《反直觉询问》| 张凯解读

​关于作者

本书作者莱恩·莱韦斯克，是一位互联网营销公司的 CEO。他曾经用几年时间公司收益8个亿，同时给23个不同行业领域提供咨询服务。本书是他多年经验自创的一套法则，是作者全部经历的浓缩。

关于本书

这是一本营销类的工具书，即使你是小白，也可以通过学习本书快速了解线上营销的秘籍。实操性非常强，应用简单。

正文

你好，欢迎每天听本书。今天给你说的这本书叫做《反直觉询问》，是一本营销类的工具书。如果你是做互联网线上业务的，那这本书里的内容都是你平时最关心的话题，就是怎么样吸引用户，怎么样提升转化率，怎么样维系老用户。当然如果你不是做互联网业务的，书里的一些方法也可以让你在人际关系的处理方面更上一层楼。

这本书的作者叫做莱恩·莱韦斯克，是一位互联网营销咨询公司的 CEO，他以前在华尔街工作，然后08年的时候只身一人来到上海创业，用了几年的时间他的公司就收益8个亿，而且同时给23个不同的行业领域提供咨询服务，说明他确实是有一套。按理来说我们中国人是最会做互联网营销的，

因为我们的电子商务是全世界最发达的，他一个外国人凭啥就过来给我们做指导呢?其实他就是靠自创的一套方法，就是这本书的书名——反直觉询问法则。

反直觉询问法则是啥意思呢？它其实就是一套和顾客线上互动的调研方法，用这个方法可以准确地收集到客户的信息，对你的客户进行类别的细分，通过实现精准营销，来提高一个公司的营业额。

比如你是做网络视频的，你做了一段特别有意思的小视频放在网上，点击率还不错，这时候你想在视频里加一段广告来销售自己的产品，那这时候问题就来了，你会发现观众的类型很难区分。这些看你视频的人主要是哪一类人？是学生多一点还是上班的人多一点？平均年龄大概是多少？他们有啥共同的特点? 只有弄清楚这些关键性的问题你才能有针对性地推广自己的产品。

比如作者帮助一家公司做调研的时候就遇到这样的情况。这家公司的产品也不错，运营也不错，但是销售额就是起不来，经过一系列的深度调查后他们才发现，原来这家公司把用户的平均年龄预测小了10岁。10岁是什么概念？隔了一代人呀，这些用户小时候关心的东西，他们关注的人和事都不一样，所以发现这个问题后他们及时调整推广策略，从代言人到文案到图片都经过了大幅度的调整，这样一来销售额明显地上涨。

简单说，反直觉询问就是一套营销方法，通过从大往小地对用户进行定位，进行细分，根据用户的不同点画出不一样的肖像，针对不一样的用户，采用配套的营销手段来增加成交率的一套方法。

那么在对用户进行细分的时候，你能采取的唯一方法就是调研，你得让顾客亲口告诉你他喜欢啥，他想要啥。你可能会说，那现在大家都在玩大数据，我是不是可以通过数据监测来推测用户的行为爱好，来推测用户购买你产品时的那个场景？这么做当然可以，不过首先你得先有数据，而数据在哪？真正有用的数据都在平台的手上，作为一个小商家，你拿到的那个数据参考的意义其实并不大。

比如你开个淘宝店，你最多拿到你自己店铺的数据，今天来了多少人，转化率是多少，关于顾客呢，你最多知道他们的账号、电话、所在的地区，至于顾客在什么场景下点击你店铺的，来了之后为啥不买又走了，什么原因导致你没有留住客户，像这些最有用的信息你是没有的，甚至平台也没有。你想要知道这些就要和你的顾客进行深入的互动，进行市场调研，让顾客亲口告诉你。

那么问题来了，市场调研说起来容易，做起来可是非常难的。马克·吐温就说过：这个世界上有3种谎言，一是谎言，二是该死的谎言，三是数据统计。

那做调研为啥这么难呢，一个原因是顾客不愿意配合。像我大学毕业后的第一份工作就是做市场调查员，那时候是给银行做调研，平时的工作就是跑到各个银行的网点让等待的客户填写调查问卷，在填写调查问卷的时候就感觉到那个难呀，问20多个人可能只有一个人答应给你填，当然你还得事先说明填一份可以送他一个小礼物。顾客在填的时候我就在旁边看，就可以明显感觉到绝大多数都是在敷衍了事，几十道选择题3分钟就给你划完了，最后面的那到大题，比如你对我们工作有什么改进的意见？像这样的题根本没人填。但是也没办法呀，我不可能在旁边说，哎哥们，你认真点行不行，不能这么说吧。调查问卷对企业来说可能无比重要，是收集反馈的重要途径，但是对顾客来说就是个可有可无的事，和他们关系不大。所以顾客不愿意配合是一个难点。

还有一个难点是，顾客基本上也不知道自己想要啥。乔布斯就说过，人们根本不知道自己需要什么，直到你向他们展现出来为止。相信这一点大家都有体会，如果你想给父母送个礼物，你如果直接问，你们想要啥，父母基本上就会说不要不要，不是他们不想要，是真不知道要啥，如果你直接买回去，告诉他们你买的这个东西是哪里买的，有啥新功能，不贵而且质量好，那他们会很高兴，会觉得，诶？有了这个东西就是方便了好多。

所以在做市场调查的时候，你如果直接问顾客，你对我们的工作有啥改进意见，顾客基本上就是本能地会说不知道。即使他知道，他也没空仔细思考把他表达出来。这就是市场调研的另一个难点。想要顾客开口说话真的是很难，顾客只会用脚投票。特别是网上的业务，你提供的服务稍微有点瑕疵，顾客才没有耐心帮助你改进呢，他们会立马换一家更好的，因为切换的成本几乎就是零，就是动动手指的事情。

既然市场调研这么难，真的就没有办法了吗？当然有办法了，作者就是专业干这个事的。他发现，用反直觉询问法就可以轻松地让顾客开口。为啥管用呢？因为这套方法的核心不是问用户想要啥，而是不断地在问他们不喜欢啥、他们过去做过啥，通过这些问题的答案来倒推这个用户想要啥。

比如你和朋友出去吃饭，是不是经常遇到这样的情况，就是大家都不知道吃啥，你会问，你想吃啥，对方说我随便，你想吃啥，这样问来问去会陷入一个死循环，一直饿着肚子在那纠结。那如果换个角度问呢？比如你一开始就问，你不想吃啥？对方这时候可能就会直接给出答案，我不想吃辣的，我减肥，也不想吃油腻的，那你就可以提议，那我们去吃日料好不好。或者是你问对方你昨天晚上吃了啥，这样对方可能会回答，昨天晚上吃的烤串，那你就可以提议今天就吃火锅。你看，就是换了一个角度问问题而已，这样找到2个人都爱吃的东西的成功率就会大很多。这是我们大脑的思考习惯，就是善于回答自己不喜欢啥还有过去做过啥。人们都是不知道自己想要啥的，除非你摆到他更前。

再比如你如果问一个单身女孩子，你想找个什么样的男朋友？这个姑娘很可能会说，我想找个不要太帅的，长得像胡歌就好；钱不要太多，财务自由就好；工作也不要太忙的，一年能出去旅游个大半年就好；最好只对我专一，看到谁都觉得没我漂亮。你看，虽然她提了这么多要求，其实和没提是一样的，她们根本不知道自己想要啥样的，只有当那个男人出现在面前的时候，她们才会知道，哦，原来我喜欢这个类型的。

总的来说，反直觉询问就是为了细分用户群体，去做一些脱离常规的调查，通过问一些用户很容易回答的问题来获得真正重要的信息。这套方法还不止是设计调查问卷，是系统性的一套销售流程，包括前期的调查到后来的成交，再到最后的留住客户，都包含在里面。

这套流程分为六个步骤，是一步一步按顺序来做的，包括准备、说服、答谢、关联营销和维护。每个步骤都包含很多琐碎的工作，有点复杂，不过没关系，只要我们能理解每个阶段大概的意思，具体的操作步骤可以在后面慢慢完善。下面我们分别来看。

首先是说服，你得先把顾客吸引过来，让他们自愿地填写这套调查问卷。说服的细节有很多了，包括你的页面设计，你的标题起得吸不吸引人，你能不能找到一个有靓点的噱头。这里我们不说这些细节，我们说一个和用户沟通时的姿势问题。这个姿势就是要以一个医生给病人看病的姿势和用户沟通，以前的调查问卷大多数都不是这样，他们是求着用户给他们反馈，就像我以前那个姿势一样，求爷爷告奶奶地和他们说，拜托给我填一份吧。这样做的结果往往就是用户的配合度特别低，就算配合了他们也不会认真对待。

现在我们换个场景设想一下，一个病人去找医生看病，他告诉医生自己浑身都不对劲，嗓子特疼，胸口也闷，但是不知道什么原因。这时候医生就要问他一系列的问题了，你有这样的感觉多久了？你是只有说话的时候疼还是不说话的时候也疼？你胸口的感觉是咳嗽的时候疼还是不咳嗽也疼？你看，医生这时候就会通过问问题来缩小病人的感觉范围，最后再通过诊断结果判断病人有啥病。你发现没有，这个过程中病人是极度配合的，因为他知道医生在帮他。

设计问卷也是一样的道理。首先你要通过页面呈现出来顾客遇到了啥问题，让顾客有解决自己问题的冲动的时候，再告诉他们，为了更好地帮助你解决问题，现在我们先来填写一套调查问卷吧，这时候用户就比较容易配合。

先把用户吸引过来，这是第一步，下面一步用户就开始填写问卷了。问卷的设计有很多的技巧。首先第一道题就有讲究，传统的问卷一开始都是先问年龄、性别、工作，到最后再问一道开放式的题，开放式的题就是不设置任何选项的题，比如你对我们的产品有什么不满的地方？ 像这样很重要的开放性的题，作者强烈建议放在第一条。因为在填写问卷的时候有一个规律，就是用户越往后越不耐烦，完成的概率越小，那既然这样，前五道题就至关重要，那当然应该把最重要的一道题放在开头了，能收集一条算一条。这么做还有一个好处，就是这道题看起来很平常，没什么特别的地方，他的平常感能起到一个筛选的作用。你想，有的用户写得长有的写得短，这么一道平常的题如果都写得特别长，那肯定就是核心的用户了。

第二道题的设计也有讲究，就是要设置一道弱攻击性的题。啥叫弱攻击性？就是不触碰用户的隐私，很容意回答的题目。比如我问你，你的工资每个月大概是多少钱？这个就属于具有强攻击性的问题了，大多数人都不愿意透露自己的工资。要是我问，你的工作之外还在做一份兼职吗？那这个就很好回答，很多人不加思索地就会说是还是不是。我要是问你身份证号是多少，这也是强攻击性的题目，要是换成 QQ 号，大多数用户都愿意填。攻击性的顺序是这样的，身份证是最强的，电话号码次一点，微信再次一点，QQ 再次一点，最弱的是邮箱，至于要问哪个就看你实际的需要了。作者建议第二道题不要放太强攻击性的题，因为很容易把用户吓跑。

至于后面的问题，你就可以按照想要调查的信息来逐个设计。需要注意的是你设计的题目不要太多啊，别弄个二三十道，又不是做心理测试呢，你的问题也不能回答起来很难很纠结，最好的效果就是让用户无意识地去填完整套问卷，就像坐在滑滑梯上一溜到底，很容易就能完成，最好不要让用户动脑子，这样你收集的数据也是最真实的。

这样在填完问卷后，你得给用户一点好处来答谢他们，很多有钱的大企业这时候经常犯的一个错事就是给用户的礼物太重。举个极端点的例子，如果说填写一份问卷就给1000块钱，那肯定会吸引大批的人过来，但是这样收集的数据不真实的呀，所有人都是冲着钱来的，根本不能把忠实客户还是路人甲区分出来。所以给用户的回报一定不能太重，最多就承诺会根据他们填写的调查报告给他们提供更好的服务就可以了，也可以把这个当作一个促销手段，比如填写完调查问卷买我们的产品就可以打折。这是一些小技巧。

做到这一步，整个工作才做到了一半，就像医生诊断完之后，就要开始卖药了。好的线上营销人员当然不会错过这个和顾客接触的机会，你可以在问卷调查页面添加一些关联商品，当然你的商品是经过设计的。要根据用户的资料进行划分，这个工作其实要到后面用户细分的阶段再做，可是这么一个机会不用白不用，给用户推送几个你的爆款产品，总能带来一些销量。

大家可不要小看这种关联销售，这其实是你未来大多数利润的来源，就像现在很多 App 应用都有一个“猜你喜欢”模块，这个关联模块可以让你的商品有更多的展示机会。你可能开始的时候会想，这才能卖几个，做调查就好好做调查，怎么想着卖货呢？其实关联销售是一个心法，是要贯穿到所有的销售环节中去的，你的所有和用户接触的页面都可以设置关联销售，这种关联可以是经过计算的智能推送，也可以是人工随机选择的爆款产品。他们最大的作用不是销售，而是留住用户，让用户就像逛迷宫一样在你的页面消耗时间。只要消耗的时间足够久，那购买就是顺其自然的事情了。所以线上营销的核心要素就是对用户时间的争夺和占用。

等用户填完完整的调查问卷后，接下来就要做最重要的事情了，对数据进行分类，也就是我们前面说的用户细分。很多公司都不重视这种细分，认为自己的用户都有一样的行为习惯，是同一类人。实际上把用户分得越细，你的目标客户就越精准，你卖出去货的可能性也就越大。就像好的销售员，他们会仔细地观察顾客，根据顾客的风格来改变自己的话术。

我有一位朋友就是这么一个销售员，他是卖车的，每年的业绩都是全公司第一。我就问他，看你平时也不太爱说话，为啥顾客就特别愿意在你这买呢，他给我说其实特别简单，就是和顾客在一个频率上。我又问他，啥叫一个频率，他说，如果来了一个客人，你就去无意识地模仿他的动作，这样对方会下意识地觉得你和自己是一类人。比如一个顾客说话比较快，那你也可以介绍的时候把语速加快，如果一个顾客不怎么说话，就是在那转，那你也别话多，跟在他后面等他问你问题的时候再仔细地说。他就是用这么一个简单的方法就能大大地提高销售量，而其他的销售员呢，他们是接受同一套培训的，就是不管顾客啥反应，他们都是冲过来就是一通介绍，根本不管顾客想不想听，他们以为自己表现得越热情，说服力就越强，其实根本不是这样。所以对不同的顾客写不同的文案，配不一样的图，可能看起来工作量会大很多，但这就是提升销售量的秘诀所在，也是反直觉询问这个方法起作用的原因。

最后一步也是最容易被忽视的一步，就是老客户的维护。这里说的维护其实分两类，一类是已经买你产品的，另一类是没有买你产品的。他们的比重当然是没有买你产品的占大多数了，你需要想的就是怎么把他们转化成你的实际购买用户。就像你开一家餐厅，顾客进店都已经坐下来了，但是又起身要走，这时候你就要搞清楚他离开的原因，哪怕多给一点好处，也要把这个原因问出来。有可能是筷子是脏的，有可能桌子没擦干净，如果不是自己的原因，那就欢送，如果是自己的原因，不管是什么都要把它迅速找出来并且立马修整。修正完之后还要给顾客及时的响应，告诉他们一声，你看，我们已经修改了，欢迎你下次再来。这样一来这位顾客就可能被你转化，最终变成你的忠实客户。现在随着营销费用的上升，寻找一个新客户的成本几乎是维护一个老客户成本的5倍以上，所以聪明的公司都是不贪多求全的，都在追求深度挖掘，所以大部分的精力都应该放在运营老客户身上，他们是你公司的最宝贵的财富。

总结

我们来总结一下，这本书是一本营销工具类的书，里面给我们完整地讲述了一套营销流程，作者给它起名叫反直觉询问法。他的核心就是不去问用户想要啥，而是去问用户不想要啥和以前做过啥。通过这种询问来收集用户真实的数据，了解用户的特性，然后再根据数据把用户进行市场划分，不同的划分群体采取不同的营销策略，这样就可以维系好一帮忠实用户，从而大大地提高销售额了。

其实，不仅是互联网线上业务需要以用户为导向，线下的传统业务也需要转变姿势，从商家为大变成用户为大。商业模式的升级本质上其实就是对顾客需求无微不至的照顾，不管线上还是线下，只要能超出预期地服务好顾客，那这家企业一定会越做越好。