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时至今日，公众号对于企业而言已经不再陌生，甚至成为了一种标配。应该说既有企业的需求价值，市场也有强力的支撑。据统计，2015年Q3微信活跃用户已达到6.5亿，微信公众号关注度也达到73.4%；而根据2015年艾瑞咨询调查显示，在微信公众号上购买过产品的用户占比已接近7成。但也必须承认，市场的追捧并不能更多提升企业对公众号的营销满意度，不但与设想存有不小的差距，而且运营难度却越来越大。 现在运作公众号，若简单发布一些内容或做互动，已不可能如当初那样容易获得粉丝了。一方面，野蛮生长时期已经过去，同时微信用户也越来越见多识广，对于内容和体验的要求越来越高，越来越难以被轻易吸引。此外微信的管理者也不断地在规则上调整和变化，比如不允许引导关注，不允许过度营销，不允许简单互推等，总的趋势就是政策一步步做规范，运作环境面临更大挑战。 那么，在微信一再强调不是营销平台、始终将用户体验放在第一位的要求下，如何既能遵守微信高服务、高体验的原则，又能通过公众号的运营快速输出商业价值，如何打造一个有效生存的公众号，就成了企业绞尽脑汁的事。 夯实认知基础 当我们遇到问题时，容易强调所谓的创新，以求迅速解决。但更为有效的做法可能是追根溯源，夯实认知基础。对于微信公众号，首先是认知企业自身，其次是认知公众号。 对自己企业的了解最为重要，特别是在公众视野中，在社会化媒体的平台上，企业的形象应该是什么？公众希望看到什么？同时还要了解公众号是什么？可以做什么？不可以做什么？自己可能的优势在哪里？局限在哪里？然后知晓服务号和订阅号的实质区别在哪里。 企业需要先明确做微信公众号的目的，与自身业务流程如何结合，才能确认需要哪些接口权限，然后依据以上结论来选择使用订阅号还是服务号。在企业很难找准自身定位，无法做出准确选择之前，学习同行或者感兴趣的公众号可以加快这一过程。 像招行信用卡、小米手机这类账号本身具有极强的服务性质，而且已经积累大量客户的企业适合用服务号，其他的还是适合用订阅号。比如笔者的朋友运营一家小型的汽车配件企业，订阅号已成为其拓展业务的重要手段。订阅号成为了一张企业名片，在传播专业信息的同时，也提升了客户对企业专业性的信服力。 了解公众特征 “知己知彼，百战不殆”，因此同样不能忽视对公众特征的深度把握，守株待兔的心态要不得。 2015年12月微信公众号移动端在线调查数据显示，公众平均每天使用公众号 1.5 次，超过半数以上的用户平均每天访问浏览 25.6分钟，“工作间隙 / 休息时间”是浏览的主要时段；其次是“晚饭后”和“睡前”。这对公众号发送的信息量、频次以及时间都有参考。 推荐和转发时用户最为看重“内容实用性”，另外“优惠信息”是否多，内容是否“观点新颖”也成为重要原因。在各种促销推广方式中，“公众号发红包 /现金抵用券”最具吸引力；其次“限时特价”、“包邮”、“积分换礼物/抵用现金”“团购”吸引力旗鼓相当。这实际上对于公众号的营销具有参考价值。 但即使在运营的技术层面上没有问题，也不能肯定公众号一定就做得好，企业还必须对自己的公众进行深入地了解。比如调查显示，北上广80后优质男成为购物主力，平均年龄 33.7 岁，73% 是大学本科及以上职业 / 职级，47%是企/事业单位的职员，公众号购物用户在广东、江苏、四川、广西、河南、河北有更强的倾向性。这些信息背后蕴藏着巨大的可挖掘价值，同时也要求公众号要努力思考如何更精准地实现公众个性化的体验和服务。 注重沟通交流 微信，以及微博等代表的社会化媒体有其独有的特质和运行规律。公众号要求主动关注的特征增加了公众的主导价值，更加强调了以公众为主体、为核心这一理念，公众号要学会像人一样和公众交流，重视公众具有个性化特征的体验 ...... 很多企业对于公众号的运营是积极甚至是领先的，但常常仅将其视为品牌投放广告的又一渠道，所以导致效果不佳。而有些悟性很高的企业则将之建设成为一个有助于企业发展的平台，强调通过公众号让消费者能够与品牌更加近距离接触。比如通过回复内容以及活动的公布，品牌文化的简介等等，让消费者对品牌更加熟知；鼓励用户在交流和讨论中发表自己的观点，不仅能够让消费者更多地了解品牌，也能从中了解到品牌发展的不足以及对未来可能的借鉴。 因此微信营销不能只将其定位在一个为消费者介绍产品和服务的平台，通过公众号企业要和消费者进行持续地、近距离地感情沟通，通过这种方式提高消费者对企业品牌的忠诚度。饱含情感的交流才能激发消费者情感上的共鸣，才能激发消费者对于品牌的向往，而一旦形成对品牌的认可和依赖，销售则会成为自然而然的事情。作为营利组织，企业当然要时时强调与效益挂钩，与当前结果挂钩，但有时也不妨“下闲棋，烧冷灶”，可能反而会起到“四两拨千斤”的效果。 定位依然为王 不管是何种性质、类型的公众号，一定要始终找准自己的核心价值，不断要思考可以给公众带来什么，思考什么样的内容是自己特有的，这是提升自己用户粘性的最佳利器。 独特首先体现在内容上，因此做好内容永远是吸引公众的关键。微信和微博一样，主动权在用户手中，如果内容做得足够好，自然会受到更多关注。这里讲的内容实际上是指公众号所能呈现出的方方面面，从文章的标题、排版、配图、布局、内容选取等各个方面都要掌控住，比如细节到关注手机屏幕的长短，一般滑动 2-3 次即应该完成阅读；也包括每天发布的信息多少，用户愿意停留在公众号的长短，希望的阅读量有多大等。体验是公众号成功与否的关键所在，而所有体验几乎都来自细节。 公众号的独特性还必须以行业特征基础。比如服装领域的电商品牌账号，有的发布员工的爱情故事，有的发布更能体现品牌调性或更亲近用户的内容，有的做买家秀活动，典型代表有裂帛官方旗舰店、茵曼女装、阿卡 Artka、月光石、两三事旗舰店、绽放等；传统品牌在微信发布更多的宣传视频、明星代言海报，将微信作为低成本投放渠道，有的还策划微信与线下门店的整合活动，典型代表有 NAUTICA、VERO MODA、美特斯邦威旗舰店、佐丹奴Giordano 等。但无论怎样，都要适合于自身，同时必须使之成为企业营销系统中的有机组成部分。 |
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