|
关于 O2O 的信息纷至沓来，大有高歌猛进之势。特别是在生活服务行业。在北京，新世界百货牵手全球首款3D战争策略网页游戏《创图三国》，推出三国主题活动，将线上三国游戏与线下卖场营销结合，开创了百货店与网页游戏 O2O 合作的新模式。在深圳，天虹商场则有望成为全国范围内第一家与微信达成战略合作的百货公司。而在 2013 万达商业年会上，作为万达集团的主要业务板块之一，万达电商首次公开亮相。为此万达集团董事长王健林表示，万达电商其实就是 O2O 模式的“智能广场”。与此呼应，股市中商业零售板块表现抢眼，一度普遍呈现大幅上涨，其中王府井、重庆百货等更是展现出强劲的势头，体现出了市场的信心，与其背后 O2O 的介入不无关系。 而研究显示，到 2015 年，O2O 的市场规模可达到 4188.5 亿元。O2O 果真如此神奇吗？传统零售业的互联网春天到来了吗？ 再认识 O2O O2O，全称 Online To Offline，又被称为线上线下电子商务。简单来说，O2O 就是把线下实体店的消息推送给互联网用户，把线上的消费者吸引到线下的实体商店中去：在线支付线下商品、服务，再到线下去获得商品、享受服务。 该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。可以说，团购算是牛刀小试。其实，O2O 也可以是 Offline To Online。比如支付宝与上品折扣联手推出的商场O2O购物服务。在商场柜台看中一件外套，只要用手机扫描二维码就可以轻松用支付宝完成购物，消费者可以像在网上购物一样，用线上支付方式免去排队结款的麻烦。因此，O2O 代表着线下商务机会与互联网结合在一起的商业新模式。但是请注意，如果只是通过线上为线下导流，那么只是另一种方式的广告推广。O2O 的核心在于在线支付，一旦没有这个功能，O2O 中也不能称其为商业模式的那个“新”字。 尽管 O2O 被描述成为一种互联网概念，尽管淘宝双十一创造了令人瞠目结舌的业绩，其实未来这一模式的真正受益者可能来自传统的企业商家。为此，王健林在 2012 CCTV 中国经济年度人物评选颁奖盛典上曾透露，他与马云有一赌：“10年后的2020年，如果电商在中国零售市场，整个大零售市场份额占 50%，我给他一个亿，如果没到他还我一个亿。”显示出对传统业态的自信满满。但这种自信并不排斥对互联网的探索和使用，传统企业只有拥抱互联网才能迎来新的辉煌，也许 O2O 是个突破口。 O2O 面临的挑战 尽管 O2O 模式已经展现出诱人的商业前景，尽管传统企业抑或是互联网企业都跃跃欲试，但横亘在盈利面前需要解决的问题还是非常明显的。笔者认为至少有四个环节应给予关注。 首先是网络技术层面。第一是信息内容可以满足推动消费者实现下单的需求。至少有这样几个点：收录的商家信息的全面程度，商品、服务的价格能否做出清晰的对比，第三方评价是否真实、准确、权威，以及满足包括消费者地理位置等方面的进一步的个性化需求。第二是在线支付的系统可以在保密性、稳定性上经受考验。第三是终端平台这个硬件。虽然移动互联网与O2O 被视为“天然的结合”，但在与 PC 相比较小的屏幕上，让用户最有效率地接触到想要的信息，实现精准推送依然会在操作上有无法摆脱的束缚。 其次是介入方式。作为传统企业怎样介入 O2O 模式需要在方式上进行事先思考。选择自营还是合作，要出于企业自身的能力进行考量。万达的案例就很说明问题，能否有人力资源的支撑，如果存在于企业业务模块中占何种位置，投入的界限在哪里？当然可以选择专业的第三方机构以实现优势互补，比如腾讯、百度、阿里巴巴等在这方面都非常成熟，但百度是从决策场景和广告方面切入，阿里是从商业及交易方面切入，腾讯则从关系链和体验角度切入。哪一个更适合自己，能否实现互补。作为一种盈利模式，利润分配的考量，企业价值理念等方面也不得不考虑其中。 再次是如何解决左右互搏。苏宁曾提出双线同价的 O2O 模式，表面看好像解决了价格冲突的问题，其实也存在比较大的隐患。线上线下如何去平衡就是一个挠头的问题，是实现价格控制，还是品类的区隔。因为线上价格优势是显而易见的，那么线上线下谁迁就谁？背后涉及到各部门的业绩指标考量怎样调整？即使解决了自己的左右手互博，但是能否解决其它网络零售商价格相搏的问题。如果在价格上没有优势，消费者依然可以在企业的线下店体验后，转身到非企业的网络平台下单。说到底，解决问题的核心是能否形成线上和线下一个相互促进的生态圈。 最后，无论是线上、线下，还是线上和线下，发展的瓶颈一定在服务体验。O2O 模式的关键点就在于，平台通过在线的方式吸引消费者，但真正消费的服务或产品必须由消费者去线下体验，这就对线下服务提出更高的要求。而能否掌控稳定的服务体系是一个很大的问题。 此外，在线支付、线下体验，很容易造成“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境。团购的名声不佳，也在于线下体验的商品、服务既“货不对板”，又“投诉无门”，消费者只要用脚投票。而体验式服务没有好的口碑和信誉也很难获得规模化的发展。现实困境也在于，线下的主体多半是服务类型的企业，而国内服务存在各种不规范的运营，标准化程度低，距离稳定完善的服务仍相去甚远，因此如何保障线上信息与线下商家服务对称，快速形成一个体验顺畅的业态服务链，将会成为挑战O2O模式能否真正发展起来的一个关键节点。 所以，即使O2O是个多么时尚、新鲜的商业模式，但是核心准则：客户服务好， 赢得口碑，获取高回头率仍然不变的法则。毕竟，O2O 方兴未艾，虽然面对诸多挑战，但这种趋势是一种必然。作为传统企业，越早接触，越早实践，就越有可能在未来的竞争中抢得先机。 |
|
|
