 孙少峰刻 一个旅游者在弱势货币国家旅游时，其消费一般要比在强势货币国家旅游时更少。例如，根据对美元的汇率，墨西哥元属于弱势货币，而欧元属于强势货币，那么一个美国人在墨西哥旅游时的消费一般会少于其在欧元区旅游时的消费。为什么会出现这种现象呢？2002年《消费者研究杂志》上的一篇文章对此进行了研究。作者们认为，这一有趣现象的背后就是所谓的面值效应——对同一商品用不同货币单位定价，会引发不同的价格感知，进而导致不同的消费意愿。例如，一件商品在美国、墨西哥与欧元区分别标价20美元、247墨西哥元与13欧元。虽然根据汇率换算，该商品在三个地区的实际售价完全相同，但人们的注意力可能仅停留在三个不同的数字上，忽视表达数量信息的货币单位。因此，一个美国人在墨西哥旅游时会感到该商品在这里卖得贵，从而减少消费。然而当他在欧元区旅游时，则会感到该商品在这里卖得便宜，从而增加消费。 面值效应描述了人们的一种非理性行为，违背了传统经济学的理性人假设，自然会引起争议，其中一种颇有力量的质疑是：一个美国人在墨西哥消费得少而在欧元区消费得多，为何不是由墨西哥的服务质量相较于欧元区更差所致呢？欧元区的启动为学者们提供了一个解决学术争议的良机——在实证研究中，类似欧元区启动这样的事件被称为自然实验，是验证理论假说的绝佳机会。当欧元区启动时，该地区的居民如同跨国旅游者，经历了同一商品用不同货币单位定价的场景。而此时有理由假设，除了商品的货币单位发生变化，诸如商品服务质量等其他因素并未发生明显变化。因此，通过观察欧元区居民的表现，可以有效地检验面值效应是否存在。 1999年的一项研究发现，在欧元区刚启动时，原来标价2.1英镑的啤酒根据汇率换算改用欧元标价，结果让英国消费者产生啤酒价格变贵了的感觉，因为价格变为了3欧元。2006年的一项研究发现，由于法郎的币值小于欧元，全国性知名品牌与不知名品牌之间的价格差异以欧元表示要比用法郎表示更小，从而令更多法国人选择了价格高昂的知名品牌。2007年的一项研究总结了欧元区启动对该地区消费者商品价格感知的影响，指出在欧元币值高于原来本国货币币值的国家，消费者会低估商品欧元价格的真实价值，反之则相反。 面值效应获得了经验证据的有力支持，那么其微观机制是什么呢？行为经济学认为，对同一商品用不同货币单位定价，本质上是用不同的框架来描述相同的商品。因此，面值效应是框架效应的特例。有研究指出，这一特例根源于启发式偏差——人类大脑追求信息处理的流畅性，会通过思维捷径进行所谓的启发式决策，迅速形成判断，从而会产生偏差。就面值效应而言，这样的偏差属于数字启发式偏差——当汇率换算所造成的认知负荷对信息的流畅处理产生阻碍时，大脑倾向于绕过货币单位，仅以数字为线索（在行为经济学中，这被称为“锚定”）进行快速的决策，结果导致了判断偏差。 启发式偏差理论预言，面值效应主要发生在对货币单位不熟悉者身上，因为货币单位越陌生，就越容易对信息处理形成摩擦，进而越容易导致决策中的数字“锚定”行为。2003年的一项研究证实了此预言，发现欧元区的消费者在刚开始使用欧元时更容易受到面值效应的影响，而随着人们对欧元越来越熟悉，这种效应便消失了。 |
|
|
