附思维导图（流量池）书评

红了樱桃绿芭蕉 2019-05-09

展开全文

第一次读时，觉得很多细节扎了实践者的心，尤其是品牌部分。第二次读，对给这本书做思维导图感到尴尬，这是一些案例型书籍的通病，在整体逻辑框架上重复、交叠，因此好几个章节被我直接合并。

流量池其实是一个包装的概念，看了序言你就知道，无非是新瓶装旧酒。一言概之，就是把存量用户养成活水，用作者的话，“存量找增量”。

这本书的价值在哪儿呢？

1）关于品牌的部分（最扎心）品牌的重要性怎么说？为什么有用户就是对星巴克那么忠诚，不接受十几块的高性价比Luckin？多少人还以为，品牌就是品宣部门花钱做一些不知道有没有效果的宣传材料？其实品牌是每一个人的事情。产品呈现、用户体验、员工气质、员工关怀、职场环境、管理层的价值观……强势的、不一样的、能够占据人心的品牌，在满足用户需求的前提下，还是一个能输出价值观的品牌。总结一下：产品、人、价值观。品牌做得好，会有怎样一个良性的循环呢？占有更多用户的心智，为流量购买提供加成，拉高流量天花板，降低成本；和更多品牌平等对话，更多合作机会，更多玩法；吸引更多业务合作方，在商务谈判上获得品牌溢价；吸引更多更优秀的人才，甚至愿意降薪而来——公司作为整体获得了更强大的生命力，为品牌提供更坚实的后盾。

2）操盘老手提供的大量案例和实操经验。

3）强调数据的价值。作者花了一个章节来讲DMP，打通三端数据、沉淀数据和信息，对企业有怎样长远的价值；甚至把如何推动落地的1234点都列了出来。但不得不承认，神州是个“大”公司，很多初创公司的数据基础和人力配置都非常薄弱，更不用提DMP这种耗时耗力没有“短期绩效”的事情了。这一定是从上往下，需要管理层的理念和战略来推动的长远规划。

4）对执行的朋友来说，后半部分虽然讲得比较简单，但还是会有一些实操的启发，从搜索词的选择到落地页的优化都覆盖了。至于再往后，就是比较水的案例堆砌了……

所以！盆友们，你离出书，只差案例和一个包装的概念了！但，参与、创造好案例，往往是最难的部分。

摘抄

1. 关于品牌 everything is about brand

流量占据通路，品牌占据人心。补贴和品牌可以两手抓，补贴和流量相当于促销，而品牌才是真正的护城河。

商业模式才是根本。C2C模式没有壁垒，2017年，美团、摩拜也杀入网约车市场，充分说明了只要有流量和资本，C2C模式就可以无休止竞争，补贴战、价格战根本停不下来。

广告的覆盖毕竟是有限的，用户第一次接触某品牌很可能不是看到品牌的广告，而是直接看到产品本身，比如产品包装、App、服务人员等。因此，这些品牌的接触点才是真正让用户了解品牌，并对品牌形成长期依赖的关键。做好品牌接触点，就是做好品牌最有效、最便宜（甚至不花钱）的广告位，是品牌落地的一个重点，能为企业省下大量广告费。

如果在产品中感受不到品牌的定位或感受不明显，那么这个定位就是无源之水，既不能被用户认可，也很难在企业内部得到认同并被发扬光大。

产品经理甚至就是半个营销负责人。

很多大型企业往往内部流程复杂，大企业病严重。产品部门闭门设计出产品后交给市场部门去定位和策划推广，使得品牌很难从出生那一刻就给人留下深刻的印记，既浪费了宝贵的协同效应，也诞生出很多平庸且毫无风格的品牌。

神州“通过研发和改进，用产品为品牌定位不断强化赋能，先后推出了170虚拟电话（用户与司机相互无法看到真实号码）、OBD（车载诊断系统）、孕妈专车、无霾专车等。这些产品或功能极好地强化了专车安全”。

2.关于品效合一

效果营销，与媒介形式无关。“一切传播形式都具备导向购买（或下载、注册等用户行为）功能。”以这个为目的的，就是效果营销。

移动营销的关键就是当下的转化！用手机上的展示内容吸引用户在当前场景下迅速完成转化。凡是让用户增加购买难度、跳出当前页面，或者关闭内容等待下一次重逢的，都是令人可惜的。

场景营销就是为你的产品找到具体的消费环境（时间、地点、心情、状态），从而提高购买。

3. 关于裂变和Social

关系链成本是锁定用户行为和忠诚度的一个指标，如果没有社交关系的绑定，很多功能强大的产品就很容易被用户放弃，而注入了社交因素的产品，使用频次会明显增多，口碑推荐会提高用户信任，消费购买完毕朋友间还可以相互比较。

利益、趣味、价值，永远是营销裂变的核心驱动力。只有让用户获利，才能让产品自带广告效果，才有可能实现增值。

“无趣”“无效”“无聊”是当下企业在微信运营时的三个普遍问题。

在企业微信运营上，当企业品牌有趣、好玩儿、和用户打成一片时，品牌信息、功能展示都可以选择性地往后排。这并不会损失什么，反而会让“粉丝”黏性更高，企业传播重要信息时的效果也更好。

4. 关于DMP和数字广告

企业如果真的想要实现精准化的投放，企业的管理者就一定要有全程数据监测的意识。通过技术自主搭建监测系统，把投放的“三端六环”（三端：媒体数据、网站流量数据、订单数据；六环：展现量、点击量、留资量、潜客量、订单量、成交量）真正打通。

神州专车通过上下车地点的这一基础数据，可以发现用户最热门上车地点排名前四的为高端商务写字楼、机场、五星酒店和高档小区。通过App活动数据，可以发现神州专车的用户关注度和参与度高的标签为“金融”“理财”“航司”“五星酒店”等。加上来自各个平台、渠道、内外部的碎片化信息，我们可以描绘出数据背后的准确用户画像。通过DMP进行的数据分析和管理，可以容易地看出神州专车用户的男女比重、年龄阶段、兴趣爱好、消费偏好等极为细致的人群特征。同时，值得注意的一点是，当你对个体的用户画像越精确，为企业提供的价值量就越大。基于数据的分析，我们可以针对用户进一步细分，不仅影响品牌的广告投放策略和最终的营销效果，甚至会为企业、品牌业务特点和商业逻辑提供决策参考，比如神州专车孕妈专车、一键定制功能的推出，也是基于DMP的数据分析。