NIKE的崛起值得参考可以让我们明白看企业优势的关键因素应该是什么其实
运动鞋领域是很容易被时尚所掩盖的领域耐克又是怎么做的呢
先讲一个我与朋友争论品牌情感属性的真实故事
朋友坚持认为由于绝大多数产品功能过剩
最终影响购买决策的只能是情感共鸣我则是正统的定位主义者
看着朋友穿着Nike鞋就顺口举例说
你买Nike的鞋
最大可能是因为它是世界第一运动鞋品牌我朋友坚决反对
这简直是对我的侮辱
我不可能因为它热卖而买它
我买它是因为我认同它Nothing is impossible的精神追求
我追问
你真的是因为Nothing is impossible(一切皆有可能)而买它吗?朋友坚定地回答
是的
如果看到这里你还没有会心一笑
我只好不嫌累赘地指出一切皆有可能其实是李宁的文本之源
评其实李宁就是被NIKE带到沟里去的企业想想京东苏宁云商又何尝不是被亚马逊带到沟里去了呢现实中到处都是类似的沟能避免的企业少之又少 上述小故事揭示了心智之战的残酷真相
领导品牌拥有强大的光环效应导致大多数美好认知都属于领导品牌跟随品牌的广告常常被认为是领导品牌做的顾客被跟随品牌的广告感动但却买了领导品牌对于非定位的情感广告来说就更是如此
而且通常的市场调查根本得不到顾客的真实想法
因为很少有顾客能够真正意识到
并且愿意承认自己大多数时候只是
权威法则和社会认同法则的拉线木偶
评了解心智还是本质在于了解人人会屈从于权威社会认同等法则
英语母语者或许能融入
Just do it的文化气场而会心一笑
但我相信绝大多数国人的理解就是只管去做
然则
Just do it其实是脱胎于美国黑人的一句俚语
是挂在街头男孩们嘴边的脏话
但活脱脱地表达了青春期的叛逆气息
如果一定要翻译
那意思与北京土话
我CAO差不多
另外
我相信大多数普通消费者根本分不清Just do it/Im loving it/Nothing is impossible都分别是谁的文本
但这根本不影响他们对耐克
麦当劳的偏爱和对李宁的冷遇
要解释Nike的成功
千万不要看它成功后做了什么而要看它成功前做了什么正如成功者经常坐头等舱打高尔夫
但吊丝们如果以为这就是成功的原因
那就只有一辈子做吊丝的命
Nike品牌的成长史
绝对是一个经典的定位案例
虽然也许只是
暗合定位而非自觉定位评理解一个企业竞争优势的来源要看其一开始在做什么怎么做的后面去看企业成功好像方方面面都做得很好其实不是这样的有很多企业是暗合定位而成功的所以成功后就很难保持一直成功不断得品牌延伸不聚焦了
田径队员费尔
.奈特和他的教练于
1964年以500美元创立了Nike公司
正业不详
芸芸众丝之一的奈特大概做梦也没想过会成为今天的Nike
但奈特不是一个安分的吊丝
他经常向教练抱怨买不到一双真正好的运动鞋
直到
1972年奈特和他的教练一起发明了一种运动鞋并决定自己来生产销售Nike的故事才真正开始强大的产品力或开创新品类是多数强大品牌诞生的第一步
评我们又看到了新品类新品类在品牌创建过程中是多么重要所以分析品牌永远要记得从品类入手也就是我说的先品类后品牌
首先需要为新产品起名
这在定位理论看来是营销的头等大事
奈特为自己的鞋子起名Nike
简短上口
且源自希腊神话的胜利之神
好意头
完全符合本人总结的品牌命名四大法则
品牌反应定位反应利于传播避免混淆天图资本下了重注的消费品牌周黑鸭和饭扫光都是符合品牌命名四大法则的满分品牌名
对四大法则的运用法门且按下不表
以后有机会专门为文解说
其次是奈特设计了日后大放光彩的品牌logo(视觉锤)
就是那个简洁的钩子
让中国某知名运动品牌的logo一看就像是山寨货
评起名字的重要性又一次得到了体现如果要了解怎么看logo我觉得研究一下视觉锤这本书还是挺必要的
至于怎么生产本不是重点
但奈特发明的全外包生产方式也是一个破坏性创新事后之见可能溢美为企业家对全球制造业格局变迁的预见性但真实原因更可能是没钱建厂没钱反倒逼出了Nike未来的成本优势(从而可以投入更多的研发费用)
而且能使其专注于研发
销售和品牌经营
吊丝创业者们有福了
缺钱可能是你相对于高富帅创业者的结构性优势
迫使你有机会直达刀刀见血的杀手境界
评其实真的是这样的成功者会有很多种解释过去的行为很可能当时的决策就很简单是因为没钱没钱也是创业的一种财富迫使人们去思维在没钱的情况下应该如何做试想如果恒大冰泉没钱没恒大集团会起名字叫恒大吗会一下子铺天盖地的广告吗事实恒大冰泉也没成功这就是有资源有权惹的祸 奈特也没钱做商超和专卖渠道于是只好利用自己在运动界的关系穿梭于田径运动场摆摊销售他的跑步鞋定位理论打造品牌的几个操作要点
明确品牌定位界定原点人群选择原点渠道就这么无心插柳地完美实现了
这个被暗合的有效定位就是专业运动鞋
其原点人群显然是专业运动员
他们是运动鞋的高势能人群(用大白话来说就是意见领袖)
田径场虽不是过去习惯买运动鞋的地方
但一个新品类有时不得不开辟自己的新渠道
以直达自己的原点人群
继续励志
缺钱
再次让吊丝把资源用到了极致
并且逼出了一针见血的招数
评对企业来说原点人群选择很重要所以看企业的时候看其原点人群是谁企业有没偏离想去服务所有的人如果是这样那对这个企业要小心的没有企业能做到所有人喜欢的
到1980年代初
Nike已经成为专业运动鞋的领导品牌
成功加入了高富帅俱乐部
但此时距离文本之源Just do it粉墨登场足足还有8年时间
精彩的商业故事从来不是独角戏
1979年
保罗.法尔曼取得了
英国老牌运动鞋Reebok在北美的经营权并在1981年推出了设计新颖的运动鞋面向年轻人群销售创造了奇迹般的热销推出当年即销售了150万美元
次年则同比增长了100倍达到1.5亿美元
热销是定位理论中新品牌最重要的阶段性信任状之一并且热销会自我催化导致风靡加上法尔曼不断攻击奈特不过是个制鞋者罢了
老以为自己是个伟大的运动好手
戳中了Nike多年没有重大创新的软肋
到1987年Reebok的市场份额相对于Nike取得了30%对18%的巨大优势
登上全球运动鞋第一品牌宝座
评对手来了对手的差异化又在哪里本质上是一种商战商战有几种模式其实是需要搞清楚的 Nike的反击除了打嘴仗把公关价值奉送给Reebok外
文本之源Just do it在1988年推出后也并未显示任何魔力Nike最根本的反击还是回到
专业运动鞋定位
卧薪尝胆加大研发投入用专业级产品来捍卫专业之名
终于在1989年开发出划时代的
气垫鞋并进行了声势浩大的推广
且聘请了NBA头号球星迈克尔.乔丹代言代言费创下的新纪录也使Nike获得了不少免费传播Reebok仓促应战
也推出了充气鞋
并聘用NBA二号球星(列位看官
谁还记得和乔丹同时代的二号球星?)代言
这简直是为Nike做嫁衣
等于主动承认Reebok代表的时尚不如Nike代表的专业来得重要
这与五粮液推出永福酱酒类似
意味着自行承认五粮液所代表的浓香型白酒不如茅台所代表的酱香型白酒
五粮液把自己的股票市值从茅台的两倍做成茅台的一半
不亦宜乎
评不差异化而是跟别人雷同的战略难怪在中国我们看不到Reebok
结果只用了一年时间
Nike就在气垫鞋实际面市的1990年当年夺回了全球运动鞋第一品牌宝座市场份额相比Reebok是28%对21%此后
Nike便通过签约老虎伍兹
巴西足球队等体坛一哥不断刷新代言费的天价纪录
用这种雄鹿秀角
雄雉秀尾的昂贵信号机制牢牢地在消费者心目中占住了运动鞋第一品牌的宝座
且与竞争对手的差距越拉越大
如果文本之源Just do it真比产品力和领导地位更有魔力
那Nike在1988或1989就应当收复失地才对
评第一了要继续让自己保持绝对的第一这是企业要去做的而不是去做其他的事 细究之下
所谓的
文本之源其实就是雄鹿之角是领导者才负担得起的奢侈品并确实在一定程度上有助于宣示领导地位而且有助于把跟随者引诱到一个对领导者更有利的比拼资源的同质化竞技台上比如把李宁引诱到一切皆有可能的情感定位上
领导品牌可以喊出各种唯美动人的情感口号
但一个新品牌这样喊
不仅对于操控顾客认知
左右顾客选择毫无意义
更可能获得的是效颦之感
如果李宁真的有一天超越了Nike
用事实演绎了一切皆有可能
那时才能奢谈文本之源而不致生效颦之感
否则
列位看官不妨内省一下
一切皆有可能对你是否选择李宁到底有几毛钱的影响?
评其实企业也是一样相互学习别人的美其名曰标杆但最终导致了雷同而是自己永远陷入被动的循环 对于新创品牌
把鹿角深埋心底
顶住心如鹿撞的诱惑
用定位理论倡导的差异化打法先取得足够的成功
打造出品牌的高级信任状才是正道
成功之后
当然可以把心底的鹿角移植到头上
因为成功者的废话都是意味深长众人倾听的
何况成功者还有实力喊得那么大声
而且消费者还会真心地说服自己是因为从良而非从众购买你的产品
领导者总是拥有综合认知优势评定位理论非常强调成为领导者的好处但领导者不是一定像电视整天在宣传的领导者是要从消费者认知层面入手找到其合适的信任状成为了领导者会有很多优势 掌握定位理论背后的方法论
就会明白定位理论其实完全可以解释情感营销和文本之源为何部分有效
秘
诀就是存在方法论依据的情感和文本之源其实是可以具备一定功能性价值的顾客对于功能性价值的选择是符合进化理性的于是问题就转化成了定位理论可以处理的问题
否则只能等着中六合彩了
评高大上的东西对小企业来说还是不要去玩不要相信情感文本之源会真的让企业一开始成功比如陈欧体未必真的对企业有帮助其成功始于开创了网络卖化妆品的新品类肯定不是他说的那些 以让人心颤泪奔发神经为主要功能价值的文化类无形产品就不多说了
因为它们并没有引发对定位理论的困惑
引发困惑的是一些以物理功能为主的有形产品的营销
比如服装
与食物不同的是
食物基本是为自己吃的(茅台除外)
而服装却有一半是为他人穿的
因此
服装除了保暖护体的第一功能外还具有社会沟通(表达)符号的第二功能 评品牌给予的价值怎么评价其中有一个价值叫彰显价值
社会沟通符号功能在鲜花这种产品上体现得非常明显所谓的花语就是用特定花卉代表特定的沟通符号
对于玫瑰花
作为示爱的沟通符号功能已经超越了它作为欣赏之物的原始功能而成为了第一功能
甚至还分化到几朵代表什么含义
不过我是记不住那么复杂的火星文本的
而服装只是较弱的沟通符号
且其符号功能多被品类而非品牌所拥有(比如西装革履代表郑重其事)
它的
第一功能还是保暖护体及个人审美要把某服装品牌打造成某个社会沟通符号
获得玫瑰花一样的地位
并没有循规蹈矩就能成功的良法
因为要成为沟通符号
就需要它具有明确含义且被多数人认可
正如一个新词
如果含义不明确或多数人不解其义
那它就不具备沟通功能
困境就此出现
服装品牌在成功之前根本就不可能代表某个被大众认可的沟通符号而能代表某个大众认可的沟通符号时已经是在品牌成功之后成功之后坚持代表一种沟通符号有助于它保住成功
但品牌在成为沟通符号之前所需要的成功却只能靠别的方法获得
而不能靠初创时便自命为某种文本之源而获得
由于服装的第一功能已经很难作为竞争性的差异化因素
因此取得品牌的第一步成功只能靠出奇而非守正
也就是并无先胜而后求战的可靠方法
裂帛已经通过不可复制的路径取得了一定程度的市场成功
但它代表了什么社会沟通符号呢?被雕爷嬉骂的笨蛋们认为裂帛是民族风
而雕爷则认为裂帛是BoBo族的流浪之梦
可问题恰恰就在于此
符号的含义并无对错之分唯一重要的是一致性也就是多数赋义约定俗成如果裂帛不诉诸文字明确它的符号含义
只靠雕爷所说的画面Slogan去让消费者意会
那裂帛已取得的成功终将是昙花一现
因为迄今为止它并没有在顾客心智中占有一个字眼
纯画面传达的信息太混乱
心智基本规律之一就是厌恶混乱
明确的文字表达很重要
心智靠耳朵而非眼睛运转
例如
只有能用文字表达转述的logo才具有和文字品牌同等的力量
如耐克的钩子
QQ的企鹅
天猫的T形猫
等等
评如果一个企业的品牌定位语能跟某个约定俗成的含义联系在了一起对企业差异化的传播是很有帮助的 凡客也曾通过凡客体这种不可预见不可复制的路径获得过相当程度的市场成功但并不是心智之战的成功因为虽然很多人因为凡客体而知道了凡客但却只知道它代表廉价今逢大厦将倾日
却有故人相扶持
确实给予凡客将来演绎挺住
就是一切的机会(注意将来二字
毕竟
只有成功者经受的苦难才能动人心魄
否则不过是司空见惯的命运弃儿
毫无叙事意义)
但眼下的凡客却需要先依靠文本之外的力量创造挺住的事实
然后挺住
就是一切的文本之源才能有所附丽
千万别指望已经抛弃凡客的消费者会因为凡客一个新的挺住文本就大发同情心自掏腰包共襄挺住之盛举
消费者往往同情弱者但却只把钞票投给胜利者 评消费者往往同情弱者但却只把钞票投给胜利者很认同 完全同意雕斧所说
Roseonly是教科书级别的定位打法它那一生只送一人的定位语一出现在眼前我就把桌子拍翻了Roseonly第一次在玫瑰花这个品类上建立了有实质意义的差异化而且本质上可以说是一种功能性的差异化开创了重诺玫瑰这个新品类实现了之前送999朵玫瑰的土豪做派也无法企及的表达功能
至于野兽派鲜花店
基本上不过是做得更好而缺乏本质上的做得不同或者不过是服装业常见的那种没有区别的差异化
很难在顾客心智中取得一席之地并有险可守
迎接它的最大可能就是无人得益的竞争升级和审美疲劳
评不要做得好而是要做得不同与众不同
文本之源并非打造品牌的新方法但可供成功品牌提升逼格;逼格只是影响顾客选择的表面理由产品实力和品牌地位才是左右顾客选择的真实原因 
