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在互联网高速发展，网络快速普及的今天，口碑营销也从原来传统线下的传播形式开始着力于互联网的用户习惯和网络意识变得更加多元化。口碑营销已成为一股不可逆的趋势，大有“无社交不营销”的决绝。 一、什么是口碑营销 菲利普·科特勒将21世纪的口碑传播定义为： 由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动传播行为。 口碑营销是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供他们所需要的产品和服务，同时制定一定口碑推广计划，让消费者自动传播公司的产品和服务的良好评价，让人们通过口碑了解产品、树立品牌，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。 二、口碑营销三重元素构成： 口碑营销以口碑传播为核心的营销方式，企业借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以实现品牌曝光、商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象。这是一个从发声-传播-接收的循环的过程。 1、发声 第三方的身份，品牌身份以外的相关或者无关干系人 2、传播 发声的渠道平台，进行传播和曝光 3、评价 对发声的信息接收以后进行互动交流，实现用户到用户的信息口碑传播 三、口碑营销案例 1、海尔砸冰箱事件 1985年，海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线。一年后，有用户反映海尔冰箱存在质量问题。海尔公司在给用户换货后，对全厂冰箱进行了检查，发现库存的76台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕。当时研究处理办法时，干部提出意见：作为福利处理给本厂的员工。就在很多员工十分犹豫时，首席执行官张瑞敏却做出了有悖“常理”的决定：开一个全体员工的现场会，把 76 台冰箱当众全部砸掉并提出“有缺陷的产品就是不合格产品”的观点，在社会上引起极大的震动。 作为一种企业行为，张瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题。海尔砸冰箱事件不仅改变了海尔员工的质量观念，为企业赢得了广泛的传播与极高的赞誉，而且引发了中国企业质量竞争的局面，反映出中国企业质量意识的觉醒，对中国企业及全社会质量意识的提高产生了深远的影响。 2、“我不想洗碗”西门子借热点事件
图片来源于网络 严谨的德国思维注定了一贯高大上的品牌姿态，而西门子洗碗机借助“我不想洗碗”战役，拓展了西门子洗碗机的认知度，确立了市场领导者的品牌地位。 8月20日，一位名叫“摄影师苏小糖”的妹子在微博上抱怨“我不想洗碗”，同时还发挥女文青的手工课特长，动用五花八门的食材，把讨厌洗碗的心情变成碟子创作，引发网友纷纷跟进吐槽。8月21日仅隔了一夜，西门子家电迅速作出回应，不仅含情安慰“妹子别哭”，更大赞创意，破例决定送她西门子洗碗机一台。这个看似“头脑发热”的决定，引发了更多网友集体性羡慕嫉妒恨，加上大V推波助澜，各种“我也不想洗碗，跪求再送一台”的声音沸腾了，把西门子家电推到潮头浪尖。8月22日，西门子顺应民意推出洗碗机福利，官方微博作出承诺：只要在碟子上创作“我不想洗碗”，通过微博/微信/线下三大平台参与晒碟照，就有机会赢西门子洗碗机，隔天送一台。 短短十多天品牌媒体总曝光量过亿次，微博转发过10万次，评论超过5万次，微信阅读量接近8万次。 如果你对一个品牌有积极的体验，你可能会向朋友或家人提及这个品牌。现今，92%的消费者在消费时更信任朋友和家人的推荐，这个循环就是所谓的口碑营销。西门子正是借由了这次的事件，不是公然向客户推销，而是通过消费者自然而然的呼喊以及体验，让这些消费者替品牌做传达和传播的工作。 3、奔驰“漏油”事件引发口碑危机
图片来源于网络 突发事件对与企业来说可能会给企业带来意想不到的损失和麻烦。 奔驰作为汽车的发明者，拥有超过130年的历史，是贵族品质与传承文化精髓的力作，以其精湛的工艺成为普通百姓心中可望而不及的理想之车。 近日百年品牌历史的奔驰口碑陷入危机，漏油事件持续发酵，事情的起因就是西安的一位女士在贷款购买一辆66万奔驰车之后，还没有走出4S店的大门，新车便发生了漏油事件，多次商议无果后，这位女士与奔驰4S店争论，并上传至网络，网友纷纷为奔驰车质量发出质疑。 最终，西安高新区市场监管部门调查结果显示：涉事奔驰质量问题，缘起于落在发动机里的一颗螺栓，进而引发蝴蝶效应——经销商西安利之星诸多违规行为被调查，监管部门从重处罚其100万元，陕西元胜汽车贸易有限公司（以下简称陕西元胜公司）亦被另案查处。 有的人会说，这都是偶发的故障，只不过这一次事件给放大了，放大之后的恶果是会让用户对于品牌的信任感降低，因此贵为高贵，传承百年经典应当从每一个品控细节做好。 总结：在激烈的竞争中，仍然蕴藏着许多的机会。只要独具慧眼，中小企业一样可以迅速创立自己的品牌。
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