第4篇定位篇 如何确立品牌认知定位的定义：《定位》在潜在顾客心智中，针对竞争对手的位置，确立自己有利的位置。 《与众不同》在潜在顾客心智中与你的竞争对手形成区隔或差异化。 邓德隆《2小时品牌素养》对定位描述： 让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置。 让品牌成为顾客首选、品类的代名词。 谈云海：让品牌在顾客心智中占据一个概念，即构建品牌认知。即一词占据心智。 认知概念宜小不宜大二八原则的另一面，如果你的业务不是二八原则的，说明你的经营遇到了麻烦，说明没有什么特色的产品和业务，很容易被市场清洗掉。 认为高端是一个相对抽象的概念，因为不同的消费群体对“高端”的理解各有标准，所以需要一个更为具象、有共识的概念来描述“高端”才行： 用“花园木”描述“高端防腐木” 用手工水饺描述高端水饺 或许可以用“智能电动车”描述“更高端的电动车” ……“静音门”描述“高端木门”
伟大的成功靠的是小概念、小产品、小创新开始的，苹果靠的是ipod，腾讯是QQ，谷歌靠的是搜索框。 讲给市场听的，用小概念；讲给利益相关这边听的用大概念。小概念个人认为应该使用“切入心智中的角度”。 在市场机会中把握心智机会第一种，市场中存在，但是心智中不存在。专用的燃气灶电池丰蓝一号案例；大连灵芝妹子的海鲜米线的案例； 第二种，全新的概念 寻找心智机会的两个原则： 第一个原则：从自己擅长的开始 第二个原则：别人不愿意做的。 寻找心智机会的三种方法：一、区域主导的机会
二、品类细分的机会 只有在顾客认知中实现了鲜明的区隔和归类，才是真正完成了品类分化。 品类细分可以从三个维度来思考：产品维度、顾客维度和渠道维度。 围绕着一个消费群体构建的品牌认知和只做这个群体的生意是两码事。 三、抢占品类的机会 关于心智机会的未来空间 确立（验证）品牌定位的3个维度：1、要符合市场上对自己的既有认知 2、在自己的能力范围之内去思考 3、永远不要规划太远的事 品牌定位之表达：认知产品 认知产品：用于描述品牌定位，建立品牌认知的产品。 品牌定位解决的两个问题：一是找到一个概念，一是为之匹配一个认知产品。 第五篇 单一认知，多元经营聚焦VS多元企业视角分析： 首先，企业的资源总是有限的，特别是其中最核心的——企业家的注意力资源。 其次，聚焦能够获得更大的利润收益： 1、因为专注，所以专业。专家认知能够提升品牌溢价，更利于开创新顾客。 2、在聚焦的“局部”市场上创造出比对手更大的销售规模，可以获得产业链的话语权。 3、聚焦让业务更加简化，方便人员的培养与成长，运营效益得以提升，打造比对手更好的成本优势。 4、聚焦能够大大降低由于市场预测错误而导致的库存成本，同时避免库存处理给品牌带来的伤害。 迈克尔波特把聚焦战略视作三大基本战略形式之一，里斯作为品牌战略的核心。 企业多元化的原因：1、市场空间巨大，有贪欲。2、初期带来不错的财务数字。3、借用品牌，节省宣传费用。4、满足企业家做大的愿望，属于加法思维。5、鸡蛋不能放在同一个篮子。 品牌延伸的结果：更多的对手，更激烈的竞争，需要分兵应对，成本，人工、认知均不占优势；降低收益率。 （资源数量悬殊的情况下，多元化经营依然可能成功） 顾客视角分析：对于顾客而言，让他们能将你和你的竞争对手分开是最为重要的。太多的产品、太多的选项会让他们头疼不已，加大他们决策的难度，乃至拒绝选择。 顾客的选择的光环效应：俗话说买值卖值/社会认同原理:人们天生证明自己的选择是正确的。 首先，选择会带来品牌的光环效应。人们会赋予其一致性的认知，既然相信了被选产品的品质，那么其他产品也应该不会有问题，于是就有了成套消费、打包消费的可能。比如厨电成套消费的比例已经超过单件购买的比例。 在顾客建立认知是一回事，他们自发形成的消费又是另一回事。 一次选择带来的可能是忠实的重复消费。如果产品体验符合预期，路径依赖重复消费；如果体验超出预期，那么口碑传播产生。 正因为人们不愿为选择而费心劳神，也会希望这个已被认可的品牌能提供更多的选择。 最后得出：老顾客才是消费企业多元化产品的主力军。
最终结论：不管是站在企业角度，还是站在顾客角度，专业聚焦和多元化经营都是各尤其合理性和某种优势。多元化巨大的想象空间促使更多人选择多元化经营。 多元化经营的认知困局多元的企业很难一句话讲清楚自己是什么，最后多元化企业之间的产品趋于同质化，最终陷入价格战。 多元与聚焦不是二选一的问题而是下面3个问题： 1、相比于多元化经营，聚焦经营能做得更大吗？ 2、如何聚焦？多源于聚焦如何协同？ 3、多元化的边界在哪里？ 1、相比于多元化经营，聚焦经营能做得更大吗？答：局部大于整体：从长远的看，聚焦的“局部市场”比多元化的“整体”市场要大得多。 （1）专家品牌产品凭借专家特色更容易被潜在顾客关注和常识。 （2）专家产品，品质好，体验好，口碑好，传播好，溢价好。 （3）多元化不停更换传播主题，聚焦品牌不断市场洗脑，重复提醒，培养忠实消费。 （4）聚焦利润更多良性循环。 （5）聚焦吸引更多专家品牌进入，品类被越做越大。 2、如何聚焦？多源于聚焦如何协同？答：企业应依据认知经营第一法则：认知先行法则来实施聚焦作业，首先在顾客心智中进行认知聚焦，而在实际运营中保留多元经营。 “单一认知，多元经营”第一层：多元无法与对手建立区隔，单一才行。这就要用到建立品牌“单一认知”的产品即认知产品。 没有必要马上消减多元经营，而是通过认知聚焦，主业长成之后自行消减。除非多元化业务像肿瘤一样增长，就现在断臂求生。 “单一认知，多元经营”第二层：用“单一认知”来持续开创新顾客，同时提醒并培养消费习惯。 “单一认知，多元经营”第三层：用“多元经营”服务老顾客。 多元经营：1、多元经营产品认知未被别人占据 2、多元经营产品与认知产品相匹配 3、不能简单模仿市场上其他强势品牌的认知产品 单一认知开创新顾客，持续消费培养源点，认知产品要升级； 多元经营服务老顾客，依托源点拓展新客，销售产品不越界。 3、多元化的边界在哪里？答：认知半径。 认知半径的大小取决于竞争强弱。竞争越强，半径就短；竞争越弱，半径就越长。 竞争的强弱在顾客的心智中比较，而不是资产规模、团队数量、雄心壮志的较量。 界定认知半径的方法： 1、市场规模越大，认知半径越小。 市场规模大，进入者多，竞争激烈，所以认知半径越小越好。比如全国市场激烈，地级县市不激烈。 2、认知半径与认知产品的价位呈正相关 产品的价位越好，势能越大，产品的认知半径就越高；反之，相反。 3、企业的不同发展阶段，品牌的认知半径是不同的 企业初期弱小，要降低认知半径；企业强大之后，可以扩大半径。 4、同一品牌在不同的市场，认知半径也会不同 进入竞争激烈市场，要缩小认知半径；反之，相反。 5、新品类发展的不同阶段，认知半径是不同的 新品类初期，技术不成熟，配套不完善，顾客教育成本高，认知半径要相对小些；反之，相反。 第六章 需求篇 如何开创新需求创业误区之一：满足顾客现有需求第一步：也是最容易被企业人忽视的，就是满足顾客现有需求的经营理念会导致市场上的产品/服务在顾客看来基本是雷同的。 第二步：既然顾客需求是别人做市场开创出来的，顾客的先入为主就保护了开创者/先行者能获得最大的行业份额或利润，就像开创智能手机的苹果占有行业八成以上的利润。 第三步：即使发展遇到了瓶颈，人们通常也不会认为“跟风”有什么错，相反是认为自己不够努力，同时增加产品的功能，试图满足更多的需求。这样就越来越不聚焦。 第四步：也就是最后的结局，品牌竞争加剧，市场被抢先的品牌收割。 满足顾客现有的需求并不容易建立品牌。但是建立品牌还是有机会：高价原则和聚焦原则。 高价原则：比如华为走高端路线。 聚焦原则：通俗的说就是“往小的想，往少的做” 保证对手于自己的差距10倍以上，再坚持个10年，也就差不多熬到初步成功了。 创业误区之二：满足顾客潜在需求1、新生事物总是被质疑的，然后焦虑，最后增加各种潜在功能，被拖死。 2、创业的早期注定是艰辛的，焦虑犯错，跟着市场的感觉走，初心不在。 3、很多创业者需要资本的支持，最后变成满足资本的需求。 顾客的现有需求是企业历史上的创新创造出来的。顾客的潜在需求（新需求）自然也得由企业当下的创新来培育。 需求是被发现的还是被创造的？被创造的，顾客并不知道自己想要什么。汽车初期的案例。市场需求来自创业者的创新。 品牌只有创造差异化的产品，才能创造出新的市场需求。 1、必须经由强有力的品牌运作。社会上的发明无数，但是能够商业化的很少，这就需要很好的商业化运作。 2、必须为市场供给差异化产品。高价是最常见、最简单的差异化。 低价的差异化很难成功。品牌创业的逻辑是：不要先考虑顾客潜在的需求是什么，而是根据自己对市场痛点的洞察和体认，先向市场提供与主流产品具有鲜明区隔、用高价来描述的差异化产品，然后观察消费者如何理解这个差异化，观察并定位第一波顾客对这个差异化产品的潜在需求。也就是胡搜，我们应遵循“先有差异，后有需求”的创业逻辑。 原则1：把自己的爱好做成创业 从自己身上发现痛点，将痛点做成差异化产品。 原则2：变革源自微创新 从小处着手，针对顾客的每一个痛点把产品做到极致就是微创新，只有微创新才有机会改变世界。 原则3：源点顾客启动市场需求 最早欣赏你的差异化、容忍你的缺点、愿意为你付出代价的顾客，就是我们所说的源点顾客。 是源点顾客将差异化定义成需求，又把少数人的需求转化成多数人的需求。 把80%精力放在老顾客身上，把老顾客培养成源点顾客，借助他们来拓展新客。 用差异创造需求，用微创新解决痛点，用源点启动市场。 第7篇 基于源点顾客的认知经营基于长处原则描绘出所处行业的认知地图，从中界定一个心智对手，并站在心智对手的对立面上，我们可以发现心智机会其实很多（还有很多空位没有占据）。 根据企业自身的实力和已有的品牌认知，可以用三个从小到大的方法（区域主导、品类细分和抢占品类）寻找适合自己的心智机会，由此找到一个与众不同的差异化概念，这也就是品牌定位。 寻找心智机会还得遵循一个重要原则：做对手不愿做的，不屑于做的，认为难做的，因为大家认为难做的事情才最容易成功。 确立了定位，它还只是一个差异化概念，还需要用一个具体的实物产品和应用场景来赋予其内容。 要让传播更有效，人们都希望能有一句简单易记、吸引眼球的广告语。 传统营销模式的解读：传统营销的三板斧： 1、上广告 2、铺渠道 3、搞促销 传统营销转化漏斗罗杰斯的创新扩散曲线 创新得以扩散的关键在于这15%的早期消费。 源点顾客的背后大传播吸引来尝试消费，沉淀下少数忠实的消费者；这是大企业所知的显性营销。 忠实的消费者带动“羊群效应”和“从众效应”；这确实企业所不了解的隐性运作。 源点顾客是如此的重要，既是企业业务的基石，也是品牌成长的推手。 目标顾客会是我们的源点顾客吗？针对他们的品牌故事，是否就能打动他们，将他们转化为源点顾客？未必。 一、如何面对市场的质疑？掌握了“源点顾客”概念会让我们坦然面对市场的质疑，消费潮流总是被一小撮人带动起来的，我们的任务就是找到他们。 二、如何看待市场在用另一种方式消费你？要想真正的理解市场，就要在认知产品投放到市场中的那一刻开始，就得放下自己的所有的主观执念，观察市场中每一个自发产生的付费消费行为，从竞争的角度来分析他们的合理性，从人性的角度来理解人们需求的痛点。 目标顾客只是我们测试新概念/新产品的第一步思考，他不是我们的额终极目的，他的任务是抛砖引玉，在反复测试市场的过程中，帮助我们发掘并培养出原点顾客。 也只有确定了源点顾客，这个广告语才能被挖掘出来。基于他们的常识和痛点需求，挖掘出符合人性的利益，并配以创意表达，才能彰显出品牌的差异化价值，集中市场的软肋。 互联网强调“用户”而不是顾客，所以源点顾客升级为用户思维。用户是使用者，用户为中心，顾客是购买者，一切为了达成购买。 如何才能发掘出源点顾客呢？给出两个原则：1、得为品牌付出代价。源点用户应当用付出代价的方式获得，让用户自发的为品牌付出代价。 2、勿用统计磨平个性。不能通过冷冰冰的数据看市场，而应该通过一个个真实的用户行为来看市场，源点用户的行为决定了市场的发展。 源点用户的细分：1、员工 2、经销商 3、部分老顾客 4、对手的顾客 5、认知源点 早期建立品牌认知最好的方式不是广告，而是在品牌课堂上通过洗脑的方式来完成。 6、产品源点 与企业不断的改进产品，迭代产品等。 7、消费源点。 不断的推介产品给周围的人。 源点用户与跟风用户 源点用户带来跟风用户，市场营销的核心人物就是不断的扩大源点用户的群体数量。 源点用户的特征：1、好奇心强，乐于尝鲜。 2、深思熟虑，理性自主。 3、乐于分享，意见领袖。 跟风顾客的特征描述：1、人云亦云，墙头草随风倒。 2、虚荣攀比，造就山寨市场。 3、势能较低，品牌需要升级。当占据多数的跟风顾客开始消费的时候，源点用户可能觉得品牌太大众化了，就会弃用品牌，这个时候就会需要品牌升级。 一方面，品牌原本只是为部分人服务的，但很多跟风消费者是在社会性的压力下被迫卷入的，并非振兴情缘，这些原本不适合该品牌的跟风者可称为“非适宜顾客”。因此也需要升级。 关于顾客的概念：非顾客、新顾客、老顾客、源点用户、跟风顾客、非适宜顾客。 从产品经营转变为“认知经营”。传统的“满足不同顾客的不同需求”的经营理念让大部分企业停留在产品思维上，越来越多的需求，开发了越来越多的产品，造成顾客的选择困难症。 一个企业的招牌特殊就是他们的认知产品。 场景思维也是认知经营思维。场景布置不允许你拜访更多的产品。然后，你还需要界定源点用户，因为需要某一类特定的人群消费来设计出真实细节的额匹配场景，没有违和感才能让消费者进入剧情。 集中资源培育样板市场才是认知经营的本质。 原来以产品为中心，以顾客为中心的经营模式转变成一品牌认知为中心的经营模式。 认知经营新模式的探讨：认知经营的定义： 围绕认知产品建立运营配称，培育源点用户打造商业模式。 运营配称包括： 1、价格设计与销售产品的配套。 2、渠道设计与建设。 3、源点用户的发掘与培育。 4、传播诉求与媒介选择。 5、信任状的包装与升级。 6、组织杰哥的职能设计与流程优化。 7、样板市场的选择与三阶测试。 8、产品升级与品牌进化方向的探索。 运营配称的协同可以有效提升各层级的决策水平，降低企业内部的交易成本，避免资源配置的不当造成局部损耗，发挥企业最大潜能，形成协同合力，赢得竞争。 “单一认知，多元经营”的模式：单一认知开创新顾客，持续消费培源点，认知产品要升级。 多元经营服务老顾客，依托源点拓新客，销售产品不越界。 公关与广告的作用： 品牌的源点期，应该以公关为主，其目标是培育源点源点用户； 广告为辅，任务是拓展新源点顾客的来源。 认知经营应该遵循的基本法则：认知先行的法则： 1、先建认知，后做生意。因为认知的建立到消费产生有滞后，得有耐心。 2、先有认知，后有体验。避免用盲测的方式让顾客直接体验产品。 3、产品结构要以认知产品为中心，销售产品控制在认知半径内。 4、价格设计要义顾客认知为准，用顾客能承受的最高价格定价。 5、业务聚集先从认知聚集开始。 6、绩效考核，要义顾客认知的建立为优先指标。 7、品牌转型要建立在既有认知的基础之上。 8、样板市场选择要以创建认知势能为标准。 9、市场拓展要根据顾客认知的流动。 10、应对竞争先得在认知层面予以压制，树立认知优势。 11、服从认知的需要去建立统一战线，而不是四处树敌。 12、二代要接好班更要做好品牌的认知传承。 于“意外”中发掘成功源点用户、样板市场都是在不断的实践中不断迭代得到的，而不是一成不变的。善于把握追击意外的亮点。 |
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