疗效果的； 4.淫秽、迷信、荒诞的； 5.贬低他人的； 6.利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的； 7.使用解放军和武警部队名义的； 8.法律、行政法规规定禁止的其他情形。

医疗广告的审查制度

（一）审查机关

医疗机构所在地省级卫生行政部门

（二）审查材料

1.《医疗广告审查申请表》；

2.《医疗机构执业许可证》副本原件和复印件，复印件应当加盖核发其《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门公章；

3.医疗广告成品样件。电视、广播广告可以先提交镜头脚本和广播文稿。

（三）审查流程

(四)有效期

《医疗广告审查证明》的有效期为一年。到期后仍需继续发布医疗广告的，应重新提出审查申请。

违法发布医疗广告的法律责任

违法医疗广告对患者健康利益的潜在威胁甚至会对医疗市场的公平竞争秩序带来危害，根据其具体情节会成为行政责任、民事上的损害赔偿责任和刑事责任的追究根据。

民事责任	发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。
行政责任	1.   责令停止发布广告，消除影响 2.   处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款， 3.   可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。 4.   医疗机构有前款规定违法行为，情节严重的，除由市场监督管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。
刑事责任	虚假广告罪：广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

结语

网络医疗广告重灾区的产生是各种因素综合的结果，从本质上讲，网络虚假医疗广告的产生源于市场结构不平衡、竞争机制不健全以及医疗机构对于法律合规的漠视。医疗服务市场原本就存在较为严重的信息不对称，因此在市场化的医疗领域，广告的发展十分迅速。但是医疗服务市场是一个特殊的行业，其广告的发展还有别于传统工商业中的服务行业。其专业性的知识壁垒，很容易为虚假广告提供可乘之机，成为政府重点监管即处罚对象，建议广大医疗机构重视对医疗广告的法律合规发布，听取专业建议，避免潜在的医疗广告纠纷及行政处罚。

本文不代表法盟观点

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