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经营一个产品，任何时候都离不开对消费者心理的洞察，以及对产品价值的挖掘，但如今，大家都很困扰的一个问题是，“明明我的产品足够好，但为何就是卖不好呢？”产品很好，但无人问津，这就尴尬了。 在这种状况的背后，到底是哪些因素在作怪呢？我们在品牌经营的现阶段，需要注意哪些问题？今天就和大家分享一些建议和方法。 -------------1--------------- 品牌营销的现状和困境 之前我看到一篇采访的文章，有很多企业家都在抱怨，现在企业面临一种困境，那就是“产品有市场但没利润，有利润时，却撬不动市场”。 在这背后，其实映射着品牌时代的过渡，以往是工厂时代，产品流水线地开发，接着过渡到渠道时代，品牌方不断地开发渠道，扩大曝光面积，而如今，品牌所处的是一个心智时代，讲究更多的是产品触达，情绪链接，心智占领。 在心智时代，并不是砸钱打广告就能获得高收益，也不是你自卖自夸说了算，而是用户心智影响产品销量。 曾斥资40亿元进入包装水市场、出身豪门的恒大冰泉，为何在市场上碰了壁，几乎所有的钱都打了水漂？论资金，恒大冰泉有40亿资金打地基；论市场，恒大冰泉有争雄称霸的地产市场撑腰；论推广传播，恒大冰泉有超强商业运营团队助阵；论产品，恒大冰泉有长白山的优质产地资源，既然恒大冰泉占据了多条优势，为何就失败了呢？ 问题就出在没有很好地打通消费者的心智。在消费者的心智认知里，一般只能容得下3-4个品类，要想突破消费者心智的防线，就需要下更多的功夫。那么，作为一个新品牌，要如何迅速占领消费者的心智，成为被消费者记忆容纳的品牌之一呢？ -------------2--------------- 产品经营者要摆脱 一厢情愿的产品开发思维 首先，产品经营者要摆脱一厢情愿的产品开发思维。 产品开发并不取决于管理层的个人爱好和主观意愿，而是需要经营者组织一支专业的市场研究团队，搜集目标定位受众的需求数据，了解目标受众真正需要的是怎样的一款产品。 试想一下，如果一款产品原本是打算卖给00后少女，而你偏要按照70岁老太太的需求去设计，那么这就导致了“产品质量好，但没有市场”的困境。 但是，一提到做“调研”，相信很多人肯定会不知所措，不知道从哪里入手。其实很简单，首先你需要分清哪部分需求是消费者的显性需求，而哪部分是属于隐性需求，深藏于内心，不易被发现的，从显性需求不断地深入挖掘消费者的隐性需求，才是品牌营销者目前最需要做的事情，做好这件事情，品牌才能真正地撬动市场。 另外产品经营者还要抛开“人人为我，我为人人”的一厢情愿，做产品研发最忌讳的是满足所有人的需求，试图把产品卖给所有人，有句话说得好，卖得好，不如卖得精。 当你的产品是面向所有人的时候，你的品牌就容易失去个性，样貌，成为消费者心中可有可无的品类。那么怎么才能判断一款产品是否能卖得好呢？ 有一个很简单的判断标准，那就是当所有人都觉得这款产品“还行”的时候，那么这款产品很快就会陷入一种“卖不动”的困局，而当有些人对你的产品心心念念，非买不可，而另外一些人“坚决不买”、认为“并非我的菜”时，那么你的产品就很有看头，可以有戏唱。 -------------3--------------- 要突出定位和个性，明确品牌的界限， 给受众提供记忆点。 其次，要突出定位和个性，明确品牌的界限，给受众提供记忆点。 很多时候，产品之所以卖不好，卖不动，是因为品牌方没能做好清晰的定位，这样容易模糊受众对品牌的记忆。而占领受众心智的正确方式是，要对品牌的定位做到清晰间隔，给人一种鲜明的感受，最终形成品牌记忆点。 以瑞幸咖啡为例，细心的读者会发现，这一品牌的独特销售卖点频繁更换，从最开始的“这一杯谁不爱？”，到后来“和幸运打招呼”，接着又变成“专业咖啡新鲜式”、“更低的价格，更好的咖啡豆，更优质的消费”等。 这到最后会出现怎样的情况？频繁更换产品定位，容易让消费者抓不准品牌的差异化价值，从而模糊对瑞幸咖啡品牌的认知，如此一来，品牌就很容易陷入危险的困境，难以长期占据消费者的心智。 而麦当劳的经典广告语“I’m lovin’it”，翻译成中文，是我们熟悉的“我就喜欢”，这句经典广告语，相信在很多读者心目中已占据了有十多年的记忆点，而这句看似傲娇的广告语背后传达的是“爱”的理念，麦当劳是这样解释的——“再微小的爱也能改变这个世界。”而这就是麦当劳鲜明突出的销售卖点。 类似的案例还有王老吉的广告语“怕上火就喝王老吉”，红牛的“困了累了就喝红牛”，它们成功的原因就在于定位清晰，让消费者形成稳固的记忆点。 要想在心智时代迅速占领消费者心智，就需要用一句旗帜鲜明的广告语突出品牌的定位，然后不断重复品牌的独特销售卖点，而不是一味地频繁更换。 -------------3--------------- 同时征服消费者的左右脑， 价值和感觉一起抓 最后，要同时征服消费者的左右脑，价值和感觉一起抓。 消费者的消费意识是由理性和感性两部分构成，延伸出来，也就是左脑考虑的更多的是价值，而右脑更多的是看感觉。在品牌经营的现阶段，品牌方应同时征服消费者的左右脑，才有占领消费者心智的可能。 在心智时代，消费者更多地倾向于感性消费，也就是说左脑（感觉）驱动右脑（价值），这启示我们，要想做好品牌，就需要先引起顾客对品牌的共鸣，才能有效驱动顾客左脑里的“价值衡量”。 那么品牌如何才能做到和消费者“有共鸣”呢？这就需要为品牌打造“个性”。唯有赋予品牌人格化的个性，才能急剧提升品牌与顾客的亲密度。 那什么是品牌个性呢？举个例子，苹果的“极致简约”、江小白的“小饮、小聚、小情绪”就很有“个性”，让顾客对品牌有想象的空间，可以从中感受到一种情绪和调性，听到品牌的“声音”，从而油然而生一种对品牌的感性认知，进而不断深化品牌的这种独具魅力的“个性”，形成良性循环。 而有的酒商十分困惑，明明自己的酒也是上好的酒，货真价实，用粮食精酿而成，并通过9道酿酒工序，酿酒温度也做到精确，在13度的地窖恒温下存放酿造，但销量跟“蓝色经典”相比，简直是天壤之别。 原因就在于“蓝色经典”赋予品牌“绵柔”、“男人的情怀”等个性特点，很好地触动了消费者的情感，这便触动了消费者的“右脑”，从而驱动左脑的“价值”，但很多酒商却在这个环节上“偷懒”，也就没有形成品牌的差异化优势。 也就是说，品牌方唯有驱动消费者的左右脑，才能迅速占领消费者心智，产品也才能获得好销量。 |
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