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在热火朝天的夏季，电商营销也在不断推陈出新，这其实源于它们一直在探索的新的盈利模式。2014 年 6 月初，新浪微博宣布将在 6 月底全站开放微博支付；而 6 月底又有消息称微信正在规划 C2C 项目，即每个人都可以通过微信开店。 有人评价，如果说“微信小店”面向的是有工商注册的企业，抄的是天猫的底，那么微信 C2C 就完全是抄淘宝 C 店的底了。其实如果对这两大企业持续关注的话，可以看到微信在春节期间广撒红包，新浪微博也是让红包满天飞，其实背后都是微信和支付宝之争，换而言之，就是腾讯和阿里之争。其核心都是围绕支付模式展开的。两者之间的盈利模式之争并不是我们讨论的重点，而是这种变化将会给服装企业的营销模式带来哪些连锁反应。 长期并存是趋势 如果依托这两个平台进行营销设计，首先要解决的问题就是如何看待这两个平台的现状、走势以及存在的优劣。可以通过三个维度给予观测：资源、社会化媒体流量以及形成商业操作的可行性。当然，人力资源管理因素也就是运营团队的保证也是不容忽视。 先看微信。微信目前有 10.82亿人的月活跃用户（即使如阿里，年活跃买家数量也就5.52亿人，尽管这种比较意义不大）。如果单纯从流量角度考虑，完全可以支撑整个微信电商的流量。而且从微信的用户属性来看，微信的用户群比 QQ 空间的用户群更为成熟，消费能力也更强，因为他们已经进入强消费周期，也就是理论上整个微信用户群都存在购物的需求，甚至是更高的购物需求。 但是，月活跃用户不能简单等同于购买活跃用户。也就是如何激活用户在微信的购物行为成为一个关键或者说难点。在这一点上，微信甚至比微博更难（因为微信被更多地定位于“强关系”沟通的平台，强调售卖让人更难接受）。这就涉及到用户消费习惯的培养和转化问题。尽管宣称寻求商业化和良好用户体验的平衡一直是微信的目标，但在商业化进程中我们依然可以看到微信的担忧。或许是害怕影响用户体验，微信并没有刻意去推广微信购物，从“微信小店”审核门槛的严格以及后续并无针对“微信小店”的流量支持就可以看出微信的谨小慎微，因为毕竟如何获得这种平衡的方法尚无参考，相反微博粉丝通推出时导致用户流失的情况倒是前车之鉴。 从用户属性看，微信是基于熟人社交的平台，而理论上熟人间的成交转化率往往是最高的，但这背后的成本也是极为昂贵和脆弱的，因为消费的是彼此间的信任，这是微信做 C2C 电商的天然优势和软肋。当然，用户之间的信任只是商业化的第一步，微信还需要解决的是购物体验的信任问题，即如何在狭小的屏幕上让移动端客户的购物体验能和 PC 端一样顺畅。此外，就是绕不过去的微信支付的信任问题，支付作为电商平台的核心和基础，一直是各种构建这一平台者的必争之地。微信已经打通了支付的通路，在如何保障用户在微信内支付是安全可信赖的也获得了认可。 再看微博。早于微信诞生，但在商业化上却有“起大早，赶晚集”的感慨！但和阿里联手后却有了突飞猛进的表现。今年 1 月，微博和支付宝联合推出移动支付产品——微博支付，并将其定义为“基于支付宝底层服务能力和微博社会化属性的关系型支付工具”。按照微博官方的说法，微博正在着力打造“推广+支付+服务+二次营销”的概念。微博支付自从推出以来，邀请多家企业参与测试，覆盖了多个行业。随着支付的推出，“浏览—兴趣—下单—支付—分享”的社交商务闭环也初见雏形。 微博电商率先受益的应该是企业商户，它们不缺产品和资金，缺的是销售通路，这包括流量如何引入，支付如何实现。微博已经通过粉丝通打通了流量导入的障碍，而微博支付也通过绑定支付宝实现了交易闭环。目前微博处于产品稳定期内，现有存留用户基本属于深度用户，对微博比较认可，已经接受了微博基于信息流的商业化广告，对于在信息流中直接售卖产品认可度也更高。 但毋庸讳言，真正抓住企业商户眼球的还是阿里这个金字招牌。所谓微博电商，其实是微博支付开放策略的附属产物，而微博支付的内核是支付宝。不仅支付环节，微博的卖家们其实也主要依赖淘宝：对于拥有官方微博并积累一定粉丝的淘宝店铺，可以把微博变成直接销售渠道；对于没有官方微博、或者粉丝不多的淘宝店铺，可以选择向其他大V的店铺投广告……由此来看，微博实际已经成为淘宝的延伸。说到底，微博电商的本质就是移动端有不错流量的淘宝客，是阿里给淘宝商家找流量的新渠道。 而阿里在电商领域深耕十几年时间打造的电商帝国资源，超过 10 亿级的商品数量，商品品质的把控、多如牛毛的第三方电商服务企业等，都是没有任何电商运营经验的腾讯微信事业群想要在短期内无法快速复制和超越的。从这一角度来说微博的社交电商推进或许会更快一些。但其不足之处在于用户活跃度远低于微信。舍之取之，确实需要思考。 服装企业怎么做 面对不断变化的电商营销环境，服装企业何去何从？在此提出一些建议以供参考。 首先要不断反省对社会化媒体营销的本质认识。在当今主流的两大社会化媒体中，微博主要用于获取信息和公众交流，更多是一个公开的网络，以信息维度来形成网络结构，是典型的“弱关系”平台。而微信是一个很好的私密空间，是朋友间分享和沟通的平台，圈子效益更加显著。说到底，构建的都是不同层面的关系。因此，社会化媒体营销的核心在于关系营销，无论在是微博还是微信朋友圈，赤裸裸的卖商品是行不通的。这一点上，微信的谨慎是值得肯定的，也是借助这些平台进行营销企业必须要谨记的。 既然不能赤裸裸地叫卖，企业在营销过程中更应该介入更多公关的因素而不是简单的广告推销。所以学会讲产品故事，营销故事，品牌故事非常重要。比如以即将结束的 2014 年巴西世界杯为例。首先要努力寻求产品与世界杯相结合的切合点，并借助这一热点话题设计事件营销，促进产品的口碑传播。但要注意关键不是最终卖多少产品，而是通过这些传播行为造成多大的口碑效应，影响多少受众，是否在某个圈子或领域里成为一个话题。当然必要的促销是需要的，以吸引用户来购买商品，但要分清主次。 其次强调资源和通路的整合。京东微信负责人曾提到腾讯微店的三个定位，即微信小店是定位在 O2O，京东微信是定位在 B2C，另外一种版本是野鸡微店，如口袋通，口袋购物等，如若野鸡微店发展顺利，很有可能就是移动版本的 C2C。这其实给了我们很大的启示，就是必须在方式、思路、渠道等多方面多多思考整合。 比如当下的做法是通过大众点评引入线下的客户，把客户导入自己的微信公众平台，以返利等方式建立自己的会员体系，同时依靠已有客户形成扩散效应，构建会员池塘。商家也可以通过服务号引导用户进入微信小店，进行其他产品的购买等等。 面对新兴的C2C模式，企业是否可以尝试建立新的营销单位或营销模式？知名企业家稻盛和夫有一个非常有名的“阿米巴经营”理念，即基于牢固的经营哲学和精细的部门独立核算管理，将企业划分为“小集体”，像自由自在重复进行细胞分裂的“阿米巴”。以各个“阿米巴”为核心，自行制订计划，独立核算，持续自主成长，让每一位员工成为主角，“全员参与经营”。那么 C2C 是不是一个化整为零，机动灵活，实现人性化销售的变革机会呢？这无论从规避当下的规则障碍（比如 5000 好友上限等），还是从组织革新的角度都是值得思考的。 |
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