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色彩营销，就是要在了解和分析消费者心理的基础上，做消费者所想，给商品恰当定位，然后给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，形成视觉传达，使商品归纳到色彩的情感化之中，成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心－色彩－商品”的统一，将商品的理念通过色彩传达给消费者，提高营销的效率，并减小营销成本。 美国营销界总结出“7秒定律”，即消费者会7秒内决定是否有购买商品的意愿。商品留给消费者的第一眼印象可能引发消费者对商品的兴趣，希望在功能、质量等其他方面对商品有进一步的了解。如果企业对商品的视觉设计敷衍了事，失去的不仅仅是一份关注，更将失去一次商机。而在这短短7秒内，色彩的决定因素为67%，这就是20世纪80年代出现“色彩营销”。 生理学认为：人在接受信息的过程中，83%是靠眼睛获得，11%是靠听觉获得，3.5%靠触觉获得，其余的部分靠味觉和嗅觉获得。同时，心理学研究表明，人的视觉器官在观察物体时，最初的几秒内，色彩感觉占80％，而形体感觉只占20％，可见产品的色彩给人的印象鲜明、快速、客观、明了、深刻。因此，对于冲动型、激情型的顾客群体，鲜艳明了的产品会一下子激起他们的购买欲望，瞬间效应十分明显。 “色彩理论”为世界上每一个人、每一个企业、甚至成功的品牌，带来了全方位的超强效果。很多商家抓住商机，运用色彩理论进行产品营销，成功者数不胜数。国外从上世纪80年代就开始实施“色彩营销战略”了，现已广泛采用。近年来，中国的企业也越来越重视色彩在产品营销中的作用。 到20世纪末，“色彩应用”及“色彩营销”理论已被欧美及世界其它许多国家的企业广泛运用到企业的营销活动当中，并在激烈的市场中战胜竞争对手，获取竞争优势的一种一个小策略。在世界上，在时装世界里，每年都要进行流行色的预测，以及流行色的服装流行。在意大利，服装设计大师们把大自然的和谐的色彩完美地融入到服装中，引起了人们对自然和谐之美的向往和反思. 运用色彩对顾客心理的影响作用，不同色彩会对顾客产生不同的心理状态和感觉。如： 红色会给人兴奋、快乐的感受，产生温暖、热烈的、欣欣向荣和喜庆的联想； 蓝色给人宁静、清洁、理智的感觉，产生对万里晴空、碧波海洋的联想； 黄色可给顾客一种庄重、高贵、明亮的心理感受； 绿色是大自然中普遍存在的色彩，被认为是春天的代表，能使人联想到广阔的田园和牧场； 红橙色使人感到成熟的瓜果而产生甜的感受； 紫色给人的情感是高贵、娇艳与幽雅； 白色能够使人联想到诚实、清洁、神圣、品质优良。 由于色彩心理的存在，在产品设计中，逐渐形成了色彩使用的某些规则。例如要强调产品的份量时，包装设计上便可采用暖色系，(比如薯片等常以暖色包装夸张，强化其份量感)；而在一些如珠宝钻石等名贵商品的包装设计上，则往往采用冷色系——如蓝色、紫色，以彰显其高贵、神秘的品质。究其原因，是因为冷色在视觉上具有收缩、凝聚力，能集中视线关注力以突出商品与众不同的一面。对于同一系列的产品，还常常以不同颜色的系列包装来区分不同的类别或口味，比如相同品牌的沐浴乳，分别采用紫、绿、橙、红四色包装表示葡萄、苹果、香橙和草莓的不同香味类型。 1．彩营销在销售中的作用 实际上，消费者很好“色”！ 瑞士雀巢公司的色彩设计师曾为此做过一个有趣的试验，他们将同一壶煮好的咖啡，倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让十几个人品尝比较。结果，品尝者一致认为：绿色罐中的咖啡味道偏酸，黄色罐中的味道偏淡，红色罐中的味道极好。由此，雀巢公司决定用红色罐包装咖啡，果然赢得消费者的一致认同。可见，产品、品牌的颜色，能给消费者留下鲜明、快速、深刻和非同寻常的印象。从而提升消费者对产品、品牌的认知，促使其购买。 世界两大饮料巨头可口可乐和百事可乐的营销大战中，色彩营销被他们演绎的淋漓尽致。无论是从产品的外观设计，还是广告的情节设计，甚至各种印刷品广告，都必须要用红色和蓝色。可口可乐的广告中，S H E三名青春靓丽的女孩全身红色套装在红色的场景中与怪兽搏斗。在百事的广告片中，百事明星们更是把自己的头发染成彩蓝色，彻彻底底从头蓝到脚。不少百事路牌广告干脆写着“可乐我要蓝色的” 。很多营销人和文化观察家把两乐的营销战略，分别称为 “红色旋风”和“蓝色旋风”。 消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿。商品留给消费者的第一眼印象可能引发消费者对商品的兴趣，希望在功能、质量等其他方面对商品有进一步的了解。如果企业忽视了对商品视觉设计的精、准策略，失去的不仅仅是一份关注，更将失去的是一次商机。 曾有一家咖啡店位于闹市,服务优质，咖啡味道纯正，但生意一直不好。后来老板对店内装饰稍加改动：把店门和墙壁涂成绿色，桌椅涂成红色，店内进行合理的色彩区隔，结果顾客大增。原因就在于：恬静的绿色属冷色调，具有镇静作用，诱使人们前来小憩；而红色易使人兴奋,使人们喝完咖啡后心情愉悦的离去。这家著名的咖啡馆就是今天遍布全球的星巴克咖啡馆。 一般来说黄色、橙色被用来刺激和吸引消费者的注意力；红色成为了强身健体的补品的代言色；粉色通常与女性产品联系在一起；紫色通常给人高贵、典雅的感觉，所以用来衬托高档商品或奢侈品；绿色和棕色能引发出自然和清凉的感觉，常常被用作环保产品、养生提神品的包装；而蓝色则暗示着干净和宁静或是精神上的稳定，如今蓝色还给人以极强的现代感：2O世纪5O年代美国IT业巨头——IBM公司掀起了一场以整合公司形象为宗旨的头脑风暴，被行业界誉为“蓝色革命”。此后“蓝色”便成为了 “高科技、高智慧”行业领域的代表色。 企业可根据自己生产经营商品的特点，选择不同的色彩达到促销的目的。 运用色彩对顾客购买行为的影响作用。根据色彩理论研究和对顾客购买行为分析，色彩对顾客购买情绪和行为的影响方式有四种。 一、色彩追求。当市场出现流行色时，顾客会对流行色进行追踪寻求，产生一种随潮购买行为。 二、色彩影响。当顾客对某种色彩产生好奇和兴趣能激发其购买热情和欲望，这就是色彩对顾客的影响现象，顾客一般会欣然购买。 三、色彩搭配。当顾客突然发现某商品具，于自己的某种商品相配时，也会迅速调整购买行为，果断地购买。 四、色彩愤怒。当顾客认为某种商品是不祥、忌讳的色彩时，会产生一种潜伏的不安全的因素，厌恶而不屑一顾，甚至反感。最近，某地工商局强令一条街的标牌全部做成黑底白字的标牌，结果，人们在看到这些标牌时，以为到了冥货一条街，从而发出极大的厌恶。 企业在运用色彩促销中要充分把握色彩的引导作用，用色彩的暗示行为，影响、引导顾客走向企业希望的道路，从而实现企业产品销售的增长。 中外企业色彩营销理念的差异 首先，中国企业对色彩营销的重视程度远远落后于外国企业。色彩营销其实算是一种舶来品，他最初就是从国外传入我国的一种营销模式。所以在相较于国外色彩营销的发展程度，我国的色彩营销还处于初级的发展阶段，他还没有被广泛地接受、运用，或者说是重视。所以他们一直抱着只要我的产品好，我的营销人员能够在大街小巷撕心裂肺地宣传我们的产品，那么消费者就一定会买账。就是这种落后的营销观念，导致企业在营销上需要投入更多的金钱和时间。 其次，在色彩运用上，中国企业更加保守，外企更注重创新。中国的许多企业他们喜欢将自己的产品与历史与传承相结合，那么他们在颜色的运用上无非就是红色、黄色这类在中国有年代感的颜色。也正是他们这先入为主的想法，认为什么样的产品就应该要用什么颜色的包装，固守己见，不会创新，所以导致市场同一类的产品外包都十分雷同。 而国外的企业他们就擅长打破常规，敢于创新，让自己产品能够先发制人。美国的一个口红制造商就出奇招，他们生产了一款膏体颜色为蓝色、绿色等令人匪夷所思的颜色的变色唇膏。这款口红刚刚一上市就遭到了消费者的哄抢，就是因为他颜色上的创新让消费者感到新鲜觉得好奇，就牢牢抓住了消费者从异的消费心理。 启示一：我们需要全面地考虑不同民族的文化和不同的宗教背景的个性，避免出现选择了该民族和宗教禁忌的色彩的情况。所以在选择产品色彩时，对于各个民族的考察要特别慎重，以免触犯民族和行业的禁忌，引起消费者反感。因为在民族和宗教禁忌上出错，消费者可能不是单单不吃这一套，甚至可能会引起消费者的抵制和抗议，这对商品和公司本身都是一种打击。 启示二：我们还要考虑消费者不同的年龄段和性别对色彩偏好的影响。消费者的色彩偏好因不同的年龄段和不同的性别而产生差异，这可能是心理、生理和社会经验共同的作用下而形成的。因此在对产品的目标顾客进行清晰筛选时，应针对特定的顾客进行特定的设计。 启示三：我们要考虑消费者对色彩偏好也会随着时代进步而变化。消费者对色彩的偏好肯定不是一成不变的，因为绝大多数的消费者都是追求新发展的。时代在变，色彩需要也随之而变，否则就不能够把握色彩设计的精髓。其实所谓的时代的颜色就是一种流行色。西方的一些发达国家对流行色的敏感度很高，主要表现在服饰和纺织品这类的产品上。所以国内的企业如果在向外出口此类的产品时，就更需要注意流行色在销售的作用。 启示四：我们还要着重注意不能盲目的模仿，盲目的运用色彩营销，这一切都要以市场调查为基础。也不能只追求色彩营销的短期效果，而不重视长期效应。色彩营销还要重视整体与部分的统一，广告、包装、产品、品牌等都要相互呼应，不能出现特别突兀的情况。 |
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